天下网商 黄天然

李丹超

近年来，中国人更爱“吃牛”了。

据天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022牛排消费趋势洞察》报告，2020年，中国牛肉消费量已经攀升至884万吨，环比增速达11%，尤其是高档牛肉增长更为强劲，价格高于普通牛肉2.7倍的高档牛肉消费量，已经连续6年呈上升趋势。

过去，人们在选择牛肉产品时，首要考虑的是“方便烧吗、价格贵吗”；如今，人们选择牛肉产品，更关注的是“是否原切、什么部位、产自哪里”。这些变化背后，正是牛肉消费趋势的再次升级。

牛肉消费背后是收入增长的支撑，有经济数据显示，一个国家人均GDP达到1000美元-1500美元时，就会出现“牛肉消费热”。2001年，我国人均GDP首次超越1000美元，2019年已经突破1万美元，而目前，国内的牛肉消费市场规模也已经达到8000亿元。

图 视觉中国

消费者更懂牛了，购买渠道也在向线上发展。新中产正成为高端牛肉的消费主力，健身人士和精致妈妈等对蛋白质有特殊要求的群体，更让牛排发展出了多元化的消费场景，而方便烹饪的懒人牛排也在这一波牛肉消费浪潮中不断发展……

商家涌入、消费者接纳，红火的牛肉市场正在开启一个万亿消费的风口。

餐桌升级，原切牛排的春天来了

西餐厅的多年“市场教育”、街边盛行的网红“速食牛排”风潮，让牛排消费走入寻常百姓家。除了去店里消费，网购的便利让在家煎牛排成为新选择。3-5分钟的料理时间，一块热气腾腾的牛排就可上桌，既方便快捷，又能满足原汁原味的营养需求。

打开小红书、抖音等社交媒体平台，搜索“牛排”话题，热度最高的短视频不是在哪家店吃牛排，而是如何在家煎牛排、以及怎样淘到高品质牛排的攻略。不少科普牛排烹饪选购的美食博主如“小关老师”“阿男的食谱”等，也借势成为拥有数百万粉丝的红人。

关于牛排的高热度视频大部分为煎牛排和选购攻略（图 抖音、小红书）

《2022牛排消费趋势洞察》显示，随着线上牛排消费热情上涨，原切牛排脱颖而出，成为市场主流。

近三年来，线上原切牛排市场份额逐年上升，由2019年的4.5成升至2021年的5.5成，不断压缩整切及合成牛排市场。2021年，原切牛排市场商品数为整切市场的2.3倍。

按照加工方式，牛排产品主要分为合成、整切和原切三种。从肉质来讲，根据牛肉部位整块切割的原切，要优于经过调理的整切和碎肉加工而成的合成牛排；从货单价来看，原切是整切的大约1.3倍。而正是这一类品质更高、价格更贵的牛肉产品，正在迎来飞速发展。

据天猫数据统计，来自一二线城市的消费者是线上原切牛排市场背后的主要助推力。在整切用户流出至原切大趋势中，高消费力购买者在原切销售额中的占比高于整切牛排。

曾经的牛排市场，曝出过“胶水牛排”风波，一些廉价牛排为“碎块牛肉+肉胶”拼接而成，这让消费者一度望而却步。随着近年来行业的规范化发展、线上透明的评价体系日益完善，选择真材实料的高口碑的原切产品，在消费者心目中成了规避风险、享受美味的更优选择。

不少品牌，乘着这股原切牛排的东风火了一把。主营高端澳洲进口牛肉的品牌“阿尔比恩”，在天猫圈粉了近3万高消费的食客老饕，卖得最好的是M9级别的澳洲原切和牛小排，368元/斤的单价，单品月销超过30万元；牛肉品牌“肉管家”的原切美国谷饲西冷牛排，上百元一斤的单价，在去年双11期间进了李佳琦直播间，一夜销售额超过1000万元。

M9澳洲原切牛排 （图 阿尔比恩旗舰店）

原切牛排的兴起，进口牛排中的后起之秀乌拉圭牛排，近年来也被带火。如今乌拉圭已成为中国第三大牛肉供应国，去年，乌拉圭对中国牛肉出口增长53.7%，每年乌拉圭超过60%的牛肉都运往了中国。

大型牧场的天然养殖模式，禁用抗生素、生长激素和动物蛋白的管理都让乌拉圭牛肉以健康低脂、高性价比俘获了大量食客。在天猫，乌拉圭牛肉还建立了专属活动页，通过电商平台链接和拓展更大的线上市场。

四种人群，撑起更细分的牛排市场

据《2022牛排消费趋势洞察》报告，消费者在线上购买牛排时最关注的维度首先是产品类型，如与牛肉部位相关的“原切、西冷、战斧、菲力”等关键词，有最高的搜索热度，其次关心的是牛排的品牌和产地等信息。

消费者的购买行为偏好，衍生出四大特征鲜明的细分牛排需求场景：高端牛排场景，健身牛排场景，宝宝牛排场景和懒人牛排场景。

高端牛排场景下，用户群体多为可接受高售价的高消费人群，他们的家庭住房档次和消费水平更高，拉动了牛排市场的成交金额，整体呈现良好的上升趋势。针对高端牛排场景需求来打造产品的品牌，如泰森、肉管家和牛叫兽等都迎来了销售的新增长。

健身人士是牛排的一大新崛起的消费群体，他们对于饮食有着独特要求，高蛋白低脂肪的牛排，对于减脂增肌很有帮助，是他们最爱的食材之一。此外，健身人士对健康的纯果蔬汁、植物饮料也具有高偏好。

在健身牛排场景下，用户更偏好瘦肉含量高的原切牛排，草饲喂养的牛肉产品更符合其需求。据统计数据，当下健身群体的扩大让健身牛排实现了高增长：近一个月来，成交用户数比去年同期上升6成、总成交额上升7成。对比整体市场，健身牛排销量自2021年3月开始大幅上升，成交额大幅领先整体市场，即使在9月非大促时期也呈现阶段性上涨。

在宝宝牛排场景下，宝宝年龄集中在6-12岁，对高蛋白食物有更高需求，消费群体“精致妈妈”人群画像特征显著。总体而言，宝宝牛排成交金额趋势与整体市场一致，该场景下消费人群基本保持稳定。由于消费人群“件单价”的提升，拉升了宝宝牛排的总成交额，近月来较去年同期增长3成。

基于牛排烹饪方便特点的懒人牛排场景，消费人群偏好在24点以后下单，且容易接受中低价格段的产品。近一个月来，懒人牛肉消费成交用户增长了5成，成交额上涨2成。

牛肉消费红利期来临，谁会是赢家？

无论是原切牛排兴起，还是四大牛排场景的市场变化，都显示了一个共同的趋势：牛肉市场高端化、品质化成为主流，消费者更愿意为高品质的产品买单，高客单价产品市场增大，这些因素驱动着牛肉消费迎来红利期。

对比美国牛肉消费数据可以发现，我国的牛肉市场全面增长还将持续。据统计，美国2020年人均牛肉消费量达26kg/人，而中国为6.3 kg/人，对比之下有近4倍的差距，这也意味着，未来国内牛肉市场拥有着巨大的增量空间。

在这一波红利期之下，虽然部分牛肉进口受疫情冲击，但国产牛肉快速抓住了这一机遇。《2022牛排消费趋势洞察》报告显示，受疫情影响，2020年进口牛肉总量及金额增速放缓，国产牛肉产量进一步上升，预计2025 年中国牛肉自给率将进一步提升至85%左右。

这场高端牛肉的竞赛中，国产牛肉是一批黑马。相比澳大利亚、阿根廷等进口牛肉，国产牛肉不仅在用户复购销售额指数上呈现最高正增长，而且复购用户增量显著，也就是说，消费者对于国产牛肉的认可度正在提升。

不少品牌也通过牛肉打开了新的市场。经营牛肉生产加工23年的皓月肉品，近年来线上店铺的年均成交额增速超过100%，大幅跑赢企业整体销售增幅。皓月主打自家牧场的拳头产品“谷饲小公牛”，切准市场对雪花纹理丰富、奶香浓郁的高端谷饲牛的偏好，打出如火锅牛肉片、原切牛排等诸多爆款。拥有近40年历史的老牌肉企大庄园，也已在自建内蒙古牧场，培育国产西门塔尔牛等优质牛种，打造高质量的牛肉供给体系。

图 pexels malidate

当牛肉消费进入高端争夺战，注重高质量、追求长期价值的品牌，才将立于不败之地，成为最后的赢家。在平台市场培育下，牛肉消费如今告别从前低质廉价的打法，形成了更细分化、品质化的走向。可以想象，未来还将有更多优质牛肉产品通过电商平台登上我们的餐桌。

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