毛利60%、开店一年就回本？陈小春站台的茶饮品牌真的香吗

天下网商 贡晓丽

李丹超

曾盘踞下沉市场的书亦烧仙草，正在发起一场“向上”的包围战。这家起于成都、扎根二三四线城市、瞄准小镇青年的奶茶店，正在冲进一线城市。

在激烈的新茶饮赛道，书亦烧仙草规模不小。据书亦烧仙草官网显示，去年9月，其门店已超7000家，是全国门店数量第二的新式茶饮品牌，仅次于“万店之王”蜜雪冰城。但相较后者，其话题度一直不高。最近，情况有了变化。

近日，书亦烧仙草获得超6亿元融资，投资方包括四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、湖南书带草私募股权投资合伙企业、青岛诺伟其定凯投资合伙企业。在这三家基金背后，出资方有知名食品企业绝味食品、洽洽食品、克明食品等。往前三个月，书亦烧仙草则因冠名综艺节目《大湾仔的夜》受到人们关注。

走访书亦烧仙草部分杭州门店后发现，有加盟商一口气在杭州开出9家门店，且都选址在租金相对较高的商场，单杯饮品的定价也比以往要高。

已经习惯了迎合小镇青年口味的书亦烧仙草，为何突然不走寻常路？它的野心是成为下一个“蜜雪冰城”吗？那些已经走进“新一线”的门店，究竟能不能赚钱？

在杭州连开9家门店

2月下旬的一个上午，记者来到位于杭州西溪龙湖天街的书亦烧仙草门店。

这家店位于商场5楼，隔壁是另一家奶茶店茶话弄，对面是茶百道。由于是工作日，天又下着雨，逛商场和买奶茶的人不多，在奶茶店门口逗留的，多是等待取餐的外卖小哥。

“卖得最好的是这款书亦烧仙草。”据店员介绍，这家书亦烧仙草的门店去年8月开的。

“老板”微笑告诉，这家书亦烧仙草严格来说并不算自己个人的店面，微笑所在的公司从事品牌管理，因为看好书亦烧仙草这个品牌，去年8月，他们一口气在杭州开了9家店，涉及杭州多个城区，“都是拿的商场店铺，商场店的优势在于有稳定的客流量，但房租就会高一些。”

除了选址，这家门店的饮品价格也和书亦烧仙草以往门店有所不同。微笑说，“引进书亦烧仙草之前，我们对产品配方等做过升级，价格也提高到了与茶百道、古茗相当。”

一直以来，书亦烧仙草主要瞄准的是小镇青年，价格亲民，门店以街边小店为主。其主要扎根于中国二三四线城市，拥有超过7000家线下门店，和蜜雪冰城同被称为下沉市场的两大奶茶巨头。

但从微笑公司所经营的杭州9家商场门店来看，书亦烧仙草正在向上“包围”。

毛利超60%，一年就能回本？

“虽然开店时间不久，但杭州的书亦烧仙草销售已经做得比苏州还好了。”对于9家门店的经营状况，微笑言语中充满了信心。

微笑给记者算了一笔账，店里配了五名员工，单人月工资在5200元~5500元之间，店铺租金在3.6万/月，上个月销售额18万，除去房租、人员、原料等成本，利润大概在每月6万元左右。

记者在店里逗留的半个小时中，书亦烧仙草的杭州天街店总共卖出9杯奶茶，生意称不上好。不过微笑却说，预计一年就能回本。

一位三线城市书亦烧仙草加盟商同样抛出了自己的小账本——产品均价12元，毛利率60%，门店租金1.5万，6名员工薪水一个月2.5万，盈亏平衡点7.2万：如果想一年回本，每月销售额要达到12万，每天要入账4000元，也就是每天至少要卖掉330杯奶茶。

拨打加盟热线被告知，目前想开一家书亦烧仙草加盟门店，前期投入需40多万元，包括一次性收取的加盟合作费2.98万元、品牌使用费3万元、保证金1万元，管理费5000元/年，装修设计费2000元/次，首批物料约4.5万元，设备、器具费约9.5万元，装修准备金10-20万元左右，房租及其他费用12万元起。

加盟商不一定赚钱，但书亦烧仙草品牌应该是赚钱的。

据公开信息，2020年10月，书亦烧仙草全国门店超6000家，其中直营89家，可忽略不计。由此推算，以加盟形式扩张的书亦烧仙草，当前7000+的门店数，近7000家左右为加盟店。如此计算，书亦烧仙草品牌“躺赚的钱”——合作费、品牌使用费、保证金——就有近5亿元，即便起先加盟费没那么高，取中位数也2.5亿元。此外，每年单管理费一项收入超过3500万元。

获悉，书亦烧仙草门店不允许自采原料。曾有咨询机构调研显示，品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率不低，烧仙草的利润率为15%，果汁的利润率为20%以上，茶叶、奶制品等常规单品的利润率为10%以上。可见，后期经营过程中向加盟商售卖原料，也是书亦烧仙草收入来源之一。

默默努力的“尖子生”

14年前，湖南小伙王斌决定去成都打工，这才有了后来书亦烧仙草的故事。

当时21岁的王斌，不满足于给人打工，想开奶茶店当小老板。他在四川师范大学东校区搞了个铺面专卖烧仙草，取名85℃tea。

烧仙草在福建西南地区很流行，是个典型的夏季饮品。第一次做生意的王斌虽没有经验，但他很幸运地踩中了一些机会：在“火锅之城”成都，主打清热的烧仙草找到了其“穿越季节限定、全年畅销”的可能。

“半杯都是料、凸显极致性价比”的打法，也迎合了年轻人对现制茶饮的新鲜感和复购。成立3年后，85℃tea正式开放连锁加盟模式，后为方便连锁管理，又在2013年成立四川书亦餐饮管理有限公司。

2016年底，更名为书亦烧仙草。那时候，烘焙品牌85℃直指85℃tea商标侵权。王斌无奈将品牌改名，没成想，这个脱离数字和英文字母的新品牌名，快速深入人心。

2017年，王斌在四川信息工程学院航空港校区开了第一家书亦烧仙草，大获成功。大学城店和社区店也成为后来书亦烧仙草的主要门店构成。

如今，在书亦烧仙草的饮品杯身设计上，直白地印上了“全国门店7000+每天巡一店 要花19年”的字样。

但与此同时，王斌迎来汹涌而至的对手：新式高端茶饮喜茶和奈雪的茶先后创立，一点点、CoCo、茶百道、古茗等二梯队茶饮品牌加速圈地扩张。在很多热闹的商业街上，几百米的长度里，同个茶饮品牌为了抢占客流甚至会开出不止一家门店。

根据红餐品牌研究院统计数据表明，2021年新式茶饮行业的融资事件数量和所披露融资金额，达到近10年来的顶峰。

“抢人大战”让它坐不住了

虽然店铺开得又多又快，但书亦烧仙草开始高调宣传还是从去年开始。

2021年下半年，书亦烧仙草先后霸屏全国分众电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，高调官宣陈小春出任书亦烧仙草首席巡店官，还学着蜜雪冰城打造了一首店歌《大王叫我来巡店》，只要消费者“线下进店唱主题曲”，即可免费领取奶茶一杯。

不过，从效果来看，这次互动营销并未形成“蜜雪冰城甜蜜蜜”那般魔性洗脑、快速出圈的效果。

书亦烧仙草一改往日沉稳形象背后，是新茶饮们愈演愈烈的“抢人大战”。

眼下，新茶饮的高端玩家以喜茶、奈雪的茶为主，第二梯队拥有最多的消费者，也拥有最多的竞争者。但玩家们似乎达成了共识，扩充价格段以击中更多消费群体成为主要手段。

喜茶和奈雪的茶将靶心下移，前不久二者都有降价动作，被外界认为是其想要下沉的信号；书亦烧仙草们的靶心则开始上移，把店开进一线城市和新一线城市的热门商场，同时提高价格。

有数据显示，茶百道2021年在杭州的门店有157家，古茗221家。书亦烧仙草一位浙江地区的品牌销售告诉，目前书亦在杭州的店铺数量还不足20家。

据微笑介绍，其所在公司也经营着茶百道的门店，目前来看，虽然茶百道进入杭州更早，但书亦单店销售额并不比它差。这于书亦烧仙草是个比较好的信号，但能否在进一步的扩店中后来者居上，尚未可知。

另一个困扰书亦烧仙草的，是主打产品也进入了白热化竞争。

据企查查显示，2017年注册烧仙草的相关企业才79家，2020年新增企业2083家，如今总量已超过5000家。在新式茶饮品牌大爆发的今天，消费者有很多可选择的空间，依靠单一产品留住忠实用户的难度变大，除了烧仙草，书亦烧仙草目前还未推出标识度更高的其他产品。

可以发现，将自己抛于聚光灯下寻求更立体的发展，是书亦烧仙草未来一段时间的目标。不过，高曝光也意味着更加严苛的管理标准，书亦烧仙草曾有门店遭遇食品安全问题，最近又有门店因“奇葩招聘要求”被质疑。

对于书亦烧仙草来说，想要继续支撑起扩张的野心，要做的功课还有很多。

※图片来源：书亦烧仙草官网及官博。图片如有侵权，请联系小编删除。

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