天下网商 章航英

“秋天的第一杯奶茶、春天的第一百次减肥，然后给瘦下来的自己提前准备衣服……”

双胞胎脱口秀演员颜怡、颜悦对于消费“仪式感”追求瞬间引起了很多人的共鸣。他们天然擅于营造不同的节点记忆，每一次消费都在表达对美好生活的期待，让平常的日子都能过得“新鲜”。

这是阿里妈妈与笑果文化的特别合作，通过一档“直击灵魂”的脱口秀透出阿里妈妈对这届消费者最新洞察——“新鲜感”是人们消费决策的核心动力，他们永远活跃在风向趋势一线。

疫情反复曾让很多商家茫然无措。但阿里妈妈总裁家洛对中国的消费增长充满信心。“一是因为中国有非常活跃的消费者，特别是年轻人群，追求美好生活、愿意尝新；二是中国的品牌商家乐于变革，拥抱全新思路和方法。再加上互联网平台提供先进的数字生产力工具，相互匹配，增长完全可以期待。”

《2021线上新品消费趋势报告》发现，每三个中国消费者就有一个在买新，每十个中国消费者就有一个重度买新，泛新品消费人群已达4.6亿。

这无疑是一片巨大的市场，但消费者“追新”热度时常变换，品牌应该怎么做？

近期，阿里妈妈通过对这届消费者的深入洞察，推出“新鲜感经营”的新理念，并从场、货、人三个视角，推出“仪式感造新节”“概念化推新品”“内容化拉新客”三大经营增长策略。阿里妈妈的一些产品和技术，如全域投放平台UD（全称Uni Desk，以下简称UD）、达摩盘等也将迎来相应升级。

“仪式感造新节”，品牌与用户的新节点

阿里妈妈数据洞察发现，越来越多人愿意为“仪式感”买单。2021年，商家在店铺加上“会员日”“店庆日”相关词条，商品的成交额同比增长了57%。

品牌不会错过任何一个与消费者沟通的节点。

阿里妈妈发现，在大促之外，品牌自己“造节”也很重要，如店庆日、会员日、粉丝节等。正如阿里妈妈总裁家洛所说，“日常垒高楼，大促刮台风”。商家重视日常经营，能与大促形成很好的承接与共振。

譬如活性健康护肤品牌理肤泉就擅长利用超级品牌日、会员日、情人节等带动经营节奏。不仅如此，其还结合了“512护士节”“525爱肤日”“819医师节”等节日进行营销创新，与用户频繁互动。

去年8月，宠物用品品牌未卡趁官宣鹿晗为全球代言人之际，将其做成一场“粉丝节”，借势明星破圈，也完成了品牌升级。与此同时，未卡围绕官宣明星代言人大事件，在双11深化全域营销，两相承接，在去年双11销售破千万，同比增长300%。

欧莱雅（中国）副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理马岚表示，如今的消费者越来越理性，他们需要的“新鲜感”建立在专业与功效基础上。经典的好产品与有特点的新产品才能打动消费者。在这背后，实际上是“新节日”“新理念”“新品”等一套组合拳，当然，也离不开阿里妈妈一系列行之有效的投放工具。

今年，阿里妈妈将继续深化全域场景工具支持。

其中，“引力魔方”作为淘内展示场景的营销工具，可以实现种草人群的精细化运营，低成本促进用户行动流转。

而商家熟悉的消费者运营工具达摩盘，如今已涵盖整个线上营销活动，可以承接、沉淀回流人群，实现二次投放，形成品牌自己的数字私域中心。

近期，“达摩盘白金版”将正式启用。相比以往的产品，它重点升级了人货场洞察的自定义能力，能实现“细分市场自定义追踪”“同行标杆自定义分析”等功能，帮助品牌更灵活、更精准地追踪市场渗透和评估长周期价值。

“概念化推新品”，让挑剔的用户心动

越来越多的消费者对新鲜的生活方式更易感，追求品质有效的新品，但同时，他们选购新品时也越来越理性、挑剔。

2021年双11，天猫新品牌易感人群规模已达7400万，27.6%消费者经常买新品；此外，73%消费者会关注成分的配比/配方。

“新鲜感”要靠强大的产品力支撑。

在美妆行业，通过对消费者的深度洞察，一些有效新成分的运用，往往能快速划出一道“新品”到“爆品”的轨迹。修丽可一直为“成分党”追捧，其推出的爆品紫米精华和“发光瓶”，就是因为精准抓住了女性对于抗老、美白的护肤需求。而它最近通过万相台趋势洞察发现，女性对于修护面部红血丝的需求在快速增长，因而也在研发相关新品。

另一方面，通过产品匹配一种全新生活方式，往往能引领一波新消费趋势。如“早C晚A”便是一种新的护肤方式——日用维生素C产品美白，夜用维生素A产品修复。

最后，新品想要快速出圈，一个生动形象、容易记忆的昵称必不可少。比如“啵啵面霜”“发光瓶”等。它在营销业内称为“Nickname”（昵称），已经成为品牌出新不可或缺的一个动作。

Nickname如何在全网引爆？通过阿里妈妈全域投放工具UD，商家可以全网种草，推广产品概念。UD提供覆盖新品首发-成长-爆发-成熟全生命周期的内容营销解决方案，帮助品牌从站外获取种子用户回流站内。与此同时，商家还能通过直通车让“产品新概念”与商品搜索页面的首坑位资源关联，承接站外种草效果，提升转化。

如今，这股风也从美妆吹到服饰领域。

定位“商务时装”的知名女装品牌的LILY就计划推出“瘦瘦西”“新女性主义西装”等新品。LILY商务时装 COO 孙铭阳表示，现在推新品，营销前置很重要——服装上新前先由设计师想好与消费者沟通的点，再进行后续的研发设计工作。譬如，通过阿里妈妈提供的关于消费者趋势的精准洞察，LILY针对都市职场女性推出“都市零压鹅绒”羽绒服，便用轻盈击中了她们，成为爆款。

此外，阿里妈妈还推出全新升级的新品能力模型TIME。基于新品营销链路出发，帮助品牌锁定适合新品趋势赛道，制定营销周期和资源策略，并通过新品KANO模型定位核心沟通策略与机会人群，助力商家新品孵化。

“上新”一直是品牌“惊险的一跃”。针对这一经营痛点，阿里妈妈万相台今年重点升级货品打爆运营能力，以“M²超级袋货官”为载体，推出“百万新品计划”和“十万爆品计划”，通过一系列举措帮助商家打爆新品。

“M²超级袋货官”是万相台去年12月推出的阿里妈妈精选货品IP，通过AI智能高效选品，能为商家提供从种草、趋势、成长到打爆不同阶段的选品及投放能力。推出以来，精选商品的投放效率平均提升超20%。

另外，针对不同行业，万相台还提供了新品定制化投放方法论。譬如，美妆行业，上新即拉新，需要从消费者出发进行全域种草，注重人群深度运营；服饰聚焦在“货”，需精准测款，且“快热快销”；食品行业上新丰富，频次较高，因此需要“以爆带新”，吸引持续复购，形成节点爆发。

“内容化拉新客”，种草需要新姿势

未来品牌的竞争或许将集中到内容之争。年轻人对于内容种草更易感，也更开放。

店铺自播已经成了修丽可的“第二店铺”，如今贡献了近15%的销量，仍在快速增长。但在关注转化之外，修丽可还将其视为与消费者沟通的渠道，担任重要的市场教育功能。马岚表示，自播仍是今年的重点，他们也在探索不同的直播细分内容形式，比如接下来将与医美机构联动直播。

LILY则直接把直播间搬到了上海南京西路的门店，每周直播，希望借此传递品牌对新女性的理解，链接“时髦打工人”。

近两年，LILY在品牌定位上更“接地气”。2022年，LILY计划官宣西装代言人，希望西装穿着变得更为日常化，带来自在和舒适感。如今，LILY近四成的销量来自线上。

事实上，淘宝直播、小红书等内容阵地已经成为人们注意力核心阵地。他们的消费路径在内容阵地和与淘宝天猫等电商阵地间来回跳跃。在这两个阵地，阿里妈妈均有布局。

在内容阵地，阿里妈妈通过全域投放平台“UD”连通小红书、知乎、微信社群等主流媒体，支持人群回流、二次应用。

最近，UD在人群策略、人群资产回流沉淀方面均有升级。种草场景更完善，在原有基础上引入了知乎、虎扑、新氧等垂直媒体；同时，实现站内外内容联动，相同素材可以同时投放淘宝直播、抖音、快手等平台；小红书与站内直通车“Nickname”可合作互通，触达的人群数据可回流、可监测、可沉淀，种草更精准。

在电商阵地，阿里妈妈的内容产品“超级直播”“超级短视频”等成为承接种草的收口，实现高效转化和爆发，新玩法短视频与直播的完美联动，不仅可以收割、沉淀淘宝站内内容域的兴趣人群，直播看点的二次投放更进一步收割了搜索域流量，可大幅提升ROI。

在内容阵地与电商阵地之间，达摩盘打造的数字私域中心成为二者的承接枢纽，为品牌的可持续运营提供基础。

在数字化、碎片化时代，消费者心理越来越难以捉摸，如何为消费者带来“新鲜感”？它要求品牌对消费者有更精准的洞察,从大数据出发的推新策略和更好的内容营销，从而精准触达、连接目标消费者。

在这个过程中，阿里妈妈作为最懂消费者的数字营销平台之一，将发挥独特的数字资产和分析能力，在不断迭代产品和技术的基础上，帮助品牌与消费者建立更高效、精准的链接。

2月28日，新鲜感经营精品大课也将直播上线。阿里妈妈将联合《创业邦》，以及生态伙伴、品牌方等十位经营学女性导师，从消费者洞察、行业方法论、品牌实战三个维度，拆解新鲜感经营的实操方法，为商家解开经营增长新密码。

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