天下网商 刘奕琦

李丹超

淘宝直播又诞生了一个“新物种”。

1月21日，淘宝主播叶一茜在直播间里上架了几款特别的产品。“就像我之前参加的超级女声比赛一样，它们都是经过了官方层层选拔的货品。”她解释道。在这些产品的直播间链接上，“直播严选”四个字清晰可见。

近日，淘宝直播发布了2022年度激励计划，扶持中腰部及新达人，其中提到，关于“货”，将重点打造“直播严选”的心智，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品。

“品质”和“性价比”是直播严选标志性的两个特质。这一物种的出现，将在淘宝直播生态和从业者们之中，掀起怎样的水花？

以“严选货品”作支点，撬动直播间新机会

1月8日，淘宝直播间“小梨品牌童装”做了一场“直播严选”的货品尝试。这场多品类的直播，除了粉丝熟悉的童装，还新增了母婴、零食、家居等产品。

这场直播对主播小梨颇有意义。

从2020年正式踏入直播电商行业起，小梨专注童装销售，她的团队大本营也设在湖州织里。那里有近40年的童装产业历史，是服饰从业者眼里小有名气的“童装之城”。

“童装是一个粉丝黏性和复购很高的品类。”淘宝直播小二婷子告诉。产业带的货品种类价格优势，再加上直播间几乎日播的频率，小梨品牌童装很快吸引了宝妈们的注意力。目前，她的直播间粉丝量约为77万，淘宝店等级也达到了4颗皇冠。

不过，随着粉丝体量不断上升，小梨开始面临新的成长困境。

一方面，垂直品类固然能够吸引到下单需求更为精准的粉丝，但在满足现有粉丝的消费需求上变得局限；另一方面，除了宝妈，她也很难拓宽新领域的粉丝进入她的直播间。“我们很想要尝试下新的品类。”

淘宝直播新推出的“直播严选”，给了小梨快速转型的机会，也促成了她的首场多品类直播。

这场直播，除了表象的数据成绩，更让从业者们关注和想要探究的，是“直播严选”背后的运营逻辑。

“垂直类主播做拓品类动作，是一件很难的事情。”主播运营晓贤说，难点之一是选品。选品涉及了明确粉丝需求、联系沟通品牌、试样、磋商价格等多道环节，通常是一个主播团队里人员最多、任务量最重的部分。

面对新产品，主播核心关注的通常有两个部分：产品怎么样？价格怎么样?

1月19日的淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播商品中心负责人元戈在介绍“直播严选”时，给到了几个关键词：价格承诺，专属服务，品质保障。这三个词，恰好解答了以上两个问题。

“直播严选”货品池，是否会成为新品牌的孵化摇篮？

如果说，小梨从童装到食品、家居赛道，是新领域里的“0到1”尝试。那么，对于坐拥超过115万粉丝数的淘宝女装主播——茉莉mollyDale来说，在自己熟悉的女装品类里，寻找新服饰货品，则是一场“1到10”的蜕变。

在晓贤看来，直播间并不是一个“一味追求低价、超高性价比货品”的地方。相较于其他平台，淘宝直播有更多的消费者希望买到高、精、尖的产品。

1月6日，茉莉举办了一场题为“品牌合集年底大回馈”的直播。当天上架的货品除了有粉丝比较熟悉的梵尔佑、艾薇卓尔品牌，还有新面孔——羽德诗。

“羽德诗是一家高端、、国潮鹅绒服品牌，今天会在我们直播间给到炸飞的价格！”开播前，一旁的助播卖力吆喝、介绍道。

对于服饰主播来说，上架高品质、高货单价的货品能够吸引生活品质高、消费能力强的粉丝。“例如播高品质的皮草，粉丝退货率会远低于追求性价比的普通女装，对粉丝黏性也有正向提升。”淘宝直播小二秀尔补充道。

与此同时，对于新品牌来说，直播间也是一个快速接触消费者，即时收获消费反馈的窗口。

直播严选为茉莉和羽德诗搭建了合作的平台。“在直播间里，消费者和品牌几乎是零距离的，品牌可以得到快速打磨和成长。”

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。

用户习惯的逐步养成，为品牌在直播间的发展提供了新机会。一些新品牌和国货品牌就利用直播带货的优势，打造了一个又一个“爆款”，例如花西子、完美日记、夸迪等。

除了美妆，服饰、美食、小家电等也已经成为了直播间的大众品类。直播严选的搭建，也许将为它们提供一条快速连通主播和消费者的孵化路径。

淘宝直播推出直播严选，意欲几何？

2016年呱呱落地，2019年快速出圈，对于直播电商来说，2021年是回归平静和理性、是刮骨疗伤和洗牌的一年。

“我们希望直播严选成为淘宝直播新的运营方式。”元戈表示。新的一年里，淘宝直播推出直播严选，意欲几何？或许从它过往的动作里能够解析一二。

2021年4月28日的淘宝直播盛典上，淘宝直播推出“亿级官方货品池”计划；去年双11，推出“热浪联盟”，为主播提供一站式货品解决方案。此时直播严选的推出，再次明确释放了平台在“货品把控”上的决心。

商品中心的建立，也将为各个生态角色提供新机会。

以MCN机构和主播团队为例，商品中心提升平台的基建，能够大量减轻他们的运营人力和成本，实现快速开播。对于货品，平台会进行规模化集中谈判和兜底，降低不同主播之间的货盘差异。以商家为例，除了品牌标品，平台还将加强和产业带、供应链的合作。

除了从业者，“直播严选”也将推广至C（消费者）端，加强消费者对这一符号的认知。

提到直播电商，从业者们常提“人、货、场”三个字。不同于纯内容属性的平台，淘宝直播背靠着阿里20多年的“货品”积累。“直播严选”的“严”，意味着平台将进一步加强直播电商的电商本质，让“专业的货”站在C位上。

淘宝直播总经理道放表示，未来，淘宝直播将在选品、流量、内容、运营等多方面推出新的政策，助力新生态主播实现爆发，淘宝直播正成为大淘系重要的增长引擎。“直播严选”的出现，为直播新生态跑出更多黑马主播添了一把火。

图片来源于淘宝直播和采访对象

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