天下网商 杨越欣

育儿已经成为全民话题：“2021人口净增48万”、“鼓励生育印钱补贴”……每一轮数据和专家观点的发布，总能引起热议；与此同时母婴这个行业也正在强劲增长。

数据显示，截至2021年5月底，国内母婴企业数量已超过90万家。2021年双11期间天猫母婴亲子行业34个品牌成交破亿，其中新锐国货品牌更是层出不穷，新品牌整体成交增速同比超过60%。

在三胎政策和消费升级趋势下，90后、95后成为新一代育儿主力，推动母婴行业进入增长变革的阶段。

新时期的母婴行业出现哪些值得注意的特征和变化？面对新生人口不断下降和精细化养育的矛盾现实，母婴行业会加剧内卷，还是涌现更多蓝海机会？

投资人青睐母婴新品牌

过去一年母婴行业表现如何，资本市场给出了自己的判断。

结合母婴行业观察与蓝鲨消费的统计，2021年母婴行业至少发生72起投融资事件，已公布的融资金额的项目总融资规模在130亿元以上。相比于2020年，投融资项目数量略有下降，但融资额规模上升。

其中母婴用品和婴童食品是重点受到关注的细分品类，投融资占比在六成以上。例如，婴童营养全餐品牌“秋田满满”在去年4月和12月连续融资2轮，金额都在数千万美元。

清流资本参与了这两轮融资，运营合伙人张贝妮表示，“我们从投资人角度看机会的时候，首先肯定从大的市场着手，再看到底切什么机会。”

清流资本内部的研究估计，从2019年到2023年，儿童食品市场以10%-15%的复合年增长率稳定增长，儿童辅食对比欧美、日韩市场还有3倍增长空间，将达到千亿市场规模；而整个母婴行业市场规模则在5万亿左右。

元璟资本合伙人王琦同样看好婴童食品赛道：“新事物的产生都是因为趋势性的改变，这会带来一个比较大的机会。我们看到越来越多妈妈在宝宝不吃奶粉以后，选择宝宝专属食品，而不是直接吃成人食品，尤其是关注健康的高知妈妈。这个趋势非常明显。”

去年12月元璟资本领投儿童营养辅食新品牌“窝小芽”B轮融资，窝小芽2020年才开始运营，2021年就获得三轮融资。

2021年，母婴品牌在股票市场也同样活跃。6月18日，乳品企业优然牧业成功在香港挂牌上市；3天后江西阳光乳业提交招股书；10月14日，母婴零售品牌孩子王在A股上市，开盘首日暴涨超300%，最高市值破250亿；已经上市的爱婴室则以2亿元收购贝贝熊100%股权以切入华中市场。

90后、95后成母婴消费主力

有人可能会疑问，当前人口趋势是新生人口数量连续下降，为什么母婴市场反而快速增长？

背后的一大原因是母婴产品的消费人群发生了代际变化。养育一胎时多数妈妈是80后，到二胎时90后、95后妈妈已经成为消费主力。

清流资本运营合伙人张贝妮自己就是两个孩子的妈妈，她观察到两代父母更替的结果，一方面是年轻父母开始更愿意为国货买单。

清流资本运营合伙人张贝妮

70后、80后消费者普遍还记得多年前的“大头娃娃”事件，对国产母婴用品缺乏信心，经济条件允许的父母大多会选择海淘、代购国外品牌产品。

成立于2017年的婴幼儿洗护品牌戴可思创始人张晓军记得，此前许多在线下有很好销量的国产品牌，会把包装伪装成“洋品牌”。

婴幼儿洗护品牌戴可思创始人张晓军

经过多年代工锻炼，国产儿童品牌的生产技术能力已经普遍达到国际标准。许多国内企业进入打造产品力、品牌力的发展阶段，“国货”逐步摆脱以往低价低质的形象，向高颜值、高品质的“国潮”品牌升级。

另一方面，“这群妈妈愿意为高品质商品支付更高的价格，对产品的细分需求有更高要求。越年轻的父母这个倾向越明显。”张贝妮说。

十几年前孩子只需要十几元的护肤霜和多合一洗浴液，现在专业的洗发、护肤、沐浴、保湿、防晒产品，一个都不能少。成长于消费升级时代，追求精细化养育的年轻父母，正在催生出更多专注细分品类、追求品质的高端国产品牌。

围绕场景和年龄多SKU布局

从零售市场大的分类来看，母婴市场实际上是针对妈妈和儿童这一特殊人群，在诸如服装、食品、化妆品、出行产品等多个细分市场的组合。因此，母婴品牌在产品的设计生产、渠道搭建和消费者触达方面，也具有一些不同于其他行业的特点。

张贝妮对表示，“对母婴品牌，我们会首先讨论，应用场景是睡眠、出行、喂养还是游戏。因为养孩子是一件很麻烦的事，在一个场景下，消费者不太可能只买一样东西，而是希望打包解决所有问题。”

因此不同于许多其他行业，一个大单品就能代表整个品类，母婴品牌往往围绕使用场景进行多SKU（库存量单位）的产品布局。

例如秋田满满切入的是婴童营养全餐场景，目前产品数达到200多个SKU，覆盖了主食、零食、生鲜和调味品等，给婴童提供一整套区别于成人的一日三餐及加餐解决方案。

在不同场景下，母婴产品还需要针对儿童在不同成长阶段的需求，再从月龄、年龄维度进行产品细分。

例如在儿童护肤类目的红海竞争中，分龄布局产品则可以挖掘出更加细分的需求，找到仍有较大增量的蓝海市场。戴可思创始人张晓军注意到，虽然0-3岁婴童洗护市场规模有所下降，但是4-12岁人群则已拥有千亿市场规模，并且占比在不断扩大。

去年6月，功效护肤品牌百植萃团队切入母婴赛道，针对不同年龄段儿童护肤需求的差异，推出儿童分龄护肤品牌“稚可”；去年9月，成立仅1年，完成数千万元A轮融资的儿童零食品牌“哆猫猫”，则是瞄准3-6岁儿童零食市场的空白。

消费者都是“成分党”

什么样的母婴品牌才是消费者和资本眼中的好品牌？

去年初，测评博主“老爸评测”发布视频《大头娃娃卷土重来》，曝光一名不到一岁的婴儿，因为使用激素超标的润肤产品，造成严重肥胖、多毛、发育迟缓等问题，激起社会热议。

“安全是儿童产品的第一要素，产品一旦出任何一点小问题，用户一定会马上抛弃。”作为母亲，张贝妮说自己在看母婴品牌时，首先是一个消费者，其次才是投资人。

因此新一代年轻父母往往是“成分党”，关注食品是否含有添加剂，护肤品有没有添加香精、防腐剂，品牌的任何一次质量“翻车”都不可原谅。

消费者对安全的重视，使“零添加”“天然”“健康”成为产品趋势。品牌创始人有没有母婴知识和技术背景，产品是否有母婴领域的权威背书，也成为消费者和投资人的关注重点。

元璟资本投资窝小芽的考量中，创始人相关背景便是一大因素。窝小芽创始人方秀娟从亲子餐厅做起，开发过辅食成品，还曾做过婴幼儿营养讲师。“我们认为（她）深度了解新手妈妈在心理和营养上的需求，在这个赛道上能够快速抓到用户需求。”

王琦和张贝妮也都提到，伴随产品安全的重要性不断提高，行业标准制定则相对滞后。国内已经有奶粉、米粉等质量标准，但调味品、护肤品等更多细分产品的标准还在制定中。

在张贝妮看来，“母婴赛道的投资没有统一的方法论，我们只有把这个品类的市场状况、人群需求和竞品全部研究清楚，才能判断机会。回归到零售的本质，母婴品牌把基础的业务逻辑夯实，最终让消费者来投票。”

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