天下网商 黄天然

李丹超

热闹的预制菜赛道，又有了新故事。

前段时间，冷冻速食品牌烹烹袋宣布完成Pre-A轮近千万元融资。这个成立不到两年的新品牌，在疫情中逆势突围，引来不少关注：一袋速食面饭，靠什么如此吸金？

实际上，烹烹袋一直在高速进击：2020年9月进入速食赛道，新品众筹半小时就卖出1万多份，同年拿下天猫美食最佳产品力奖；去年8月团队重组，月成交额在此前数十万元的基础上翻倍，年销售额近千万元。联合创始人徐长毂向表示，虽受疫情影响，但今年的业绩目标，依旧是保持5倍以上的增长。

烹烹袋所做的微波速冻食品属于预制菜中一条更细分的赛道。相比一般预制菜速食场景，它主攻的是更“极致”的懒人需求：一份黑椒牛柳意面，不用开火，不用洗碗刷筷，无需解冻和拆袋，连包装放进微波炉，叮几分钟，开袋就能直接吃。

疫情防控常态化叠加年轻人的饮食消费新习惯，让速食品需求进一步放大。社交媒体上，“懒宅宝藏美食”“快手速食”的帖子有着大批拥趸，年轻人不满足于营养单一的传统泡面类产品，快速搞定一餐的过程中，健康、低卡和精致成了他们的新选择。

社交媒体上年轻博主晒出的居家速食

除了烹烹袋，还有叮叮袋、和府捞面、乐肴居等大批的品牌入局，推出这类“叮”一下就能出炉的速冻食品。有数据显示，刚刚过去的五一假期，预制菜成为带动消费的“三驾马车”之一，人们对于这类便捷食品的热情还在持续升温。那么，微波美食能否成为下一个预制菜领域的风向标？

转换思路，两周卖出上百万

今年上海的疫情形势，让烹烹袋一度面临艰难时刻。

虽然烹烹袋去年12月开始入驻全家、胖东来等便利店进行线下布局，但线上渠道是品牌起家、爆发的一块重要领地。疫情下快递停发、分区封控，让烹烹袋线上业务中40%的订单无法正常发货。

“当时想也许只能躺平，但朋友的一通食品需求电话让我发现，我们可以做的还有更多。”徐长毂告诉，他从朋友口中得知，上海居民正在通过社区团购保供，“宅家”“急食”的烹烹袋若加入其中，不仅可以让业务回血，也能拥有一次拓展线下的练兵机会。

烹烹袋成立了应急小组，不惜代价联系到了有通行证的司机，连夜从张家港仓库将全部库存运送到上海，并提交了政府物资保障方案。4月13日，烹烹袋拿到了上海防疫保障企业资质，成为疫情封闭期间保障上海市民生活物资供应的企业之一。

因为没有团购经验，烹烹袋全员上阵，员工们自己也当起了团长。徐长毂回忆，当时物流成本已经到达发车一次2000元的高价，但团队坚持不涨价，并推出包括拌饭、烤翅等11袋餐品199元的价格，单袋平均18.2元。

“盈利不是目的，更重要的是品牌践行企业社会责任。烹烹袋全员出动，对接小区处理团购。尽管任务繁重，但没有人退缩。大家能为保护自己的家园做一份贡献感到非常欣慰。”徐长毂说。

这种无需烹饪和厨具的速冻食品获得了诸多居民的好评：“支持！对群租居民很重要”，“碗都不用洗，这个SKU（最小存货单位）太赞”，复购成了团购群中的普遍呼声。烹烹袋的线下销量也很快有了起色，进入团购两周创下了一百多万元的销售额。

团购群里的居民评价

考虑到“急食”需求场景，团队还联合康师傅将上千份产品与微波炉、冷冻柜一起送给浦东方舱的医务工作者。

团队将产品与微波炉、冷冻柜送至浦东方舱支援抗疫

经此一役，烹烹袋也锚定了新的经营策略。“今年我们会在线下铺设更多元的经销体系，线上线下一起发力。”徐长毂介绍。

复购翻倍背后，如何抓住“精致懒”人群？

随着疫情形势逐步平缓，对烹烹袋来说，如何圈粉品牌的尝鲜用户提升复购，继续打开“精致懒”年轻人群的市场，成为接下来的挑战。

身处选手众多的预制菜赛道，烹烹袋试图走一条差异化路线。

在追求“新鲜”的中国人眼中，速冻食品大多时候不是餐桌上的“首选”。要打破固有偏见，烹烹袋需要让产品真正“收买”消费者：一方面，锁定一帮更“懒宅”的精致年轻人，他们的普遍诉求是以更便捷的方式获得更美味的食物；另一方面，强化“袋装、微波即食”的产品特征，并提供更多元的品类选择，如西班牙海鲜饭、意大利面、烤鸡翅等，尽可能还原现制堂食的口感。

满足了“便捷”与“美味”，基本上就握住了大部分预制菜的流量密码，但兼具二者的背后，需要品牌对B端供应链有强势的把控能力。

由于研发成本高，市面上不少网红速食品牌都是以提“新奇特”概念为主，产品则交由代工厂设计生产。这样的弊端在于，产品同质化严重，不仅食材大同小异，甚至连味道也高度趋同。这就导致许多品牌最终将竞争的交火点放在营销层面，忽略最根本的产品品质。

据介绍，烹烹袋自去年团队重组并完成融资后，选择更多的资源投入产品研发，聘请星级酒店行政总厨、食品工业专家级研发工程师设计产品配方，拟定工业化配方和工艺的标准。随后，团队历经数月走访找到符合国际通行标准的工厂，完成了产品升级。

从最初的10个SKU到现在26个储备产品，烹烹袋主推SKU已涵盖星厨拌饭、意面、小食等7个系列，并保持产品的不断迭代升级。据徐长毂介绍，烹烹袋的每一款新产品都经历了105天以上的研发周期，团队的各项技术专利也在持续不断地申请中。

发现，烹烹袋天猫旗舰店的用户评论区中，不少人留下了“懒人福音、味道还不错”这样的反馈。目前店铺中销量较好的单品本月销量上百件，随着物流逐渐恢复、疫情形势趋于平稳，烹烹袋的线上生意也将进一步打开局面。据烹烹袋方面透露，产品复购率从去年的5%上升到了近两个月来的25%，销量最好的黑椒牛柳意面，还经常出现断货。

对于新一轮融资，烹烹袋计划将主要用于技术研发和渠道的深耕。“砸流量打品牌的策略不是我们要走的路，我们会更多地注重产品质量，向冷冻速食行业标准制定者的方向靠拢，然后通过提升复购，以及与一些细分领域知名品牌的异业联盟，来打开渠道。”徐长毂说。

微波速冻食品，风口爆发前夜？

烹烹袋这样的新品牌涌现，得益于当下城市化基础设施的升级。当冷链物流、冰箱、微波炉成为人们生活中的标配，这一速食“新物种”也拥有了巨大的发展空间。

在美国、日本等发达国家，微波炉速冻食品已经在市场中成长了20多年，在人们生活中非常普遍，种类也比当前中国市场更加丰富。像日本老牌食品巨头味之素、龟甲万等近年来都推出了微波炉“叮”一下就可以上餐桌的餐品，如照烧炖肉、虾仁烧麦和盖饭等，连关东煮，也有杯装的微波炉加热版本。

日本公司味之素推出的微波炖肉和TOYO推出的微波关东煮 图源：entable.com

美国公司Farm Rich也在近年推出了颇受市场欢迎的微波炉速食小吃“Time Outs”，包括意大利香肠披萨卷、鸡肉卷和无骨鸡块等，并承诺每份拥有17克蛋白质，可为忙碌消费者提供快速补能的解决方案。而诸如雀巢、荷尔美、金宝汤等百亿级食品巨头也推出了旗下研发的微波速食，品类更覆盖各种肉类、汤类产品。

据美国商业资讯（Business wire）分析，2020-2027年全球微波速冻食品市场规模将以4.1%的复合年增长率扩大，预计将达到1359亿美元的规模。其中，处于成长阶段的中国的微波速冻食品市场规模将迎来7.3%的高速增长，在2027年达到293 亿美元（约合人民币1953亿元）。

微波炉速冻食品的“新物种”，同样在中国市场不断爆发。

除了烹烹袋，和府捞面也看中了袋装微波炒饭的潜力，推出川味、松茸等口味的和府炒饭；新品牌福迪宝，则上线了多种口味的微波水饺、鳗鱼饭等产品；三全食品也打出了“菜饭一体”新型预制菜的口号，推出微波炒饭系列。在工业化和包装技术的不断革新之下，微波速冻食品的前景令人期待。

伴随疫情防控常态化而兴起，预制菜从争议走向火爆。数据显示，目前中国有超过7万家预制菜相关企业，不同的产品形态、不同的烹饪方式让这个行业外延不断拓展，新老入局者都在寻找机会，“精准定位、抢占预制菜细分市场的高地”是不少入局者的共识。

这片喧嚣的战场，有“三餐有料”这样一年融资三次的企业，有一款水煮牛肉卖出超60万盒的麦子妈，也有一些或陷入供应链困局、或卡于高物流成本而因此退场的玩家。在徐长毂看来，只有在口味、技术和供应链上建立优势和壁垒的品牌，才能吃到属于自己的那块“蛋糕”。

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