天下网商 刘奕琦

吴羚玮

退出页面，刷新购物车，再退出，再刷新，大三学生川贝紧盯着手机，不断重复以上的动作。当链接上架的那一刻，她行云流水般快速点击“下单”，一秒内完成了付款。

“我抢到了吗？真的抢到了吗？”川贝不可置信，向后台客服连连询问道。得到了肯定的答案后，她才真正放松了下来。让她挤破脑袋的，是一盒限时开售的史莱姆。

何为史莱姆？在英文词义中，Slime的意思是烂泥状、粘稠状的物体。在电子游戏与奇幻小说中，它是果冻状或半液体状、身体不透明或半透明、可以变换形状、能够分裂或融合的虚构生物。而在玩家眼里，史莱姆是解压神器，是触感玩具，也是社交货币。中老年人“盘核桃”，年轻人则把玩起了史莱姆。

图 小红书 @川贝Beibei

和大部分潮玩类产品相比，史莱姆相貌平平，是一团看上去半透明、有一定光泽、手感黏腻的水晶泥。为了不落灰，不干裂，它通常被塞在一个个密封的塑料盒里，很难像全套盲盒、稀缺手办一样吸引他人目光。

而在天猫平台上，它是一个创立约半年的新叶子类目。从兴趣到消费需求，再到商业趋势，这个闯入潮玩市场的异类玩家，究竟能激起多大的水花呢？

在视频渠道里发酵的“泥圈”

“泥圈”，是史莱姆爱好者们的统称。和其他小众圈层一样，这里存在着天然的信息壁垒，而短视频便是其中最重要的传播媒介。

据川贝介绍，在泥圈里，拍摄、上传史莱姆相关视频的创作者们被称作“泥po”。他们既是史莱姆的玩家，也让该品类口口相传。

“泥po”们通常活跃于B站、小红书、短视频平台等内容渠道中。他们常分享的史莱姆视频主要分为两类。第一类是教程类，适合高阶玩家。第二类是测评类，更具有传播性和观赏性。

打开一个测评视频，“泥po”用指尖轻戳史莱姆发出清脆的爆破声，接着把它摊在桌子上，不断揉捏、反复拉花。“好解压”、“太美了，神仙配色”、“不知不觉刷了半个小时”…评论区里，这样的留言不在少数。

在川贝看来，拍摄难度低也是史莱姆能够通过短视频快速传播的一个重要特性。“泥po”们仅需要一台手机，一盒史莱姆和一张干净的桌面，就能够轻巧、快速完成一条视频。以B站为例，在搜索栏上打出关键词“史莱姆”，共弹出了22.7万条相关视频，大部分的上传者，都是素人UP主。

图 《关于我转生变成史莱姆这档事》动画

消费侧对史莱姆的关注，也触发了其他行业的连锁反应。2018年，根据同名小说改编的动画《关于我转生变成史莱姆这档事》在日本上映，受到了国内外动漫圈的热烈追捧。第一部动画的豆瓣评分达到8.1分，B站的播放量超过4亿人次。重庆策娱有限公司也趁热打铁，在中国市场推出了同名手游。

短视频、动漫、手游……史莱姆走向市场的脚印，无不透露出这是一个由年轻人主导的品类。据百度指数显示，搜索“史莱姆”人群中，19岁以下的用户占比达到近40%。

但很少人知道，这门看似年轻的生意，有着极为传统的前身。

销量暴增15倍，文具行业里冒出新生意

浙江凯达文具是国内最早一批从事胶水生产和代工的公司，做出过国内第一支固体胶水。总经理郭坪长期对接海外品牌，也见证了史莱姆在国内外市场的发展。

史莱姆最早风靡于美国。2017年，Instagram、YouTube上的手工博主们用液体胶水和硼砂作为原料，自制了这种粘胶状的解压玩具。

也是在这时，郭坪突然发现了凯达液体胶出口量暴增15倍的原因。2017年之前，除了开学季等特殊节点，液体胶的日常出货量都十分稳定。而史莱姆的流行，使得玩家们大批量高频率购买胶水。

为了让史莱姆更具有视觉冲击性，制作和把玩的视频博主们，常常混入色素、亮片等材质。随着玩法不断增加，普通的透明液体胶已经无法满足市场的需求。2018年开始，凯达陆陆续续接到了一些特殊胶的代工订单。“品牌想要上线具有夜光效果、加了亮片、会根据温度变色的胶水。”

浙江凯达文具用品有限公司（受访者供图）

与其用胶水制作史莱姆，为什么不直接生产成品？2018年，凯达特意开辟了4条流水线研究和生产史莱姆样品，但感兴趣的品牌客户却寥寥无几。“受众比较有限，对于品牌来说，推成品的吸引力不大。”4条生产线仅仅运作了5个月，就陷入了搁置状态。

事情在2019年5月出现了转机，郭坪受邀参加美国亚特兰大举办的一场新品研讨会。飞机出发的前一天，一个合作多年的海外品牌客户想看一看凯达生产的史莱姆样品。正是这一场新品会，让凯达进入了史莱姆品牌的行列。

那一年，郭坪感受到海外品牌对成品史莱姆的关注度有了明显提升。艾默思、培乐多、费雪等美国文具品牌、玩具品牌们都相继推出了相关产品。凯达搁置已久的生产线重新开始运作，如今增加到了9条。

混沌的“市场”

2018年，国内短视频平台上，出现了第一批分享史莱姆相关内容的“泥po”。在郭坪看来，目前国内史莱姆市场依然处于混沌阶段，境况并不明朗。

从成分和制作流程上来看，史莱姆的生产门槛并不高。

川贝告诉，一开始，贩卖史莱姆的商家，很多都是从泥po或者泥圈大神转型而来。这部分商家懂得玩家们的乐趣所在，在泥圈中积累的人气，也让他们更容易获得圈内人的认可。

随着史莱姆受众群体不断扩大，一些资质不明的小作坊也加入了“吃螃蟹”的队伍。低价的工业胶、超标的硼水，不符合安全标准的史莱姆通过校园周边店，流入了年龄层较小的学生群体中。

图 《央视财经》

“混沌”也意味着机会。“国内大部分的史莱姆都以零售形式在贩卖，很少人在做品牌。”郭坪补充道。

彼时，史莱姆国内市场已经发展了近4年，累积了两类较为稳定的购买人群，分别是对产品创新性要求较高，购买能力较强的“泥圈”玩家，以及购买能力有限，但规模不可小觑的中小学生。

一边是清晰的需求，另一边是混沌的市场。2020年，郭坪有了新的想法：与其迎合国外品牌市场做生产，为什么不向中国消费市场主动出击，推出高品质的史莱姆品牌？同年8月，凯达自建的史莱姆品牌oslime应运而生。

从生产线到消费场

对于一直做B端生意的凯达而言，从生产线走到销售场并非易事。凯达是工厂流水线式的生产模式，在产品的安全性、稳定性、标准化上具备很强的优势，但对于泥圈玩家的个性化定制需求和产品更新频率上却偏弱。这意味着oslime难以在产品需求多样化的“泥圈”里抢占消费者。

团队将目光投向了母婴、儿童市场。“在妈妈群体里，有一个很著名的教育理念叫感官教育。史莱姆手感特殊、形态多变，是非常难得的感官教具。”

然而，想要走出新的道路，首要的任务就是研发生产出真正安全的产品标杆。为了增加消费市场对史莱姆品类的了解，oslime不光卖“泥”，也在通过传播教育一个与泥圈不同的新市场。

对于外界最关心的产品安全问题，据凯达文具介绍，其采用了全闭环生产工艺结合在线实验室，以保障每一罐史莱姆的产品安全性稳定可控，综合指标满足中国国家标准和欧盟标准。基于史莱姆应用中的长时间手部接触，凯达文具导入了“Microbial Screening test 微生物筛选测试”，覆盖所有批次史莱姆产品。

在它的天猫官方旗舰店，“安全”“无毒”“不加硼砂”“无味”“无甲醛”等字样随处可见。据介绍，oslime也在内容平台和社交平台上，与专业的测评KOL（关键意见领袖）、母婴KOL合作，增加消费者对产品的信任度。

oslime旗舰店里上架的产品，价格区间从19.8元~99元不等。卖得最好的一款，是单品价格为19.8元，套装价格从66.8元~189.8元不等，单罐120ml的基础款史莱姆，月销量超过700单。

图 受访者供图

针对泥圈玩家们的销售渠道，大多数只覆盖了线上。但Oslime在线上之外，还将产品摆在了玩具连锁店、文具连锁店、大型商超等妈妈群体也容易接触到的线下渠道。

生产市场的走偏，不应该由品类来买单。郭坪相信，随着产品合规化的不断推动，史莱姆有机会从一个小众商品转型成为一个标准的玩具类目。2021年年底，史莱姆也正式成为了天猫潮玩品类中的一个新叶子类目。

据了解，鉴于目前行业市场商品参差不齐，凯达联合了天猫以及其他专业品牌制定并即将推出国内首个《粘土彩泥史莱姆行业标准》。

回顾史莱姆的市场现状，让人不禁联想起十多年前曾被称为“垃圾食品”的辣条。从手工作坊，到工业化流程、再捧出上市公司——这当中，不光有品牌对供应链的改造与升级，还结合产品和营销，让辣条从“校门口的小学生零食”成为“白领也在吃的零食”。

如今，辣条已经完成了“草根逆袭”的转型，而史莱姆要走的路才刚刚开始。

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