黄天然

6月2日晚7点，“天猫服饰正上新”系列活动由超级头部主播联合开启，数千万剁手党在线参与了这场消费盛宴。借助头部主播打爆黑科技品类，如凉感面料裤装、防蚊裤、冰丝莫代尔睡衣。

一夜之间，“上新”即“卖爆”的产品层出不穷：男装MENSHARK黑科技凉感T恤销售额超过千万成为当日冠军，118个销售额超过百万的单品出炉，如Ubras“小凉风”内衣、Amazing Song软欧包……

直播间正在制造流行

直播已经不只是卖货的渠道，天猫服饰在内容赛道上让新品打爆有了更多可能。

“即使是有潜力的产品，也需要经历一个‘冷启动’的过程，才能爆发。”国际运动品牌Kappa电商事业部总经理宋立说，“现在不一样了，自播间孵化超级消费者，头部主播流量加持就可以直接助力‘热启动’。”

Kappa近年来一直在尝试“打爆”的创新模式圈粉年轻一代。去年618开始发力直播，今年618更成为了“天猫服饰正上新”的深度参与者：不但在开门红自播私域中孵化出品牌超级消费者，还在薇娅、烈儿宝贝直播间上线玩家系列最新产品，此外在跟犀牛智造工厂的合作中，通过犀牛提供的IP资源库和柔性供应链，实现了产品的创新设计和降本增效。

618预售期间，其推出的涂鸦潮牌Briott联名T恤，在薇娅直播间首日销售25000多件，光一个单款，就创下了超600万的销售战绩。6月2日，“正上新”的直播中，运动T恤等适合夏季的单品也被卖断了货。

“如今的线上消费者更需要的是潮流化、话题性的产品，而直播间就是一个话题场、一个全民关注的流行趋势制造场。这次我们与薇娅的合作比去年618更多，体量上比去年翻番。”宋立介绍。

在直播间创造了更多新消费流行成为一种现象。在李佳琦直播间持续“爆红”的新锐品牌蕉内，618也没有缺席。6月2日，蕉内上新了无标签蕾丝文胸等新品。直播开始，热门色号当即售罄。

新兴品牌蕉内也深谙直播间制造流行之道。去年，蕉内亮相多位名人直播间，其标志性的“小黄盒”产品包装不断成功出圈。

“今年直播对品牌的爆发拉动很强，直播增速较去年增长了5倍，自播的效率运营提升和头部主播合作的频次更高，选品范围也更广。与去年相比，蕉内在今年618爆发的节点也会更多。”蕉内线上事业部总监Frank说。

“我们能感受到天猫的支持，无论是在主播合作资源上，还是在营销场域资源上，都给了相应的配置，我们也乐见‘天猫服饰正上新’能与商家共建品牌。”

为商家解决新品类“打爆”难点

618年中大促，是服饰商家一年里最重要的“上新”和“打爆”的时机之一。

在标品行业，有句流传很广的话叫“一个爆款吃三年”，但到了非标的服饰行业，这就行不通了。由于有着很强的季节性和潮流性，加上服饰上新频次高、品类多，爆款的生命周期短，运营难度也相对较高。

为了更好地解决这一痛点，今年618天猫服饰联合犀牛x主播x品牌方打造潮级新品类，携手头部主播打爆超级科技品类孵化千万级爆品。据悉“天猫服饰正上新”将会是一个持续的系列活动，通过借力自播挖掘品牌超级消费者，联合超级头部主播的选品能力及犀牛智造不断成长的供应能力，为服饰商家“打爆”铺平道路。新品流行的前提是符合消费者趋势。所以在这个过程中，选品压货的准确性非常重要。天猫服饰通过平台趋势大数据精准预测Z世代的趋势偏好，充分调动主播的选品能力做二次加持。在自播间让平台时尚先锋先行测款后，经由他们社交裂变。

原本品牌要进头部主播直播间，需要先备好库存才能达成这样数量级的合作，但如果没有引爆，留给品牌的库存压力就会很大。现在，与天猫服饰和犀牛智造加深合作后，主播提前确定好选款，就可以预判基本销量，品牌方通过快速加单补货，备货风险大大降低了。

解决产品供需不匹配的难点，除了天猫服饰对于新爆品的趋势洞察、阿里品牌数据银行等提供的专业预判，代表需求端的主播加持，如今也可以成为定义产品的新维度。

主播甚至可以向上到开发端，为自己的直播间粉丝们定制产品，再加上天猫服饰行业资源加持，引爆一个服饰产品不再那么难。

“如今的直播间就像一个爆款孵化器，主播与品牌一起开发选品、联合营销、建立传播矩阵，这种形式让服饰商家的投入变得更加可控。在这样的逻辑下，由品牌、主播联合打造爆款，可以解决商家原本的痛点，最终让直播和品牌的内容进阶为流行趋势与消费文化。”负责相关业务的天猫服饰小二介绍。

爆款背后 犀牛智造在升级

直播间千百万级销量爆品的背后，犀牛智造在今年618再次成为服饰商家的关注焦点。以往提到犀牛智造，大家印象中更多的是快反制造能力，实际上，如今的犀牛在产品设计、趋势面料供应上也全面接入，让商家的生产与设计更加省心。

宋立还告诉记者，今年犀牛智造为天猫服饰品牌新品的生产提供了很大的帮助。

去年犀牛建立了覆盖动漫、影视剧、设计师等多个主题的IP资源库，这为出产年轻化的潮流单品提供了便利。

“原本要完成一个传统IP授权联名款的时间周期最少要半年。从授权到设计打样、再到审核，整个过程时间成本很高。犀牛的IP池可以提供一体化合作。从去年12月开始IP合作，新的联名款开发周期缩短到1个月左右。”宋立说。

不仅如此，犀牛制造具备的柔性供应链，通过小单快反的模式，也能降低试错门槛，消除对IP合作的顾虑，并借助IP提升销量和品牌力。

新锐品牌蕉内，去年与设计师Felix_勺子的联名款家居服成为爆品之后，依托犀牛柔性制造能力，快速上新。初次合作成功后，品牌与犀牛工厂签署了战略合作协议。因此，今年天猫618面对多个直播间多点投放的需求爆发，蕉内也很有把握。

“犀牛供应链主力应对的是电商柔性快返需求，服务品牌众多，因此对于特殊面料和辅料也同样充足。我们已有提前的备料和产能排期，来应对突发的新品爆发。”Frank说。

今年是犀牛的高速成长之年。犀牛智造商家中心负责人观德告诉记者，随着安徽宿州工厂和其他伙伴工厂的投产，目前犀牛的能力已从过去的数百件量级的“小单快反”，升级到规模化弹性生产的能力。

面对同时爆发的消费者需求，上万件乃至几十万件的增量，犀牛已经做好了前置备料和产能调度的准备，这也为“天猫服饰正上新”系列活动奠定了坚实基础。可以预见，未来还会有更多“爆款”来自犀牛智造和伙伴们的共创。

“从产品的趋势型功能面料和 IP等开发资源的积累，到大规模交付和多工厂调度能力的提升，经过618、双11，一次次练兵，犀牛的能力将不断得到验证和成长。”观德说。

郭小山

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