天下网商 章航英

吴羚玮

经典饮料品牌可口可乐正在寻找可乐外的“第二增长曲线”。

在过去很长一段时间里，可口可乐都与碳酸饮料划上了等号，而这并不符合眼下的健康减糖趋势；另一方面，饮料市场新品迭出、竞争激烈，元气森林、农夫山泉等都在发力。

可口可乐选择的破局点是，自造“节点”，喊出品牌新主张，抢占心智。自去年7月份开始，可口可乐便抓住奥运节点、新品上市节点等，放大品牌声量，大促前蓄水，在大促节点实现爆发，迈出了品类扩展的重要一步。

可口可乐的案例颇具代表意义，展示了当下品牌增长一种新路径。

当下，商家经营面临更大不确定。在这背景下，日常蓄水、自造波峰的重要性已经被越来越多商家注意到。他们的新品宣发节奏不仅跟着大促走，还能抓住分散节点自己“造节”，譬如代言人发布、品牌周年庆、粉丝节等。

日常蓄水，不仅是推动大促生意波峰的重要一环，更是承接大促余热成交，助力全年生意体量上升的重要一环。据悉，经过日常蓄水节点运营的品牌，在大促期间整体爆发系数提升可达50%。

年中大促前夕，阿里妈妈发布2022经营力关键词“平蓄促收，确定增长”——即强调日常蓄水、自造节点，扩大人群规模，加深人群关系，实现大促更高爆发，提升整体经营力。这是阿里妈妈对去年首提「经营力」理念后，对2022年新消费市场、新供需关系的阶段性的经营力新诠释。

“要在日常经营中就去实现自己的经营目标，在这过程中锻炼出能力，而不是等到大促时完全靠促销去刺激消费”，阿里妈妈运营中心总经理树羊说。

商家经营进入“平蓄促收”时代，多目标、多节点的经营目标也对商家提出更高要求。对此，阿里妈妈在提出新的经营力关键词时，也推出了“四大王牌”，从具体的营销IP矩阵，全新方法论、分行业差异化增长路径指导，行业激励、扶持方面，以及产品能力的升级，帮助商家收获确定性增长。

阿里妈妈“四大王牌”，助力商家“平蓄促收”

“日常垒高楼，大促刮台风”，正如阿里妈妈总裁家洛所说，多节点、多目标经营节点与大促配合，可以带来新节奏、新增长。

一方面，日常节点可以与大促承接和共振，带来爆发系数的增长。另一方面，大促积累的人群资产有着更高的粘性和复购率，将刺激后半年生意的进一步增长，带动全年成交迈上新的台阶。

行业差异带来了节点设置的差异。决策周期更长的消费电子行业，一般在大促前3月就开始蓄水，美妆等快消行业蓄水周期一般为2个月，而食品行业需要在1个月的蓄水周期里不断在消费者面前曝光。更理性的消费者，也正推动商家将运营节奏不断前置。

在这过程中，越来越多品牌从依靠平台大促到依靠平台能力，打造自己的生意“波峰”。这也对他们的“四力”提出了挑战，分别为时令把控力、场景渗透力，人群蓄水力、货品运营力。

针对商家日常经营痛点，阿里妈妈推出“四大王牌”以及重点产品能力的升级，帮助商家实现“平蓄促收”。

一是用“全景经营营销矩阵”帮助品牌打造日常经营波峰，提升多节点爆发能力。譬如针对商家新品经营场景，推出“大牌上新日”新品营销IP，帮助商家做到新品长效经营，确定性增长；利用“天猫大牌日”、“大牌集团日”、“大牌国货日”、“天猫宝藏新品牌”、“打分琦密码”等重磅品牌营销IP，帮助30+场集团服务和300+核心品牌服务做好细分场景运营。此外，更关注未来经营，通过元宇宙营销拉动Z世代3000万资产沉淀，为商家开拓全新经营场景。

人群运营及货品运营效率是商家突出的运营重点，为此阿里妈妈推出全新方法论指导，即覆盖人、货全域经营的“平蓄促收长效经营方法论”（Long-Term GMV = DEEPLINK X PLTV ）。

“平蓄促收长效经营方法论”已经成为商家长线作战的“新地图”，通过Uni Desk（全媒体营销平台）、万相台、引力魔方等帮助商家实现人货双维度全域数字资产的运营、积累和沉淀。

值得注意的是，它由阿里妈妈将消费者生命周期管理和货品生命周期管理联动而来。在人群经营方面，阿里妈妈推出的DEEPLINK深链经营方法论被广为熟知。在此基础上，今年阿里妈妈推出全新的货品长效经营方法论（PLTV)。它针对货品全生命周期，帮助商家诊断货品结构、把控货品运营节奏、衡量货品价值，实现货品长效经营。

在人群运营方法论日趋成熟基础上，阿里妈妈在货品精细化管理上走出了重要一步。

产品和方法论是“基础设施”，阿里妈妈提出了更具体、落地的扶持运营措施——针对不同经营阶段商家推出“四大护航计划”，分别为“百万新客计划”、“破亿店播计划”“锋芒计划2.0”及货品IP“M²超级袋货官”（“百万新品计划”和“十万爆品计划”），为商家提供亿级红包激励、流量扶持及解决方案；针对不同行业的特点，提供分行业差异化运营增长路径指导。

平蓄期“蓄”什么？新客和会员

新客及会员蓄水，是大促爆发的关键环节。数据显示，大促前期蓄水的新客转化率比日销高51%，到店新客成交额占比超40%。

拉新是商家高频需求。但此前，没有平台能预估新客规模和相应预算，也就意味着商家无法实时查看各投放渠道的拉新效率，也无法根据预算和拉新目标进行规划。

为解决这个问题，阿里妈妈推出“百万新客计划”，通过万相台算法能力，预估拉新规模和成本，并帮商家智能分配预算，找到投放效率最高的站内外渠道。据悉，百万新客计划实行以来，商家拉新效率提升超20%，拉新规模提升25%。

“百万新客计划”如何实现拉新提速提效？据树羊介绍，这背后主要有两方面能力的扩展。

一是拉新“广度”。渠道渗透范围更广，站内外打通，付费流量场与自然流量联动提效。二是拉新“深度”。智能投放带来更高的拉新效率，用更短时间、更少预算达成拉新目标。

今年38大促，新锐咖啡品牌隅田川通过阿里妈妈百万新客计划，建立专属人群模型优化触点分配，对行业新、老客户进行精细化沟通、渗透，极大提升新客转化效率，转化率高达20%以上，提前6天完成拉新目标。

平蓄期的货品运营，链接大促确定性增长

积累人群资产是品牌提升经营力的“目标”，而货则是链接人群的“手段”与“方法”。

新品和爆品，其实是一个货品生命周期的不同阶段：新品上市前，商家没有数据参考，不清楚它是否会受到欢迎，也不知会更受哪些消费者喜欢，因此需要不断测试哪些是更有爆发潜力的新品。而爆品是带动一家店铺快速成长的基础，更注重成交和转化。

对此，阿里妈妈推出“百万新品计划”和“十万爆品计划”，以去年推出的精选货品IP “超级袋货官”为载体，为商家提供高效孵化新品、打爆货品的能力。

其中，“超级袋货官”有两项核心能力：

一是精选潜力货品的能力，即智能选品。

二是货品加速的能力，即将货品快速“打爆”的能力。

在“百万新品计划”下，超级袋货官会通过算法预测哪些新品成长速度更快，更值得投入预算，并以“种草”获取浏览、曝光、成交，帮助新品孵化成长。据悉，超级袋货官通过万相台、UD、新享等产品组合，帮新品孵化的平均时间缩短一半，平均成交增速快15%。

“十万爆品计划”则会通过万相台“货品加速”功能，叠加直通车在搜索领域快速转化，爆品提效高达20%。

滋补品牌金燕耳将20%的营销预算投入“十万爆品计划”，提效目标完成超140%+，类目排名跃升至TOP3。树羊介绍，金燕耳通过万相台的货品加速功能，整合场域核心资源，将投放效率提至原来2倍，从而实现了类目的快速渗透。

奖金+流量+策略！“四大护航”计划加速“平蓄促收”

一般来说，商家会经历4个不同的成长阶段：

-新店孵化期。以触达消费者为核心诉求，快速实现生意成交。

-快速成长期。通过爆品拉新，实现货品矩阵和人群矩阵扩张，扩大生意规模。

-高速爆发期。这个时期不仅要做“生意”，还要获取更多品牌声量，增加品牌广告投放预算。

-平稳成熟期。

自去年双11以来，阿里妈妈就针对不同商家推出扶持计划，其中，深度参与锋芒计划的商家生意增长超60%。

如今的“四大护航计划”是最新迭代版本。“百万新客计划”“超级袋货官”旗下货品打爆计划针对商家日常经营中的人货运营痛点，而“破亿店播计划”则帮助商家在直播场域快速增长。

今年以来，店铺自播已经成为商家生意增长的第一抓手。而作为商家直播生意“放大器”的超级直播，今年有两大升级：一是整合了淘内外内容流量，可投放流量增加10倍；第二贴合直播间需求做营销定制，进一步为店铺直播带来增量。

树羊介绍，头部商家在直播间的投入加大，直播商家继续增长。今年，阿里妈妈将对相关重点行业商家提供破亿奖励金、新增十倍流量扶持，帮助商家直播间翻倍增长。

针对中小商家推出的锋芒计划去年初发布，今年升级为2.0版本，为商家提供高达过亿的红包补贴、流量扶持、定制服务，帮助中小商家快速成长。

树羊介绍，锋芒计划2.0版本功能更强大，运营更精细化。店铺孵化期需快速实现成交。

针对新开店商家，有新店破百万计划，平台提供现金补贴、定制化课程等帮助商家快速成交；店铺成长阶段需通过建立货品矩阵快速扩大生意规模。针对成长期商家，有新趋引爆计划，帮助商家快速打爆趋势品类，抢占细分市场份额；针对爆发期店铺，有新锐跃进计划，帮助商家深度运营人群，加速品牌孵化。

据悉，护航计划日常在线，商家可以在日常经营时参与活动，实现日销和大促的共振和跨越式增长。

商家过去依赖一年两次大促带来的爆发，是平地起高楼似的增长。而经营关键词的变化，是让大促“大波峰”和自造节点“小高峰”在一年中交错出现——被拆解得更清晰的年度经营目标，会让增长更具确定性。阿里妈妈围绕不同成长周期的商家，提供的能力模型、成长目标以及增长工具，其实也都是让增长路径变得更清晰。

即将到来的618大促，是“平蓄促收”新经营力理论的应用场景之一。阿里妈妈同时发布了618蓄力攻略大图，助力商家提升三大蓄水力，获得确定性增长。

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