丁洁

一个明星扎堆的官方直播团来了。

踏着天猫618的前奏，天猫星选正式上线。这个围绕“星”字延展的IP，承载着官方明星直播和短视频业务，是阿里巴巴官方明星直播平台的核心组成。

618期间，天猫星选主播天团首次亮相，有老面孔也有新面孔，其中有官方优选官刘涛、好物推荐官李好，以及美妙生活平衡官刘璇、元气生活惠选官惠若琪等多位新主播。

专属明星直播的频道，天猫该是首创。在它背后，天猫想要试验的是，在明星直播风口下，能否造出更多成功的明星主播IP，就像具有辨识度和个性化的“刘一刀”一样，为商家助力，进而提升商家直播卖货的电商效率。

阿里巴巴副总裁吹雪曾说：“今天我们希望通过多IP的打造，创造新的市场机会，围绕官方明星直播的IP，加强我们的投入。”

而天猫618，无疑是最好的实验场。

“星”在哪？

阿里官方直播又添“新兵”。

天猫星选诞生自天猫平台，是基于阿里直播生态延伸出的官方明星直播和短视频业务。它将联合MCN机构，打造明星内容电商IP，通过明星“长直播”和种草“短视频”的方式，联合综艺、影视剧、奥运等新娱乐文体领域，和消费者建立新消费和内容的沟通方式，打造消费者信赖的购买好物平台。

6月1日，天猫星选首秀，由李好开场。

当天恰逢李好直播一周年，6个半小时的无缝直播，李好保持着“稳定输出”，在直播间散发着个人魅力。

在主持界，李好是个被低估的宝藏主持人，但在明星直播江湖里，李好迸发出他全部的势能。

当天的他，表达力满分，综艺感满分。

直播当天，足足七十多个品，一串长长的购物单，涵盖日常生活的方方面面，其中不乏一些健康新品，例如安吉尔家用净水器、摩飞刀具消毒机、添可洗地机等，在为年轻人解放双手的同时，更多家庭成员带来健康新生活。

除了是主持人、主播，李好还是一位有生活阅历的父亲，在播到伊利奶粉时，他分享了自己孩子对牛奶有些许敏感，小时候就经常喝羊奶的故事。

有网友评价李好，说他擅长直播划重点，能把每个品讲得很细。

当晚，李好创新打造“家电时刻”，一场直播为天猫大家电行业打造三个爆款。其中，在天猫618健康风空调热销榜中，李好推荐的美的空调排名热销榜第一。

现在，在手淘输入“李好”，能一键进入他的个人直播页面，粉丝能在里面看到预告，前一场直播的商品TOP榜，还能直接在对话框中给主播留言。

就像是明星的“个人微博”一样，你能在这里看到动态，还能直接互动。

这是天猫星选带来的创新。

直播背后，是天猫星选带来的商业价值。

对广大商家而言，通过明星的短视频种草和直播收割，扩大着品牌的知名度和美誉度，同时，借用明星的影响力，能帮品牌迅速拉新，而借用直播间的明星口播达成爆发性销售。

而消费者则获得的是购物、追星双重享受。在天猫星选的官方台里，看直播购物，是一种享受。

天猫618期间，天猫星选将作为天猫官方明星直播的新业务亮相，持续推出超过20场明星直播、超700个品牌商家参与。刘涛、李好、汪涵、胡兵等明星作为先发阵容，张馨予、惠若琪、薛明及其他奥运冠军也将以明星主播身份加入天猫星播阵容。

“长短”结合，加速种草转化

进入互联网下半场，短视频带货为何能“秒”获人心？感性消费现象为何大行其道呢？

一个重要原因，是今天消费者的决策正在被日益碎片化和立体化的营销内容所驱动。

5月14日是刘涛直播一周年。直播前，刘涛放出了一则武侠风的预热视频，用心看能找到一些熟悉的产品，其中就有戴森吹风机和AMIRO美妆镜，伴随着短视频故事展开着实吸睛。

而在接下来的直播中，刘涛的“购物车”中也装载着这些品，从种草到下单，刘涛这里，一键直达。

内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播能让品牌更直观地展现在用户眼前，激发出用户的购买欲望，促成交易。

在此之中，短视频更多被定义为多元的种草场景，而直播则更多被定义为是高效的成交场景。

在运营层面，在短视频发布期间开直播，流量可从短视频导入直播间；而从直播间里面对短视频进行曝光，能加深用户对产品的记忆点。

两者相互驱动，互相赋能。

天猫星选方面表示，合作商家将获得明星授权，获得明星定制短视频预热、明星直播间爆发，明星直播切片的二次营销，实现商品的全周期营销。

同时，针对明星定制版视频，天猫星选将进行全网授权分发，主流媒体高频触达，定向人群精准覆盖，打造强品牌记忆点。

打造更多明星IP

提到成功的明星直播案例，不得不提的便是刘涛和“刘一刀”。

2020年，无数明星尝试直播带货。直播数据被不断刷新的背后，越来越多的“翻车”事件被爆出来，只有当大潮褪去时，方知谁在裸泳。

刘涛自己说过，在明星直播最热时，她入场，并打响第一炮。5月24日，天猫618预售开启当晚，刘涛也开启了她的第40场直播。

罗永浩评价她，是娱乐圈做直播最成功的的明星之一。刘涛的从0到1，拼的不仅是汗水和坚持，更有平台在选品、IP搭建等方面的用心经营。

刘涛“入职”阿里的首场直播是跟“刘一刀”一同完成的。而从字面意思上看，砍一刀再砍一刀，刘涛要把实打实的优惠带给消费者。“刘一刀”名号一出，充满侠气又有人情味。

开播至今，刘一刀带着她的“刀客”一路成长。一周年之际，刘一刀IP也再次进行了新一轮升级。

首先是“收刀赴爱”。刘一刀品牌，先收回“刀”，回归刘涛的明星特质魅力和她直播拔刀的初心——“爱与信赖”。将刘一刀砍价女侠认知中的“刀”弱化，进一步强化“爱与信赖”，打造有温度的靠谱侠女形象。这一策略下，刘一刀不再仅仅是一个明星主播，更是阿里新场景营销下的新服务品牌。

同时，刘一刀的人设也将进行2.0升级，逐渐往爱生活、爱分享、有阅历的方向转型，全方位展现出“爱与信赖”的高品质生活买手形象。

清晰的人设是前台展现，背后的选品、流量、运营、补贴才是能让刘涛出圈的关键。在内外功的作用下，刘一刀直播间迎来不停的爆发，涌现很多千万级单品。比如刘涛直播间的常客雅萌美容仪就以95%新客占比与云鲸扫地机器人位列千万爆款top，刘涛“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀在直播间5秒售罄，而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马。

在首场直播后，云鲸邀请刘涛做代言人，可以想象的是，刘涛不仅为新品带来爆发性销量，明星IP的价值也将为品牌带来更多可能。

通过刘一刀，天猫星选总结出了一套IP造新思路，在今年天猫618上，进行第一次试验。

我们发现，星播团中除了明星，还有不少奥运冠军的影子，如惠若琪、刘璇等。作为前中国女排的队长，惠若琪刚晋升做妈妈，在6月7日的直播中，她将更侧重母婴品类，以妈妈的新身份为用户精选好物。

阿里巴巴聚划算营销总经理竣一表示，“未来我们希望通过明星个人账号的打造，在更多细分品类里获得更好的爆发，让消费者在这个品类下的消费，更依赖于我们的官方推荐渠道。”

天猫星选目前已与多个品牌、品类达成深度合作，除冠名、爆品孵化等形式，创新打造直播间人设、试点推广等多种形态，以明星直播及定制短视频为内容抓手。

未来天猫星选将成为商家可持续化运营的阵地之一，为品牌带来增量用户的持续转化。

孵化出更多个性化明星IP，在直播的场域里百花齐放，让生态更繁荣，天猫星选做的就是这件事。

李丹超

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