天下网商 王卓霖

既卖39999元的自行车，也卖5元现冲咖啡，1元冰淇淋，更有九毛九现炸油条，大卖场不再是只是大卖场。大润发再次刷新消费者预期。

1月14日，历时5个多月打磨，大润发首个2.0版重构店在江苏无锡正式开放营业，单层面积1.4万平米，约2个足球场大。根据试运行半个月的数据来看，整体业绩和来客均提升20%。

与1.0版相比，大润发此次重构的重点，围绕顾客到店和到家需求做了全面升级。例如，将2.2米的货架降低为1.6米，打破品类边界，打造视觉通透感。从消费者需求出发，依据使用场景调整了陈列搭配，把小酒馆、咖啡吧、豆腐作坊、烧饼摊等等直接搬进了大卖场，让人与商品的互动充满了烟火味。同时，大润发对后仓做了整合，一小时达每天可承载的订单峰值提升到原来的2倍，并降低了线上履约成本。

大润发CEO林小海

大润发CEO林小海告诉，未来的每个门店，都是线下体验中心+线上履约中心，2.0重构店正是朝着这个方向去打造。

近几年，大卖场形态经历激烈重构，关店、并购、换帅、转型等，每天都在上演。但拥抱数字化这一点，已成为卖场们的共识。

如今的大润发2.0版，也在为大卖场的升级转型提供另一种可能性。

特别的“排兵布阵”

提升商品力是大润发2.0重构的关键要素之一。

林小海透露，这次重构最大的变化来自于商品。相比其他门店，大润发2.0版门店去掉了20%的同质化商品，从原来的3万多个缩减至2.5万个，引入了更高端时尚的商品，以及更多自制差异化的商品。这些商品只在大润发独家渠道发售，形成了独特的商品力。

大润发无锡店内，消费者能找到首次进入中国商超渠道的德国厨具品牌菲仕乐，一款红骑士不粘煎锅售价399元，与线上价格基本持平。洋酒专区陈列的1800瓶红酒，被放在量身定制的弧形酒架中，还有高年份稀缺的进口威士忌以及50ml装的辅酒，方便消费者自制鸡尾酒。

意大利单车品牌Wilier的山地自行车

体育用品专区的陈列形似“小迪卡侬”，意大利单车巨头品牌Wilier上架了只有16斤重的超轻碳素自行车，记者用两根手指就能提起，售价39999元，堪称公路自行车“顶配”。在食品专区，则是大润发的超级爆款，0.99元一根的招牌油条九毛九，一年能卖出1亿个的招牌肉包等。

这些商品都是围绕目标客群精心筛选的。林小海介绍，未来在线上和线下会聚焦不同的客层，线下主要聚焦溜娃人群、退休人群和“汽车客”，线上则是针对没有时间逛卖场的上班族，送货上门。

“对于1.4万平方米这么大的单层面积来说，激活各个区域的人流和活力是个挑战。”大润发重构店项目负责人赵渊称，“大润发2.0重构的解决方案是，打造区块内部主通道，末端设置热点，吸引顾客往里走。”

例如，占地1000多平方米的玩体馆，就通过特别的“排兵布阵”，满足一家人的需求。

商品陈列不止有玩具、文具、电子产品、体育用品、婴童洗护等，还创新性地纳入宠物类商品，以及来自河南故宫敦煌三大博物馆的文创专柜，可以买到《唐宫夜宴》侍女盲盒、拼图等全新产品。

在购物之外，体验感被一再强调。

玩具体验区(记者拍摄)

玩体馆设有玩具体验区，消费者可以在这里实操玩具越野车，体验游乐区的滑梯和海洋球。

通道尽头则有宝可梦主题休闲吧，人们既可以在这里购买随季度更新的IP联名周边，也可以点上一杯5元的美式咖啡，舒缓体能。

大润发以优化SKU的方法腾出了逛的空间，休闲吧、酒吧这样的场景，既衬托出商品的品质，又能把消费者吸引到货架末端，增加停留时间和看见货架和商品的机会。

宝可梦主题休闲吧

品牌与卖场的关系变了

这家店是大润发全国首个2.0版本的重构店，也是大润发首个“体验店”。

林小海说，零售行业发展至今，购物对于用户来说已经是一件没有门槛的事，随时随地都能实现购物。“所以线下零售得从买卖转向体验，大润发要成为一个体验中心”。

据悉，大润发在2021年4月成立了重构店专项团队，无锡长江北路店重构历时5个多月，在12月中旬基本完成。试运营半个多月以来，整体业绩和来客均提升20%。休闲零食、玩具、进口红酒、牛肉增长更为突出，零食达到123%，牛肉约为80%。

对于履约中心，门店后场仓库面积有7500平方米，一小时达和半日达首次实现了共用快捡仓，一小时达每天可承载的订单峰值提升到原来的2倍，人力效率提升了2.5倍。以满足来自大润发优鲜APP，淘鲜达，饿了么，天猫超市等线上渠道顾客的到家服务需求。

消费者可在微醺小栈购买现调鸡尾酒

2.0版本的重构，让品牌方与卖场的关系也产生了微妙的变化。宝洁大中华区全域零售事业群总经理邱盛冬说，线下卖场2.0版极大满足了消费者“购物+陪伴”的体验，消费人群中有带娃的，有情侣，还有拿着手机直播的网红，这意味着不同消费者的购物场景和购物需求得到了满足。他认为，删减SKU是一个提产增效的过程，“品牌方跟零售商是共生共融的关系，应该思考怎么样更好地与大润发创造更多消费场景和消费体验”。

受制于线下商超的高准入门槛，新品牌常常被拒之门外，而大润发在2.0版中为其预留出了试新阵地。在每一个类目规划出1-2组货架做试卖区，专卖创新商品，其准入门槛会较低。同时大润发启动自营导购团队，定期做试吃路演，品牌商家只需要报名给物料，由卖场做执行，为其省下导购和推广成本。

“现在的新品牌成功率不到10%，能够活过5年的没几个，在试卖区建立机制，让十个里面真正存活一个，然后被大润发最早发现，我们希望创造这样一个和品牌共同成长的环境和土壤。”林小海说。

四年，重新定义大卖场

作为全国规模最大的实体零售商超，大润发的大卖场转型之路，没人走过。

大润发的数字化改造，不止是线上流量，更重要的是开创了一种适合大卖场的新零售运转模式。这被认为是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的一次系统性改造。

据凯度消费者指数报告，在2019年二季度“中国城市现代渠道主要零售商市场份额”排名中，高鑫零售以8.2%的市场份额排名第一，其中高鑫零售旗下大润发的市场份额为7%，保持领先优势。

大润发 (记者拍摄)

大卖场赛道的玩家们一路狂奔，竞争激烈，但从2020年开始，陆续受到电商、社区团购和疫情影响，集体承压。大润发也不例外。

山西证券研报认为，2021年一季度，超市大卖场的客流出现大幅下降，降幅基本在两位数左右，客单价和销售额也出现不同程度的下滑。

关店或许能暂时止损，但不能解决根本问题;仓储会员店是个好业态，但不是所有玩家都能做好。大润发重构大卖场的做法，或是一种参考方案。

据大润发母公司高鑫零售发布的2022财年半年报，截至2021年9月30日的半年，营收415.3亿元，净利润1.12亿元。线上线下来客数实现增长，线上订单量同比增长达到25%，店日均单量增长至1400单。

大润发(记者拍摄)

据透露，2022年，全国将会有30家大润发按照2.0版本推进。同时有70多家1.0门店做重新调整，融入2.0理念。剩余近400家则根据当地需求自主调整，最终实现千店千面。

未来，大润发还准备打造“亲邻里”，以低租金聚合周边3-5公里内的生活服务，包括补衣服，配钥匙，洗衣等，给他们做考核和背书，吸引更多消费者到店。

对于深耕中国市场24年的大润发来说，2.0只是一个新的起点。

图片来源：非标注图片均由大润发供图

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