天下网商 章航英

吴羚玮

自去年以来，阿里妈妈推出全新商业操作系统万相台后，上新快、测款快、货品加速等操作场景成为商家们使用最频繁的场景。因其应用便利性，也被称为商家经营的“自动驾驶技术”。

疫情反复，市场更复杂多变，消费决策更多元跳跃，商业环境的“不确定性”在加深。

也因此，“确定性”，成了商家紧迫的需求。在这背景下，“上新就上万相台”，成为越来越多商家的心智。

这背后的变化是，今年以来，万相台货品能力又经历重要升级。

今年万相台打出了“超级袋货官”货品解决方案，通过算法优化，打通全域渠道，帮助商家匹配新品冷启动到打爆货品的不同能力，实现全周期降本增效。

针对新品和爆品两个关键阶段，超级袋货官推出了“上新快”和“货品加速”两大场景，通过阿里妈妈算法智能精选新品，加上智能跨渠道实时投放，实现货品加速成长。数据显示，袋货官可帮助新品冷启动时间缩短一半，货品加速提效超过20%。

“今年万相台产品方面的升级重点在货品能力。”阿里妈妈小二欣尼表示，今年阿里妈妈提出“平蓄促收”经营理念，同时提升货品精细化运营能力，都是为了帮助商家实现“确定性”的回报，即让商家的“每一份经营都算数”。

万相台具体如何改变、加速商品上新打爆的路径？又如何在这个过程中实现“确定性”？

上新打爆快，货品精细化管理升级

此前，阿里妈妈更广为人知的是人群运营理论。DEEPLINK深链经营方法论已经在经营场景有了众多应用。今年，阿里妈妈首度推出全新的货品长效经营方法论，在货品全生命周期的精细化管理上又向前跨了一步。

基于货品长效经营理论，万相台顺势推出货品经营解决方案超级袋货官，利用算法能力高效选品，提供从种草、趋势、成长到打爆不同阶段的选品及投放能力，为商家划出一道从新品到爆品的快速增长路线。

不同行业不同商家，有对货品结构、运营节奏的不同需求。但大体而言，都会经历货品上新期、爆发期、清仓期等不同阶段——都有不同运营重点及节点目标。

如果从货品全生命周期拆解来看，新品期运营需缩短孵化时间，快速成长；爆品阶段，要拉长货品爆品周期，冲击更大的成交。新品每一周期的运营都具策略，充满节奏，带动整体生命周期最大化。

“可以想象一条曲线。新品孵化成功代表达到一定高度，即进入到爆品阶段。如果新品孵化更快，代表它冲刺下个阶段周期更长，商品在在类目占据更多的时间，这部分就是GMV（商品成交总额）的增量。”欣尼介绍。

超级袋货官的精选货品及货品加速能力，承载了新品和爆品两个关键阶段。

从新品到爆品的路径中，这两项能力都十分重要。但在不同阶段，又有不同的侧重点。在新品上新场景中，万相台“上新快”场景更注重“选品及跨渠道冷启动加速能力”，可快速投放到信息流、内容场快速种草，商家可以加码引力魔方定向获取品牌人群，也可加码直通车同步养育新品词，实现多重加速。而爆品期，万相台“打爆快”更注重成交和转化，通过“货品加速”实现跨渠道加速类目渗透率，商家也可以叠加直通车定向卡位品牌刚需词，在搜索领域快速转化、打爆。

新品缩短一半冷启动时间，精选速测，快热快销

新品上新被称是“惊险的一跃”。当新品出现在市场上时，与消费者之间的联系“微弱”，需不断测试，寻找人货匹配的最佳路径。另一方面，如果货品不受市场欢迎，随之而来的是巨大库存。

这在货品强驱动的服饰行业体现尤为明显。

头部服饰品牌ONLY在中国开了1500家门店，上新量巨大，每年三四月份的春夏上新款式达到上千。每到上新季，便面临重要问题：如何预测款式的潜力？如何进行预算的分配？

新品上新重要的一步便是“测款”，这也是过滤、精选的过程。但这过程中会出现一个问题——即测款占用了新品的“红利期”的时间，在一定程度上拖慢了新品成长的速率。之所以称新品具有“红利期”，是因为一款新品上线一定时间内，平台会对其释放流量倾斜。在淘系平台，服饰的新品期一般是60天。

商家需争分夺秒，算法提供了一个更快速、精确的方式。万相台“上新快”便通过算法的迭代，精选潜力新品，节省早期测款时间。据悉，通过万相台超级袋货官“百万新品计划”的流量加码和资源扶持，新品冷启动时间可缩短一半，快速进入类目TOP50%。如此一来，商家便可提早进行预算分配，快速孵化潜力新品。

今年3月份，ONLY参与万相台“百万新品计划”，把超过10%的营销预算投放到了“百万新品计划”，筛选出30款重点投放。通过跨渠道分发、付费场流量和自然流量联动种草，再配合直通车等加速转化，实现了新品快速成长。最终，ONLY近90%的新品孵化成功——即新品排进二级类目前50%，百万新品计划远超商家预期。

在这过程中，万相台的货品运营场景优化后的算法能力带来两大升级：一是选品能力，使新品的成功率更高；二是投放效率的提升，带来新品更快的成长速度。

而在上新效率提升背后，行业侧资源的联动是重要因素。

一方面，货品上新场景联动了全域流量资源，即可通过UD（跨渠道投放平台）进行跨渠道投放，大大拓宽了流量场景。另一方面，首度实现广告与自然流量的联动，带来更大“加乘”效果。

2倍效率“打爆”货品，快速卡位细分市场

新品孵化成功后，下一阶段便会冲刺潜力爆品。潜力爆品一般是叶子类目的前5%，超级爆品是叶子类目前1%。

爆品，是商家生意重要支撑点。

一方面，爆品带来了商家最急需的现金流，同时贡献了相当的GMV占比。另一方面，爆品快速爆发会给店铺带来隐性增益。譬如为店铺带来新客、带动新品转化。“以爆带新”是店铺快速起量成交的重要策略。

以前，商家自己推爆品会遇到两个困难。第一，商家难以辨别哪些货品的爆发潜力更好，因此无法高效分配资源。第二，商家无法预估目标和成本，经营充满不确定性。

打爆货品的“货品加速”场景一直是万相台高频场景。升级版本的“十万爆品计划”通过选品能力和投放能力的优化，已经在很大程度上解决商家的痛点。货品可以用更小的成本获得更高爆发系数。据悉，万相台“十万爆品计划”带来货品整体加速规模超目标110%，加速提效超过20%。

以滋补品牌金燕耳为例，在3月的“十万爆品计划”中，它选择明星单品银耳，将20%的营销预算投入“货品加速”，提效目标完成超140%，类目排名跃升至TOP3。投放期间，金燕耳加速类目赛道突围，整合场域核心资源，将投放效率提至原来2倍，类目提升超100名，叶子类目份额也提升了11%。

据万相台小二星葵介绍，如何增加投放确定性是如今商家提出的最强诉求。“经营确定性意味着商家可以更好调控预算，预算边际效益最大化、成本最小化。”

在随时变动的大盘中，预测是一件十分困难的事。“效果广告实时投放，投完才能知道投产比。大盘水位实时在变，商家是基于过去在预测未来。但过去的表现因素复杂，参加节促、直播等都会对表现产生影响。”

此次万相台打爆货品能力升级还有一大亮点就是增加了投放的确定性，即实现目标与成本双向加速。星葵强调：“在相应的时间投入一笔费用，预估成交规模，或者预估用多少成本达成成交目标，这在效果领域内是很超前的探索。”

目标和成本双向加速的背后，是算法优化帮商家找到了最高效的投放方式——商家可以基于自己的经营成本及节奏，想要在一段时间内快速抢占主营类目的渗透率，超越竞对，就可以加大成本，算法会在商家预期成本之下实现最大规模拿量，设置成本越高，算法加速空间越大，超越竞对更快，进一步实现市场占有率提升。

互联网营销变革的十余年，经历了由点到面、从复杂到简单，同时不断增强确定性的过程。而在更为激烈的存量竞争中，数智化、精细化运营带来更多增长机会。对于商家来说，简便操作，高效爆发及可控成本，都是选择“上新就上万相台”背后的答案。vv

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