天下网商 刘奕琦

吴羚玮

5月18日晚，国货品牌蜂花冲上了微博热搜榜首位。

回溯其原因，还得从蜂花辟谣了一则假消息说起。5月17日，一个名为“综艺奇葩酱”的娱乐博主发了条微博：“蜂花老板亲自直播，含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年仅仅涨价2元钱”。

次日，蜂花官方微博下场辟谣，表示老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。

国货品牌受打压、多年未涨价的“心酸”与“实诚”，品牌辟谣带来的反转感，让评论区里聚集了一批网友留言，“支持国货”、“冲冲冲！现在就去下单！”、“蜂花的护发素我从小用到大，买起来”…… 截至发稿前，该条微博转发数评论数达2.1万，点赞数高达27.4万。五菱汽车、翻天娃、江小白、恒源祥等数十个国货品牌也抱团出现在评论区。

网友们在微博上的声援很快外溢到品牌直播间。当天，蜂花天猫官方直播间的场观人次从日常不到5千，一路飙升到了16.7万，增长33倍。主播在直播间里一直提醒消费者，“我们在上海直播，从嘉兴发货，但现在货源非常紧张，非紧急需求建议解封后购买”。

采访了蜂花相关负责人，对方表示对“谣言源头”并不知情，也不知道“综艺奇葩酱”在微博配图中的“蜂花老板”是谁，“反正不是我们老板。我们昨天晚上也求证过，配图中的直播号也并非我们的经销商”。

“营销号的出发点是说我们很好，我们也感谢。他的配图和一些内容是错误的。”该负责人表示，在辟谣微博后，还会继续发布关于公司复工复产的动态。

37年国货品牌，陷入“哭穷门”

这并不是蜂花第一次因为“穷”而受到消费者的关注。

去年11月，蜂花想介绍一款新包装护发素，但被网友吐槽设计丑、价格低。加之蜂花接地气的品牌形象，网友担心：这样价廉物美的产品，营销和设计却跟不上潮流，是不是公司快要倒闭了？

11月16日，蜂花在淘宝直播间回应称，“请大家放心，不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费。”主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。很快，#蜂花回应倒闭传闻#话题在全网蔓延。

有网友出主意，参加活动来打出知名度，蜂花回复，“这个要花钱吧？”有网友说包装不好看显得廉价，蜂花说，“我们其实本来就很廉价。”有热心网友帮忙设计包装，蜂花回复，“大家放心，换新包装也不会涨价。”

这样的“朴实”的回复让不少人“破防”，转而形成一种消费动力。蜂花官方也称，“谢谢大家的热情，一天之内居然卖了两万单，平时一个月的量！”

这场“野性消费”背后，我们能看到鸿星尔克、白象等多个国货品牌的影子。这些国货品牌重回大众视野，往往都因为戏剧性的反转，也踩中了大众强烈的民族情绪点——譬如经营状况不佳，却仍在去年河南水灾后捐赠大量物资的鸿星尔克；拒绝日资收购，却“低调”为河南武汉捐助，并帮扶残疾人就业的白象。

蜂花两次出圈，形式也有相似之处。从蜂花官方下场的姿态来看，两次“辟谣”都带来了反差感。第一次是说明品牌尽管低价，但没有倒闭，第二次则是辟谣老板没有直播，也没有在直播间里哭诉。

国货之光们的“翻红”路径大都类似：率先在大众关注度和讨论度较高的内容社交平台火起来，在事件发酵后，更具互动性的品牌直播间很快就成为消费者抒发情感、用下单表达支持的场所。对于品牌而言，店播已然成为了兼具客服属性、货品详情介绍属性、增加粉丝黏性的新货架。

积压订单超4万，蜂花如何开启自救之路？

2015年在天猫开店后，几年里，蜂花卖出了近1000万瓶经典款洗发水和护发素。

3月份，上海新冠疫情爆发，物流停运、工厂停工，让总部位于上海的蜂花陷入长达一个多月的停滞状态。原本保证48小时发货的订单，都没法送到消费者手里。

尽管天猫针对处于疫情中的企业提供了免责政策，让蜂花减少了部分损失。但目前它在天猫店铺销量排名第一的爆款护发素，还是因为无法发货，影响到了店铺等级和搜索权重。

据了解，从3月初到4月中旬，蜂花品牌方积压了4万多个订单，退款率最高达到50%~70%。客服只能一边解释、处理退款，一边引导消费者去其它正规渠道购买商品。

4月中旬，上海物流部分开放。为了快速消化订单，蜂花找了车子、批下了通行证，花了比平时翻了数倍的物流费用，将货品从上海搬到嘉兴以保证发货。物流的复苏，使得蜂花天猫店的发货率达到70%左右，线上订单的退货率也大幅下降。

由于缺乏原材料和包装材料，蜂花也只能选择优先生产爆款商品和重要的新品，确保主推产品在消费端的供应。

“非紧急需求建议解封后购买，目前货源非常紧张”，蜂花在官方微博里呼吁道。大部分的网友也对此表示理解。

据了解，尽管受疫情影响，今年1月1日-5月18日，蜂花的天猫旗舰店依然实现了约150%的同比增速。亮眼，也不容易。

相较于新品牌和海外品牌，国货老品牌的优势是消费者对其有天然的情感。如果把时间线拉长，我们可以观察到，情绪所触发的“野性消费”，尽管总能将品牌拉回公众视野，带来短期内的爆发，顺势将品牌带上一个新台阶，但影响并不一定能持续下去。

最高峰期，鸿星尔克的天猫直播间从平均不足1万的观看人次猛增至1978万，如今日常场观保持在30万~40万左右。

去年11月16日，蜂花辟谣倒闭后，品牌直播间涌入了大量消费者，平均场观从以往低于5千，到连续三天突破3万。但随着话题热度不断消散，直播间观看量也出现了明显下滑趋势，逐渐回归到了事件爆发前的水平。

仅靠“情怀”出圈，对蜂花来说，远远不够。强烈的消费情绪固然能够为品牌带来不小的热度和销量。但如何延续巨大流量带来的冲击，并将短线的热点事件转化为产品与营销的长线经营，才是最值得品牌思考的问题。

目前看来，10年只涨2元的蜂花，依旧在通过经典款洗护产品保持自己大众亲民的形象。同时，也在抓住洗护行业的新趋势推出差异化产品，以获得商业增量。

这个37年的国货老品牌，除了一款经典护发素之外，还在去年推出了两款针对不同发质的新品和防脱产品——功能性的产品，让蜂花可以在原本的亲民定位下获得相对更高的商品溢价。相比20元价位的爆款洗发水和护发素，它们的价格提升到了60元以上。

尽管蜂花相关负责人表示，经典款商品依旧会保持原价，也在通过优化设备提升效率、控制成本，但未来依旧有可能会因为原材料与运输成本的上涨压力而不得不涨价。