文 | 品牌星球

尽管中国母婴市场规模已超4万亿，但作为一个垂直的领域，行业外的受众并不了解它的创新动向（数据来自艾媒咨询）。值得注意的是，在 2019-2021 年间，不论是海外还是国内市场，母婴行业在产品维度的创新非常活跃。从这些丰富的新品背后，我们可以观察到新一代父母们在消费观念上的变迁。

2022 年 3 月，天猫国际母婴行业联合英敏特咨询（Mintel）即将发布《全球母婴行业新品趋势报告》（以下简称《报告》），总结了全球母婴行业中「多元喂养、精准养护、悦己育儿、高质陪伴」四大创新趋势。

作为海外母婴品牌进入中国的第一站，天猫国际母婴行业每年都会接触并引进上千个国际母婴品牌入驻平台。在这个过程中，它站在母婴消费的前沿，对产品创新趋势和中国父母需求有更加深入的理解。

图源 unsplash

过去三年间，全球婴童产品创新主要以宝宝零食辅食和洗浴护肤品为主导。中国市场在宝宝洗护品类上发布的新品最多，辅食零食次之。而婴童营养品上，以英美两国为代表的国际品牌有更多的创新迭代。

全球孕产妇产品创新集中在个护和营养品品类。中国市场的产品创新主要集中在孕产妇的护肤彩妆，而孕产营养品的创新分布则以海外市场为主。

从全球范围看，有哪些产品创新趋势值得关注？这些受到中国父母欢迎的海外母婴产品，能为中国品牌带来哪些启示？

不只奶粉，新一代喂养选择更多元

婴童食品中，奶粉产品仍是核心，不少品牌从成分、配方等方面进行产品升级；同时，主打补充营养、促进宝宝认知发育的婴童零食、辅食产品也成为创新热点。

1.从原料、成分到配方创新，奶粉消费持续升级

作为母婴家庭的必需品，奶粉仍是母婴行业中占比最大的品类。在北美和亚太地区，婴儿奶都呈现出高端化趋势。尤其在中国市场，尽管出生率持续走低，中国家长们对宝宝喂养要求更加精细，需求更加细分。这也推动着奶粉消费升级，向细分化和专业化创新。

奶粉领域目前最主流的创新趋势在于「配方升级」，包括更优质的原料和更先进的科学配方。

比如奶粉品牌「Bellamy's贝拉米」选择了更优质、更稀有的奶源，推出了全球首款有机 A2 奶粉。这款奶粉采用了全球仅有 0.01%的澳洲有机 A2 奶源，其中「A2 β-酪蛋白」因为结构更贴近母乳成分，方便宝宝吸收，因此一直是近年高端奶粉的热门成分，而贝拉米选择的纯有机 A2 奶源则更加稀少。

而提升免疫力的 HMO 也成为奶粉品牌的热门元素。在过去五年中，含有该成分的婴幼儿配方奶粉新品数量增长了207%。如 Wyeth惠氏「启赋illuma」系列和 Aptamil爱他美「白金德国版」系列，均采用了这一跨境奶粉独有的成分。

第二，面向有特殊需求的宝宝，推出针对性产品变得越来越重要。例如「Aptamil爱他美」的白金港版幼儿配方奶粉就面向了一个细分的群体：剖腹产的婴幼儿。

爱他美科研团队发现，由于剖腹产的婴幼儿在无菌环境下出生，缺少和有益菌种的接触，因此这款奶粉采用了专研的配方，添加了 30 亿妈妈产道内的同类关键菌种，激发剖腹产宝宝的自护力。

针对牛奶蛋白过敏的宝宝，国际奶粉品牌也在奶粉配方上做了研发。例如 NUTRICIA纽迪希亚旗下的「纽康特」、「纽太特」系列都采用了深度水解配方，帮助宝宝减少过敏症状。

第三，年龄延展也是奶粉、液态奶产品重点创新方向。《报告》显示，针对四岁以上的儿童奶粉新品数量，在过去三年内增长了近 200%。

2.辅食产品形态更丰富，可以锻炼宝宝发育能力

在婴童零辅食产品上，出现了更加丰富多元的创新：不仅可以补充额外的营养，还可以锻炼宝宝的进食、认知等发育能力。

意大利国民辅食品牌「Plasmon派乐萌」的「分阶意面」采用了宝石、星星、动物等不同形状，不仅对应了不同月龄婴幼儿的咀嚼能力，还能让孩子边吃边认形状，进食过程更有趣味。

不少品牌还推出了谷物棒、核桃油等更多辅食形态，能与不同的烹饪、喂食方式相搭配，在不同阶段为新手家长提供更便捷的喂养方式。

从营养品到洗护用品，新一代父母选购产品更加「精准」

在婴童营养品和洗护用品这两个品类，产品创新更具有针对性和精准性，越来越有「专项问题专项解决」的趋势。

婴童营养品更加强调骨骼发育、脑眼发育等细分健康需求；婴童洗护创新则在面部、手部、唇部等更细分的子品类看到明显增长。

1.聚焦细分健康需求，婴童营养品要高效，也要好吃

婴童营养品品类的产品创新更强调细分的健康功效。

《报告》显示，在 2019-2021 年出现的创新营养品中，免疫系统健康、骨骼健康是过去 3 年间，婴童营养品新品中增速最快的创新方向。同时，脑和神经系统、消化健康、减压助眠也有大幅增长。而在亚洲地区，眼部健康增长更加显著。

专注于骨骼健康的「Ostelin奥斯特林」推出了一款维生素D3+钙儿童恐龙钙咀嚼片，不仅可以一次补充两种营养成分，还可以通过维生素D3 促进钙的吸收。「Swisse 斯维诗」的儿童钙片也同样采取了维生素D3 与钙的营养组合，促进骨骼发育。

还有不少品牌通过改良产品的口感，让儿童愿意更主动地食用营养品。

比如「藻油DHA」产品能够辅助大脑发育，但是小朋友往往不爱吃有鱼腥味的藻油，于是「Little Umbrella小小伞」的「藻油DHA」产品，创新了凝胶无糖果皮技术，将原来只能一口吞下的胶囊变成了流心软糖。富有弹性的口感更有趣味，而酸甜柠檬味掩盖了藻油 DHA 的腥味，让产品更受小朋友喜爱。

同样，「ChildLife」和「Nature's Nutra莱思纽卡」也在液体补剂中，开发了更易被孩子们接受的酸甜口味。

2.资深护肤「成分党」家长，追求「天然纯净」、「科研升级」的婴童个护产品

婴童洗护领域一直非常注重产品成分的「天然纯净」，这个趋势在近年仍在快速上升。

《报告》显示：「45-61%的中国父母愿意为含有天然成分、不含添加剂、被认为足够安全可以食用、或具有著名的天然认证(如ECOCERT, ECARF, GMP)的婴儿个人护理产品支付更多的钱。」

主打天然护肤成分的个护品牌「Aveeno艾惟诺」在 2022 年推出的「燕麦精华露」产品，采用了「燕麦益生元」和「埃及蓝睡莲」两大植物成分。除了成分纯净天然外，产品还能同时解决宝宝在夏日的多种场景下的多种需求，比如防晒、降温、舒缓、修复等功效需求。像这样结合多场景推出多元化的产品，也是婴童洗护产品的一大趋势。

「Toofruit多果肤」的儿童有机洗面奶也强调了其全链有机的属性，专研核心成分「植物皮脂膜」由纯天然植物成分组成，在洁面的同时也能强健肌肤屏障。

在天然纯净成分的基础上，新一代父母还开始关注婴童洗护产品背后的科研技术升级，为能够针对解决宝宝特定皮肤问题的产品买单。

例如美国高端婴童洗护品牌「EllaOla」的婴儿保湿身体乳产品，由三位哈佛医学院专家、儿童皮肤科医生联合研发，专门针对宝宝湿疹问题。其身体乳产品在原料纯天然的基础上不添加任何过敏原，并增加角鲨烷成分用于保湿，解决宝宝的肌肤敏感和湿疹问题。

来自澳洲的洗护品牌「Bunjie柏趣」则通过「三重益生菌」的专研技术，帮助宝宝平衡肌肤微生态，筑立肌肤屏障。

不论是对于配料表中天然纯净成分的关注，还是对于专业皮肤科研技术的追求，都体现了新一代父母在产品购买上更高的自主性和严谨性：不只是依赖于品牌所宣传的产品功效，还要对产品的成分和功效进行更科学、更细致地考察。

新一代父母育儿观念在改变，产品创新更关注父母的体验感

相比过去，新一代父母在孕育过程中，也有着与传统父母不一样的思考。

年轻妈妈自我意识更强，在育儿的同时也想照顾好自己，追求更精致的孕产护理用品；年轻家庭更加注重高质量亲子陪伴，也希望产品能结合家长的生活习惯，让育儿更轻松。

1.育儿的同时也要「悦己」，孕产品牌更关注妈妈的体验

年轻家庭更加关注孕妇的体验，希望妈妈在承担生育重任的同时，也能享受到愉悦的生活。因此，不少产品从孕妇的细节需求和不同阶段及体质出发，进行产品形式和功能上的创新。

例如法国品牌「LIERAC」的妊娠纹安瓶产品，针对孕妇常见的妊娠纹问题，提供淡化、修复的功效。

「Femibion伊维安」的分阶段活性叶酸产品，则根据孕期不同阶段的体质需求，推出了添加不同营养成分的叶酸片。该品牌还为日常碘摄入过高的女性，设计了不含有碘元素的叶酸产品。

2.育儿产品从细节提升质量，让亲子陪伴更轻松

新一代父母生活节奏更快，希望育儿产品能够更加智能化，更能融入父母的生活方式。

比如「4moms」就针对常见的婴童睡前哭闹问题，推出了一款电动婴儿摇椅产品。这款产品通过模拟父母的自然摇动，播放舒缓音乐，让孩子更快入睡，节省家长的哄睡时间。「Lexibook」推出的 AI 智能机器狗可以辅助家长进行早教互动，还有助于开发孩子的编程思维能力。

还有不少育儿产品将亲子陪伴场景与年轻父母的运动习惯相结合。比如「BOB Gear」推出了一款「慢跑婴儿车」，增加了车架和轮胎的平稳性，让家长推着婴儿车的同时也能休闲跑步。「Micro 迈古米高」则推出了成人款和儿童款的滑板车，让父母和孩子可以一起运动玩耍。

面对年轻一代在育儿观念上的改变，母婴产品的设计逐渐跳脱出了原有的思路，更关注当下年轻父母的日常行为和需求，从而做出产品的优化升级。

写在最后——

作为海外母婴品牌进入中国的第一站，天猫国际不仅为国内的母婴群体引进更多独特、新奇的产品，也在推动、协助海外母婴品牌更好地拓展中国市场。

早在 2020 年 9 月，天猫国际就成立了「天猫国际品质联盟」，联合全球 69 家专业机构对商家和商品进行质检，保证产品的安全与品质，同时也能建立消费者对于海外品牌的信任。

天猫国际也为进口商品推出了「全球溯源码」，国内消费者可以通过扫描防伪标签获知商品的原料、工厂、仓储、物流等环节信息，打破国内外的信息差。

同时，天猫国际联合 33 个国际品牌发起「与世界一起长大」公益项目，帮助云贵川地区 5 所乡村学校改造音乐教室、建设多功能运动场。

通过本次发布的《全球母婴行业新品趋势报告》，天猫国际母婴行业总结提炼了全球母婴市场的产品创新趋势，为国内未来的产品创新提供更多的方向指引，也帮助海外母婴产品更好地被中国市场认知。在未来，天猫国际希望持续为中国消费者带来更多有用、有料、有颜和有爱的育儿好物。

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