天下网商 朱之丛

李丹超

“年货”本该是个历史名词。

在古代，物资缺乏，交通不便，为了欢度春节，古人会提前数天开始置办禽肉果品、新衣新鞋——这是“年货”的起源。

在资源充裕、物流发达的现代，消费者对“年货”的定义也在悄然发生变化。在扫地机器人的加持下，年关大扫除得以彻底解放双手；魔术般变出一整桌年夜饭的预制菜，拯救了无数厨艺小白。传统年俗搭上新消费的风潮，曾经对“年货”不屑一顾的年轻人，也终有喊出“真香”的那一天。

红火的“年货”永远不会缺席，而年货买什么、怎么买、谁来买，反映出消费社会的变迁。有媒体采访发现，和以往春节前置办年货以中老年人为主不同，随着消费偏好、购物形式的变化，“90后”“00后”正在接手家里的“年货采办权”。

随着天猫“年货节”活动鸣锣开市，那些重构消费者生活面貌的新商品、新品牌，也被纳入人们的视野。

过年六大场景躺赢现场

“再也不用累死累活准备年夜饭了。”这是90后小庄最大的感触。

以往几年，全家老小齐上阵做年夜饭，是小庄一家临近年底时的固定项目。光是采买食材，就要花去几天时间，接下来洗菜、择菜，不同火候的菜肴还要掐着时间下锅，手忙脚乱摆盘上菜……等到一家人围在桌边坐定，先上的几道菜早已经冷透，食之无味。

“朋友圈里都是虚假繁荣，其实‘冷暖自知’。”小庄调侃。

随着预制菜的登场，一家人的窘境终于得到缓解。许多菜肴提前十几分钟即可备办，麻辣开胃的水煮牛肉、鲜香红亮的糖醋里脊，都是饱受孩子们好评的下饭神器。

小庄的父母原本颇有微词：年夜饭的主题就应该是“功夫菜”，预制菜能好吃到哪去？但几道色香味俱全的菜肴上桌后，他们也不得不承认：“和饭店里做的（口味）已经很接近了。”

除了餐桌上的变化外，讲究“辞旧迎新”的年关大扫除，也有了新的得力帮手。

主妇榴榴最近饱受腰伤困扰，但打扫卫生的活计又放不下。她是个乐于接受新事物的人，主动向女儿提要求：给自己买一台扫地机器人。看着圆盘状的小家伙在家里进进出出，连积灰多年的床底下也不放过，榴榴长舒一口气：可以过一个干净省心的好年了。

现在，榴榴没事就要点开手机App，“监督”一下扫地机器人的运行状况。“拖布用得有点旧了，得让女儿再买一块新的。”

围绕着“过年”这个关键词，天猫宝藏新品牌捕捉了时下流行的消费趋势场景，洞察Z世代的过年新刚需。不论是偏向合家欢的“做年夜饭”“年关大扫除”“过年带娃”，还是当代年轻人更中意的“居家小酌”“宅家美食”“好友聚会”，都在不同类目的新品牌加持下，迎来别具一格的消费升级和体验焕新。

“年味”从未淡去，只是披上了科技的炫酷外衣；“年货”还是要囤，囤的不仅是宝藏潮品，也是对生活的火热初心。

升级换代的“年货”

哪些新品牌改变了“过年”的面貌、重塑了生活的模样？

对“顾家”的中年客群来说，熊小夕是一个熟悉的名字。这个创立于2020年8月的新品牌围绕着“水”做生意，定位25-35岁精致妈妈、新锐白领这一核心用户群体，在“水家电”领域打响名号。

上线不到一年，熊小夕就已完成了3轮融资。目前，熊小夕已有7款主打产品上线天猫旗舰店，从定价4280元的富氢净饮机，到359元的气泡水机、259元的奶茶机，产品矩阵围绕着多个“水生活场景”展开。

熊小夕CEO李文珺在接受媒体采访时表示，产品研发方向不仅要满足消费者对纯净水的刚需，也将涵盖奶茶、代餐、气泡水等多个领域。“水家电”事关一家人生活的方方面面，“玩家并不多，但是水这门生意是很大的。”

熊小夕奶茶机

追求“悦己”的年轻消费者，则为新品牌创造了更多入场机会。

厨房和客厅的界限被打通，下厨给朋友、长辈“露一手”，成为年轻人在聚会和过年时的新需求。这一趋势捧红了预制菜，也让食品生鲜赛道再度受到创业者关注。

“烤肠”就是其中一个细分类目。这种食品制作快捷，能作为可口的小食佐餐，却总因为“不卫生”“不新鲜”饱受外界质疑。创立于2019年的肉制品品牌“本味鲜物”，就致力于用零添加、可溯源的健康肉制品破除消费者的偏见。

本味鲜物创始人肖欣表示，在老一辈的教育下，新生代消费者对烤肠、培根等肉制品天然有抵触感，总觉得“不是新鲜肉”。“但如果真正用好食材、好配方做出好口感的产品，让更多用户放心食用，那就是中国肉制品最大的突破。”

截至2021年底，本味鲜物年销售额已突破1亿元，单月销售额超千万元，位列天猫烤肠类目第二名。

本味鲜物烤肠拼盘

无论“顾家”还是“悦己”，消费者在对美好生活的追求这一点上始终有着共识。在历经竞争和考验之后，那些通过市场“洗牌”的新品牌，注定会对消费风向和市场格局造成深远的影响。

“过年”，中国人的情意结

2021年，阿里巴巴发布了春节消费报告《把爱送回家》。

从报告中，我们能解读出许多有趣的趋势：父母将家乡特产“投喂”给就地过年的儿女，年货出现“反向狂奔”；扫地机器人、擦窗机器人等“黑科技年货”消费增速同比超100%，洗地机更是大涨18倍。“90后”“00后”初掌年货置办权，从小在传统年俗影响下长大的一代人，正在成为采购年货的主力军。

从对联、果品等传统年节用品，到“半成品”年夜饭这样的新鲜事物，老少两代人的年货清单有着显著的差异，但也出现了微妙的趋同：“无酒不欢”的年节气氛正在蔓延到年轻人群体，父母辈也乐于接纳电脑、蓝牙音箱等智能数码产品。

宏观视角下，“过年”这个时间节点依然占据着各个消费者群体的心智，是不容忽视的重要消费场景之一。

有研究者认为，长线来看，新品牌持续改变着广大受众的消费习惯，“年俗”只是一个相对直观的出口。

2021年4月，天猫数据联合BCG（波士顿咨询公司）发布的《宝藏新品牌成长白皮书》显示，分布在各个赛道的新品牌在天猫站内急速涌现，2019年即达到年新增5万家。

虽然随着市场收缩，新品牌“熄火”的案例时有出现，但《白皮书》认为，坚持直面消费者“体验+购物”双重诉求的品牌不会被淘汰，未来5-10年内，新品牌注定是中国最令人瞩目的市场增长点。

数据显示，2021年天猫双11，有700多个新品牌成为细分赛道第一，275个新品牌连续3年实现翻倍增长。

那些在潜移默化中改变着消费者对“年货”定义的新品牌们，早已在不知不觉间走入千家万户，影响着每个人生活的点点滴滴。它们是科技创新的成果，是解决痛点的灵感，也是有待开掘的宝藏。

图片来源：视觉中国

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