天下网商 朱之丛

李丹超

三星正值“当打之年”。

这家创立于1938年的韩国“巨无霸”企业，横跨电子、金融、机械、军工等多个领域，2021财年总营收达到1.48万亿元，创下历史新高。近日，市场调研机构Omdia发布报告称，三星电子2021年占据了全球电视市场销售额的29.5%，连续16年称霸世界第一。

与之形成鲜明对比的，是三星电视在中国市场的折戟：据奥维云网数据，2021年，三星电视在中国的市占率不足2%，销量甚至无法挤进前10名，是妥妥的“the others”。

图 unsplash

后有华为、小米、海信等国产电视厂商围追堵截，前有极米、当贝等投影仪厂家“降维打击”，三星这家在全球市场攻城略地的消电巨子，却在中国陷入了“无险可守”的窘迫境地。

年轻人的“视线”争夺战

即将搬入新家的小徐，最近正在挑选大件电器。

洗衣机、烘干机、冰箱、空调……当看到购物清单上“电视”这一项时，他犹豫了。尽管线下卖场里的大彩电一台比一台炫目，销售人员也吹得天花乱坠，但小徐最后还是决定先搁置这件事，“等折扣力度大的时候再看看吧。”

小徐坦言，现在几乎没有坐在客厅看电视的欲望。追剧、刷短视频、打游戏等娱乐活动，在手机和电脑端就能解决。偶尔有投屏需求，他也更钟爱身材小巧、使用便捷的投影仪，“看电视”更像是父母那一辈的生活习惯。

图 unsplash

小徐的纠结，反映了中国年轻消费群体一个共同的问题：是否还有购买电视机的必要？

三星的困境也由此而生，中国年轻人的视线正在被“疯抢”。

首先，娱乐样态的多元化，让看电视不再是一种“刚需”。短视频、手游、剧本杀在年轻群体中蔚然成风，对许多人来说，和三五好友“开黑”（游戏用语）远比“开机”快乐。

其次，屏显技术的突破、面板价格的下降，让“大彩电”不再高不可攀。一系列价廉物美的入门款电视涌入千家万户，消费者有了更多“平替”可供选择。

最后，便携投影仪的出现，对电视行业形成了某种程度上的“降维打击”。它轻巧便携，只需一面幕布或白墙即可投影超大尺寸的画面，吸引了越来越多的轻度使用者。

尽管保持着“显示效果出众”的优势，但终究难以摆脱昂贵、笨重的缺点，彩电对年轻人的吸引力早已今非昔比。在老一辈眼里，它是家中不可或缺的“三大件”；但在很多年轻人看来，它成了“食之无味，弃之可惜”的装饰品。

巨人与新秀

三星电子的辉煌，是从1969年开始的。

从冰箱、洗衣机、黑白电视等家用电器起家，早在1978年时，这家三星旗下最大的子公司就达到了1000亿美元出口额。2005年，三星电子成为全世界最大的家电企业，其电视产品牢牢占据全球市场第一位的宝座，势头可以用“高歌猛进”来形容。

与之相对的，则是在中国市场的落寞：2020年11月，三星电子宣布关闭在中国唯一的电视生产工厂。一直以来，三星在中国的步态跌宕起伏，似乎始终不得其门而入。

中韩两国一衣带水，存在相似的文化基底和市场逻辑，三星只要拿出足够的产品力，原本不至于在中国“水土不服”。

出现这种情况，首先要归因于三星电视“重硬件、轻软件”的制造特点。智能电视时代，三星采用的是自研Tizen系统，操作不便，功能性差，难以和套用安卓系统的电视相竞争。

图 unsplash

第二个问题出现在品牌定位上：三星电视一向主打高端化、全球化，其面板质量冠绝全球，售价动辄5位数，性价比却不如小米、海信等国产厂商。《天猫榜单·电视机热销榜》显示，截至2月26日的7天内，榜单前三名为小米电视55寸、小米电视43寸、Vidda电视32寸，前十名内还包括海信和华为；《天猫榜单·电视机好评榜》的前十名，则被小米、海信、海尔、荣耀等品牌占据。

三星旗下的QLED量子点电视、“画壁”超薄电视，在海外卖得有声有色，但在中国市场乏人问津。

“有这钱我干嘛不去买索尼？”有消费者质疑。

不肯放下身段研发低价款，打高端又缺少相应的品牌力，这造就了三星电视在国内的尴尬局面。当前，三星热销款电视基本集中在5000-7000元区间，这几乎标定了常规消费者所能接受的价位上限。

图 视觉中国

再加上2016年的三星Note7手机爆炸事件，在消费者群体中造成了广泛影响，三星虽然曾设法补救，但品牌美誉度依然遭受了沉重打击。

错位的产品策略、失守的品牌口碑，某种程度上，三星在国内的败退更像是一种“战略性放弃”。这部分市场空缺，被中国的后起之秀们迅速吞食。

“这年头谁还看电视？”

机会来到了华为、小米、海信等一众国产电视厂商手中。

2020年以来，小米凭借“大师”82寸OLED电视、红米98寸巨幕电视技惊四座，华为喊出“智慧屏·万物互联”的口号，海信更是接连推出U7G-PRO、E8G等顶级旗舰产品，在国产电视界一骑绝尘。

极米、当贝等投影仪厂家，也在暗中加速对彩电市场的蚕食。无损变焦、智能避障、自动画幕对齐等层出不穷的新功能，博得了越来越多年轻人的欢心。早在2019年，天猫就发布过一份有趣的数据——啤酒、米粉、投影仪成为“肥宅”度过夏日的新三宝，指出了投影仪发展的新趋势。

IDC发布的数据显示，2021年上半年，家用投影仪在中国的出货量达到168万台，同比增长26.3%，其中极米以20%的市占率占据第一，年轻人的“买账”也将极米送上“中国智能投影第一股”的宝座。

图 极米官方商城

对电视行业从业者来说，刚刚过去的2021年是难熬的一年，奥维云网发布的《2021年中国彩电市场总结报告》将其形容为“寒冬”。

这一年，中国彩电零售量仅有3835万台，同比下降13.8%。有从业者不无悲观地表示：除开一部分爱好尝鲜的年轻人之外，彩电早已是一个存量市场。

中国消费者对电视产品的喜好，正在走向两极。

其中，以游戏玩家群体为代表的年轻人是高性价比电视的拥趸，他们要求优质的面板、极低的传输延迟，以获得次世代游戏画面的“极致享受”。一份题为《Z世代消费特征和消费趋势调查》的专项调研报告显示，从品牌倾向来看，Z世代人群在选择购买大屏影音设备时，国产的海信、小米和华为排名前三。

这些品牌之所以出挑，也是因为它们在不断赋予电视新的属性，例如通过手机与电视的交互，让电视成为家庭生活的智能枢纽，而非“传统客厅标配”的角色。目前，海信电视官方旗舰店月销量最高的一款4K高清悬浮屏75英寸电视，折后不到4000元，其打出的标语正是“集音画效果、护眼功能、AI智能声控等于一体的智能家庭中心”。

低端机则瞄准了中老年消费群体，他们对电视的要求几乎只有一个字：“大”，只要尺寸大、价格低、操作简易，其他一切都无关紧要。

在淘宝天猫搜索“电视机”“老人家用”等关键词，就能发现另一个电视机细分市场的竞技场面：价格大都不足千元，国产品牌几乎都有涉猎，一些不太知名的品牌单品甚至月销量超过千件。

需求分化，总量萎缩，在“高端化”之路上一去不返的三星电视，已然找不到容身之地。

过年期间，小徐回了一趟老家，想着给父母换一台大屏电视，却发现家里不知何时多了一台创维65寸彩电，父母乐呵呵地告诉他，这是年底时“办宽带送的”。

从年轻人的视角，这台电视的质量实在乏善可陈：宽边框，低色域，分辨率也是“假4K”。但小徐的父母表示很满足：“（屏幕）都这么大了，还不要钱，有啥可挑剔的？”

虽然一代人有一代人的购物法则，但捍卫电视机在客厅的角色，几乎是所有电视厂商在做的努力。这场“视线”争夺战里，守擂者与挑战者的竞争，还将在潮流中继续。

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