天下网商 王卓霖

乡村基又要上市了。

1月25日晚，乡村基快餐连锁控股有限公司（下称“乡村基”）在港交所提交上市申请。

成立于1996年的乡村基，旗下拥有乡村基和大米先生两大品牌。根据弗若斯特沙利文的报告，不论是按2020年连锁餐厅数量还是所得收入计算，乡村基都是中国最大的直营中式快餐集团。2021年前三季度，乡村基营收34.24亿元，净利润1.63亿元。

乡村基创始人李红是地道的重庆妹子，今年54岁。28岁时，她和丈夫张兴强在重庆解放碑附近开出第一家乡村基餐厅（当时称为“乡村鸡”，后改名），25年后成为在全国拥有1145家直营餐厅的餐饮集团。此次IPO前，李红夫妇占股53.15%，为第一大股东。

乡村基曾在2010年9月登陆美国纳斯达克，成为“中式快餐第一股”。上市当天，股价报收于26.45美元，远高于发行价16.5美元，李红夫妻身家一度超过22亿元。但一年后，股价就跌到不及发行价的三分之一。2016年4月21日，乡村基股票停牌，三个月内完成退市。

公开数据显示，中式快餐店市场到2025年规模预计将达1.8万亿元。去年，老乡鸡和老娘舅先后启动上市辅导，三者之间，竞争远未结束。

一年营收超30亿

据招股书，2019年和2020年，乡村基的营收分别为32.57亿元和31.61亿元。

乡村基解释，2020年营收缩水主要是受到了新冠肺炎疫情的影响，不过，外卖业务的快速增长缓冲了疫情的影响。相比2019年，2020年其外卖业务提升了10个百分点，此后一直稳定在35%左右。2020年初，疫情最严重之时，大米先生还曾在饿了么口碑开启直播。

2021年疫情防控常态化后，消费者回归线下，乡村基营收及门店数量都开始增加。2021年前三季度，乡村基营收相比2020年同期增加56.4%，餐厅数净增176家。旗下两大品牌乡村基和大米先生的营收占比接近五五开。

乡村基的一大特色是“好吃不贵”。招股书显示，乡村基品牌餐厅的营业利润率在10%左右，2021年前三季度稍高，为12.6%，而大米先生餐厅为10.4%。

《2020中国餐饮业年度报告》中公布的2019财政年度快餐小吃行业的平均数据，从毛利率、客单价、平均翻台率等来看，乡村基都不到行业平均水平。如，行业平均毛利率达到52.9%，净利率在11.12%，而乡村基2021年前三季度的净利润为1.63亿元，净利率才为4.75%；行业平均客单价在28.5元，乡村基只有22-26元。此外，乡村基单店日均坪效（每3.3平方米产生的营业额）不到60元（大米先生略高，为65.5元）。

薄利多销的乡村基，门店数在不断增长。招股书显示，25岁的乡村基已坐拥1145家直营门店，分布在重庆、四川、上海、湖北、湖南等地区。其中，乡村基餐厅602家，大米先生餐厅543家，是中国直营门店最多的餐饮集团。

上市之后，乡村基还要继续扩张，未来两年共计划新开五六百家新店，且新品牌大米先生的扩张速度将更快。

冲击二次上市，老问题解决了吗？

1996年，肯德基、麦当劳在国内掀起洋快餐潮流。曾在烹饪学校学习过两年的李红，萌生了开店的想法。同年，第一家乡村基在解放碑群鹰广场正式开业。门店菜品以鸡肉为主，经营西式快餐兼杂各种汤面，价格在5~13元之间。

彼时的乡村基有点“东施效颦”，既卖炸鸡薯条，也卖米饭面条，还模仿麦当劳设置儿童游戏区。但李红发现，自家薯条和炸鸡做得再好，也赢不了那些洋快餐。1999年，乡村基砍掉洋快餐产品，上线川菜菜品，打开中式餐饮市场。

乡村基创始人李红

2010年9月，乡村基曾登陆美国纳斯达克，成为“中式快餐第一股”，一时风头无两。

但6年后，乡村基决定私有化退市。

为什么？国外投资者并不看好“中式快餐第一股”。乡村基2010年上市当天最高股价为每股26.45美元，到2015 年却一直徘徊在4-5美元，十分惨淡。

另一边，乡村基上市后，问题不断。2011年陷入“卫生门”危机，被罚2.7万元，2013年又出现“关店”风波——乡村基在北京、上海的10 多家门店，由于租金太高、盈利过低而被关店，进攻一线城市之战宣告失败。

最棘手的是利润跟不上扩张规模。自2007年引入风投后，乡村基大规模扩张，门店数量和营业收入都逐年增加，到2014年底，门店数增长至337家。2010年-2015年，乡村基营收从7.4 亿涨至14.6亿，但大规模扩张稀释了原有门店的客流量，盈利状况不容乐观。2011年乡村基甚至首度出现亏损，（当时有媒体测算）单店盈利能力也从2012年的30万元降至2014年的13万元。

退市6年后再度寻求港股上市，乡村基的老问题解决了吗？

乡村基认为，“极致性价比”是自己的优势。因而多年来，一直强控租金、人工、原材料成本。坚持直营，也能帮乡村基有效地管控门店。同时，它建立了中央供应管理系统，管理采购成本和监督食品加工。

扩张的同时如何保持盈利能力，乡村基显然也有了对策。据悉，每开一家乡村基餐厅或大米先生餐厅的开支费用在80万-100万元。从2019年开始，乡村基采取“小型餐厅策略”，降低租金成本，提升单店空间利用，成本回收一般在12个月内。通过“小型餐厅”，乡村基的单店日均坪效由2020年的49.7元增至2021年前9个月的56.4元，餐厅存货周转天数也从31天缩短到22天。

乡村基的早期股东也一直追随它至今。

早在2007年，红杉中国就投资了乡村基。2020年6月，红杉中国又向乡村基投资3亿元人民币。红杉中国合伙人孙谦认为，消费领域的创业者需要足够的耐心和扎实的行业研究能力。

本次招股书显示，IPO前，红杉中国持有乡村基7.88%的股份，孙谦担任非执行董事，而另一早期投资方SIG海纳亚洲则持股14.36%。

争夺万亿市场

全国各地，八大菜系，一山之隔，亦有差异。

招股书显示，乡村基的业务采用总部指导，以区域为中心的组织架构，比较灵活，可以根据当地消费者的需求调整运营，针对当地口味调整菜单。

值得一提的是，称菜(以菜的重量而非按菜品收费)模式就是在湖南长沙的大米先生餐厅最开始实行的，后续还有小碗菜(相对于整份主菜)模式，都推广至了全国。

为了跟上本地人的口味，乡村基会不断更新菜单，它还建有区域产品研发团队，允许在区域层面大胆地测试他们的新想法。

乡村基的双品牌策略，发展路线各不相同。乡村基餐厅主打川菜快餐，深耕西南地区。2020年，乡村基被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。大米先生则博采众长，提供满足不同口味的消费者需求，探索一线和新一线城市布局。

图源乡村基招股书

进入上海市场是大米先生的重要一步。截至2021年9月，大米先生餐厅在上海开出70家门店，9个月营收1.78亿，而2020年同期才区区300多万元。此后它又在苏州、杭州、深圳等城市开出门店。

中式快餐正快速发展。智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占快餐行业门店总数的86%。

另据弗若斯特沙利文报告，中国快餐店市场规模预计到2025年增至1.8万亿元。在中国快餐店市场中，以销售额计算，前五大参与者仅占约2.8%的市场份额。

中式快餐空间巨大，竞争也更激烈。

去年，老娘舅和老乡鸡相继启动IPO计划。二者都是地域性较强的中式快餐品牌，采取直营模式。近几年在资本的加持下，扩张速度明显加快。

创立于2000年的老娘舅从浙江湖州启程，售卖江浙口味的米饭快餐，曾为G20峰会提供快餐。老娘舅经历5轮融资，在江浙沪皖拥有近400家直营门店。

老乡鸡来自安徽合肥，主营鸡肉、鸡汤菜品的中式快餐，第一家门店于2003年开在合肥。如今年销售额超40亿元，门店超1000家，预备到2023年开出1500家直营店。今年1月初，老乡鸡完成Pre-IPO轮融资，上市之路再次提速。这两年，老乡鸡营销动作不断，“老板手撕员工联名减薪信”“200元在村里开土味发布会”等，已在全网打响知名度。

看来，二次上市，也只是25岁乡村基的另一个起点。

图片来源：乡村基官方

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