天下网商 丁洁

李丹超

“嗜白如命”的女人，把这个品牌“买”到上市了。

4月8日，蕉下控股有限公司（下文简称“蕉下”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

这是一家很多年轻女性都不陌生的品牌，从一把黑胶防晒伞开始，借着“硬核防晒”的东风，蕉下顺利进入都市女性的衣橱，成为她们外出贴身的一部分。

这家创立10年的品牌深谙爆品逻辑，其招股书显示，他们有22款单品年销售额超3000万元，其中包括小黑伞、口袋系列伞等。

顺利进入到近年火热的户外领域，为这个从伞发家的品牌找到了更大的市场。如成功上市，蕉下将成为“中国城市户外概念第一股”，更成为细分赛道防晒服饰第一股。

蕉下光鲜的“履历”背后，是两位理工男——马龙和林泽——的创业故事。值得一提的是，在创立蕉下后，两位创始人又先后创立了炒菜机品牌“饭来”和艾灸贴品牌“允宝”，均试图“复制”下一个蕉下。

不过，互联网上对于蕉下产品质量不乏质疑的声音，其所擅长耕耘的防晒服饰领域也面临越来越多搅局者。据灼识咨询，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021 年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。可预见的市场潜力之下，暗流汹涌。

年营收24亿的新“中产收割机”

2013年，马龙和林泽在杭州创立蕉下；9年后的春天，蕉下递交招股书，露出一组漂亮的营收数据。

其招股书显示，蕉下2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，逐年持续提升。2021年经调整净利润为1.4亿元。

整体财务方面，蕉下2021年的营收同比增幅以及毛利率，不仅高于行业平均水平，也超过了刚公布年报的“中产收割机”lululemon。

蕉下从防晒场景切入，双层伞布的“小黑伞”是品牌推出的第一款单品，而后，他们不断推出口袋系列伞、胶囊系列伞。其天猫旗舰店显示，经典防晒伞累计销售450万件。

图源 品牌财报截图

2019年，蕉下围绕户外、硬核防晒等关键词，推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等；在2021年继续延伸进入大服饰领域，推出墨镜、厚底帆布鞋、打底裤、马丁靴等产品，打入非防晒场景。

目前，伞具的占比正在逐年降低，2019年-2021年为蕉下贡献的销售额分别为86.9%、46.5%和20.8%，替代它的则是服装品类（以防晒系列和保暖系列为主）和配饰系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）。2019年时，后两者的营收占比数据仅为0.8%、5.3%，2021年分别达到29.5%、25.4%。

图源 品牌财报截图

因此可以看出，蕉下的核心业务正在转移。

根据灼识咨询统计，在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中，按2021年零售额计，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。

一个新兴市场带来的机会

蕉下能有现在的成绩，离不开一个新消费赛道的助力——硬核防晒。

据灼识咨询，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021 年的611亿元，年复合增长率为5.9%，预计2026年市场规模将达到958亿元。

近年来，“防晒不只是夏天要做”“抗初老从防晒做起”等观点流行，掀起了防晒用品行业的变革。

一方面，原本趋于成熟的防晒霜领域，出现了婴童防晒、抗蓝光防晒、敏感肌防晒等细分赛道，一批国货防晒新锐趁势而起。

另一方面，物理防晒概念被不断放大，将自己全副武装的“硬核防晒”越来越被推崇；加之“做好防晒”是很多医美项目的术后必备功课，随着医美行业的加速奔跑，防晒需求也越来越多。在小红书搜索防晒帽、防晒衣，有超过15万条笔记；在马路上，你也能看到越来越多的女性把自己打扮得“密不透风”。

当女孩们需要利用外穿衣物来完成“防晒”这项工作，防晒产品也就具备了更强的颜值经济消费场景，这让蕉下们迎来了前所未有的发展时机。

图源 品牌直播间截图

以天猫平台为例，硬核防晒虽是个新兴的细分赛道，但可以说新老商家汇聚：有深耕服饰产业11年的品牌ohsunny，也有从0开始创业的卡蒙，还有跨品类选手，比如从内衣赛道转型的蕉内。

蕉下在其中，称得上行业先行者。

图源 品牌天猫店

与早年间的防晒衣、防晒臂不同，如今的硬核防晒品更强调“数字”。蕉下深谙其道，几乎推出的所有防晒用品都会强调UPF（紫外线防护系数），配以专业评测机构和大量用户的评测报告，并且每年都会推出代表性产品。

像防晒帽，去年主打的是超大檐渔夫帽，今年则是一款贝壳防晒帽，不仅帽檐大遮光性强，还能二次变型卷边成一枚头箍，即便在室内，这顶帽子也有它的用武之地。这款售价179元的产品在天猫月销超9万件，也几乎成为全网仿款标杆。

图源 品牌财报截图

招股书显示，蕉下线上渠道贡献超80%收入，主要依赖第三方电商平台在线营销及销售产品，天猫是其最主要的渠道之一。

蕉下2013年上线天猫时，建立起DTC（直接面对消费者）驱动的销售模式，直接与客户产生互动，实现广泛客户触达。

不错的推新能力，又深度了解用户需求，让蕉下赢得一批拥趸。数据显示，蕉下天猫店期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，并进一步增至2021年的750万人；2019年、2020年及2021年，蕉下天猫旗舰店的复购率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%。

在越来越多新品、新品类推出后，服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利润，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率均超过60%。

从一把遮阳伞开始，蕉下抓住了“硬核防晒”起势的黄金时期，而中国女性对于防晒和皮肤健康的追逐，也将蕉下一步步送进资本市场。

理工男还在“复制”蕉下

与蕉下光鲜的销售成绩不同的是，品牌背后的创始人极其低调，这些年，很少看到关于他们的报道。

2014年，蕉下母公司减字科技成立。创始人之一的马龙，是一位学高分子材料与工程的理工男，更是一位连续创业者，在创立蕉下前，曾创立电动牙刷品牌wavebetter；另一位联合创始人林泽，学的是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

虽说两位理工男选择了一条女性赛道，但他们熟悉女性商品营销打法，找明星、网红、主播代言，再利用社交媒体小红书、B站、抖音抢占用户视线。

图源 品牌微博

根据招股书，2021年，蕉下与超过600个KOL（关键意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来45亿浏览量，进一步引导用户作出消费决定。

蕉下的产品客单价并不低，围绕精准用户讲述品牌故事，帮助蕉下收获了一批中产女性粉丝。

更值得关注的是，除了蕉下，两位创始人又先后创立了炒菜机品牌饭来和艾灸贴品牌允宝。

图源 品牌官方微博及天猫店

允宝创立于2019年。前年6月，允宝上线了一款小悬灸，第一个月就将其打造成销量破万件的爆款。“我们建立了专门的品质部，每周都会对客户评价和反馈做统计，然后按照用户的体验，评估如何对产品的设计做出改良和优化。”允宝天猫店长曾在采访中介绍。

三个品牌，通用的产品逻辑，都是通过用户思维，围绕同一波用户提供不同场景的产品，减字科技就这样变成了一家网红公司。无论蕉下还是允宝、饭来，都是在行业发展初期切入赛道，精准的赛道为它们的成功奠定了基础。资料显示，2015年12月，减字获得A轮红杉资本中国投资，紧接着的2016年1月19日，减字获得基石资本B轮融资。

尽管蕉下“风很大”，但它的成功路径也透露着隐忧。

比如招股书中提到的销货成本，蕉下将所有生产外包给合约制造商，这让它免去经营工厂的投入，却也提高了其销货成本，后端供应链受制于人，产品质量也多了些不确定性。

在蕉下天猫店热门款防晒口罩下，有用户写道“没什么防晒的感觉”，还有用户在小红书吐槽称“蕉下贝壳帽很鸡肋，骑车不能带，风大不能带，除了自拍好看，一无是处”。知乎上，也有网友记录了自己购买蕉下伞后的维权经历。

随着“硬核防晒”赛道玩家的逐渐增多，防晒产品的“技术”“质量”等硬核指标将成为品牌最终的制胜关键。

招股书中提到，防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点，未来重点是鞋服市场和城市户外市场，并定位为城市户外品牌。或许，对于两位创业者而言，在闷头前进复制更多个“蕉下”的同时，回头看看需要补足的地方，可以走得更为长远。

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