天下网商 朱之丛

李丹超

“万店之王”蜜雪冰城又陷入“雇佣童工”质疑。

目前，蜜雪冰城相关门店负责人做出回应：门店收留了一名无家可归的15岁辍学女生，“当时确实错了。”天眼查App显示，涉事门店已被监管部门处以1.25万元罚款。

此前，因篡改开封食材日期、茶饮中出现异物等，蜜雪冰城也屡遭曝光和质疑。

4元一杯柠檬水，3元一支冰淇淋，凭借价格低廉的茶饮，蜜雪冰城成功吸引了一众年轻拥趸。2021年“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的宣传歌，更是以其土气又“魔性”的旋律席卷网络，成为一代洗脑神曲。

这个自带热点的品牌，从不掩饰自己在下沉市场攻城略地的野心。

2021年，蜜雪冰城拟在A股上市，在河南证监局进行辅导备案。也是在这一年，有媒体报道蜜雪冰城门店数量突破2万家，它几乎用一年多时间完成了过去20年开店量的总和。

近期受人关注的扩张信息是2022年2月26日，蜜雪冰城新加坡、马来西亚首店开业。海外门店数量的上升和地域的延展，也似乎在回应其创始人张红超“仍在加速的雄心”：“两美元，让全球人民吃好喝好。”

然而，前所未有的扩张速度之下，现制茶饮的食品安全、监管部门的多次行政处罚、门店过于密集导致的单店盈利能力堪忧，都成了蜜雪冰城管理中无法回避的难题。

“甜蜜蜜”的奶茶杯里，暗藏着蜜雪冰城的机遇和隐忧。

热搜：很多，有好有坏

蜜雪冰城是微博热搜区的“常客”，不过站在聚光灯下，它的一些问题也会迅速引起关注。

在“雇佣童工”事件之前，蜜雪冰城不止一次因“食品安全问题”冲上热搜。2021年，有媒体曝光蜜雪冰城位于郑州、济南、武汉的3家门店存在篡改开封食材日期，使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等卫生问题和隐患。随后，市场监管部门对上千家蜜雪冰城门店展开排查。

此外，蜜雪冰城也曾因茶饮中出现小虫等异物，屡次遭到消费者的曝光和质疑。

但这家发源于上世纪末的茶饮品牌，依旧以其顽强的生命力存活下来，并在三四线城市的商业街发展壮大。1997年，河南人张红超创立“寒流刨冰”，两年后改名“蜜雪冰城”。2006年，他抓住“彩虹帽冰淇淋”的热潮大打“低价牌”，蜜雪冰城一战成名。

2006年，蜜雪冰城首次推出1元1支冰淇淋（图源 蜜雪冰城官网）

廉价、亲民、接地气，蜜雪冰城一跃进入大众视野。2007年，蜜雪冰城放开加盟模式，同年加盟店即发展至26家。

在线下消费遇冷的后疫情时代，蜜雪冰城却一路开足马力，扩张新店。2016年，蜜雪冰城门店数量达到2500家；2021年，这个数字突破2万家，有媒体形容它“用一年多时间完成之前20年的开店总量”。

这股扩张的势头一路翻涌到海外。从2018年起，蜜雪冰城把门店开到了越南、印尼、新加坡、菲律宾、澳大利亚等7个国家。不同于国内的是，这些海外门店多数选址于当地租金昂贵的繁华地带，以期强化品牌影响力。

蜜雪冰城能成功打入东南亚市场，除了当地气候炎热、口味偏甜等客观因素外，也离不开它赖以存身的一张王牌：低价。

价格：很低，也很内卷

蜜雪冰城吸引顾客的“法宝”有很多，价格是最直观的因素。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，常规奶茶标价不过6元-7元。就连其他茶饮店动辄卖到20多元一杯的杨枝甘露，在蜜雪冰城也只要8元钱。

也许从张红超研发出一元一支的“彩虹帽冰淇淋”起，“低价”就刻进了蜜雪冰城的DNA。

对“薄利多销”的执着，也纹丝不动地复刻到其他衍生品类上：2017年，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”低调入局，主打“县城和小镇的平价咖啡”，美式、拿铁的单杯价格低至5元。

和动辄20多元一杯的喜茶、奈雪的茶相比，蜜雪冰城无疑处在价格鄙视链的底端。其口味平平无奇，成分多为奶粉、糖浆勾兑，但凭借足够低廉的价格，它还是受到了大量“学生党”的欢迎。以杭州主城区为例，除热门商圈外，蜜雪冰城门店还密集分布在下沙、紫金港等大学生生活区。

价格敏感型消费者的“奶茶自由”，撑起了源源不断的营收。蜜雪冰城号称“每年卖出13亿杯奶茶”，折算下来，平均一天能卖350万杯。

蜜雪冰城官方网站

极低的客单价，不仅对成本把控提出了高要求，也在收紧众多加盟商的生存空间。

蜜雪冰城官网显示，县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元，除加盟费外，开店还需要合同履约保证金、品牌管理费、茶饮制作设备等其他费用。粗略计算，即使在县城开店，第一年投入的成本也要40万左右。

在杭州奶茶店聚集的太平门直街采访时了解到，开一家蜜雪冰城门店的前期硬件成本不低，例如冰淇淋机，是相比其他奶茶店需要额外增加的投入，但受到客单价低的影响，需要更高的流水、更大的单量才能实现盈利。

一位加盟商曾在接受媒体采访时表示：“蜜雪的价格，加盟商要是想赚钱，日均流水不能低于一万，低于一万就是亏。”

加盟费虽不高，但蜜雪冰城把门店的原材料和供应链牢牢攥在手里，许多加盟商对此颇有微词。在一些竞争激烈的县城里，蜜雪冰城甚至取消了500米内只能开一家店的限制，放任加盟商在近距离内“短兵相接”，导致单店盈利能力堪忧。

也难怪有人说，蜜雪冰城卖的产品不是茶饮，而是门店。它从众多加盟商手中收取原辅料费用，大到设备、装修，小到包装袋、吸管，这部分生意占到了集团总利润的40%，真应了那句“加盟商卖个热闹，总部挣原料钱”。

2020年，蜜雪冰城全年利润达到8亿元，这可以说是上万名加盟商“卷”出来的辛苦钱。

营销：很俗，但很有效

和茶颜悦色、喜茶等品牌一样，蜜雪冰城也乘着互联网化的东风，在电商端发力。

打开蜜雪冰城天猫官方旗舰店，除了茶包等常规商品，还有咖啡、零食、毛绒玩具、盲盒等其他茶饮品牌较少涉足的类目。在一款毛绒玩偶的问答区，有消费者调侃：“可以买回来揍一顿吗？”粉丝则护主心切：“人家那么可爱，干嘛欺负人家！”

这家被普遍认为“出身寒微”的茶饮企业，意外地精通营销。

2021年，一段魔性的歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”风靡大街小巷，引发大量网友追捧，外语版、说唱版、京剧版，改编和恶搞作品层出不穷。蜜雪冰城吉祥物、憨态可掬的“雪王”IP从此深入人心。

其背后的营销公司“华与华”，也在当年短暂出了一次圈。这家擅长面向村镇青年制造“热梗”的广告商，被誉为上海滩的“土味营销之王”。

bilibili上的蜜雪冰城MV“二创”（图源：b站）

破圈之际，蜜雪冰城终于站上了冲刺IPO的起跑线。

2021年1月，蜜雪冰城拿下20亿元Pre-IPO轮融资。10月，蜜雪冰城宣布正在接受广发证券辅导，拟于近期在A股上市，估值约200亿元。

当然，这家风光无限的下沉市场王者，并不能就此高枕无忧：喜茶、奈雪对三四线市场的争夺，古茗、书亦烧仙草等中腰部品牌的涌入，始终是蜜雪冰城需要应对的隐忧。时有发生的食品安全隐患、“雇佣童工”等突发事件，更是为IPO的未来笼罩了一层阴影。

2021年下半年，张红超曾在蜜雪冰城内部提出一个目标：“两美元，让全球人民吃好喝好。”

这也就意味着，在不放弃低价战略的前提下，蜜雪冰城将进一步加速品类多元化、深挖品牌护城河。为了实现这句豪言，蜜雪冰城不仅加速开店、扩展供应链，还把触角延伸到咖啡、精酿、小吃店、便利店等多种业态上。

在满足了小镇青年的“奶茶自由”后，下一个增长点在何处，如何平衡其一直倡导的“高质平价”，都是这个“百亿茶饮帝国”需要求解的问题。

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