章航英

新品牌持续爆发！

来自天猫的数据显示，天猫618开售后，仅6月1日当天，就有755个新品牌成交额超百万。

领跑的新品牌已初具规模。

其中，添可、云鲸、Ubras和iQOO等品牌喜提成交过亿“小目标”，跻身天猫618销售额第一梯队。

此外，6月1日当天还产生了一批“单日成交破千万”的新品牌。这当中，包括夸迪、花西子、逐本、Color Key、润百颜、完美日记、优时颜、橘朵、AOEO、摇滚动物园等美妆个护新锐品牌，以及三顿半、认养一头牛、钟薛高、永璞、李子柒等食品新品牌。

“众多品牌日销超百万，甚至超千万，是新品牌走向成熟的起点，供应链的成熟、大平台的助力，驱动消费新物种从萌芽到飞跃成长。”元璟资本合伙人王琦说。

首秀即惊艳

除了完美日记、三顿半、永璞等熟面孔，越来越多的新鲜面孔也冲到了舞台中央。

今年，有25万品牌参加天猫618，为去年同期的2.5倍，其中不少新品牌是首次参战。

记忆棉弹簧床垫品牌蓝盒子第一次参加天猫618，就实现了日销千万。蓝盒子创立于2019年，专注于记忆棉弹簧床垫，售价2500元-3500元，因为敢宣称“100天免费试睡，不满意全款退”，迅速走红。在小红书上搜索“蓝盒子”，有超5万篇笔记。

在消费电子行业，morrorart、几素、AIRFLY、VTG、电小二等新品牌和中小商家，首战618，开售首小时成交金额就超百万。

在很多细分品类，依旧是新品牌为王。

男性护肤、精致养宠、大胸内衣、婴童零食等新消费赛道，涌现了一批在天猫上飞速成长的新品牌。

例如，宠物智能用品代表品牌catlink，聚焦“黑科技”和“懒人养宠”，发力宠物智能家居产品，一款售价约1500元的全自动猫砂盆，冲上了宠物智能用品的单品第一；而“大胸内衣”代表品牌奶糖派，6月1日成交额超过800万元。

在泡泡玛特之外，潮流玩具也涌现出一批新秀。天猫618开售首日，“寻找独角兽”夺得潮玩新品牌热卖榜第一。这个品牌成立于2018年5月，全网粉丝2000万，联名产品经常被秒空。

有意思的是，伴随着李佳琦走红的宠物狗“奈娃”及其一家，竟也拥有了自己的IP和专属周边。“奈娃家族”今年1月才登陆天猫，就冲进此次天猫618潮玩热卖新品牌榜单Top3。其中，一款奈娃家族公仔摆件，月销破6000件，售价仅200元的奈娃主题白色T恤衫，月销超1万件。

随着“三孩政策”放开，母婴行业一片沸腾。此次天猫618开售首日表现出色的新品牌中，涉及品类涵盖婴儿辅食、吸奶器、童车、纸尿裤、智能灯、服饰等，可谓百花齐放。其中，婴童食品一直是天猫上高速增长的新品类，618期间，零食品牌宝宝馋了、小鹿蓝蓝等一日销售额突破百万元。

新品牌的公约数

新人群催生新需求，社交平台崛起，直播、短视频等新的传播方式，给新品牌带来了从0-1快速破圈的机会。

如果从如今的爆款上找共同点，其中一个答案或许是：“始于颜值，忠于体验”。

长期关注新消费的品牌星球创始人赖永峰曾表示，对新锐品牌来说，产品的“社交价值”应该前置到产品生产、设计、渠道等各个环节，而不仅仅是营销。

新锐口腔护理品牌BOP，在选品时就考虑到了产品本身的易传播性，选择了用一款颜值高的口腔喷雾作为市场的切入点，如今店铺爆款月销已经超过10万件，天猫618开售首日，销售额突破400万元，是去年的20倍。

口腔护理新锐品牌BOP

每一个新品牌都像一个小宇宙，吸引了气味相投的消费者。

因而，在爆发之外，新品牌更关注的一个指标就是“复购”，不断积累的品牌忠诚度能让品牌获得更多发展的机会，完成产品升级和跨界。

寻找独角兽合伙人刘麒表示，现在的年轻人有“三高”，消费能力高、审美高、知识储备高，他们越来越倾向“情感消费“。“寻找独角兽”的产品以内容、情感取胜，主要消费群体为一二线城市年轻女性，平均月复购达到5次及以上。

天猫，批量孵化黑马

新消费持续火热，一周之内，就有小家电品牌“Miss Xi 熊小夕”、口腔护理品牌BOP、新锐美妆品牌优时颜、新式茶饮品牌“TNO”官宣融资。

元璟资本合伙人王琦表示，在投资圈，新品牌在天猫618的成绩被看作是风向标。

蓝盒子品牌联合创始人卢召利表示，他最大的感触是“天猫消费者对新品牌的信任”，“如果没有成熟的消费环境，从0到1新品牌就很难获得这一增长。”

在“后流量时代“，考验一个品牌能否从网红走向长红，不只是流量导入，打造爆款的能力，天猫为新品牌的成长提供了一系列支持，从内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链等，帮助新品牌实现跨越式发展。

在过去，许多品牌通过上线天猫迎来一波线上增长。在未来，天猫将是新品牌孵化第一站，越来越多新品牌和新品类将在天猫上长出来。

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