杨越欣

这个天猫618，品牌争抢消费者，投资人争抢品牌。

6月16日，36氪报道称护肤品品牌AOEO已完成过亿元A轮融资，红杉资本领投。

6月11日，永璞咖啡披露已完成5000万元A+轮融资，投资方为麦星投资和众源资本。

6月1日，口腔护理品牌Bop宣布完成DCM领投的1.6亿元B轮融资。

5月31日，十月稻田宣布完成14.5亿元B轮融资，由红杉资本和云锋基金联合领投。这是黑龙江五常市彩桥米业旗下品牌，2020年在天猫累计销售超1亿元。

据天下网商不完全统计，618预售开启至今，即5月24日至6月16日，天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。从天使轮到D轮，融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等，总融资额相当于至少数十亿元人民币。

其中，有三分之一是近两年才成立的新品牌，食品饮料、美妆个护和母婴等都是热门赛道。他们也基本上将天猫作为品牌运营的阵地。

消费品牌“风口”仍在继续。6月10日，“天猫618宝藏新品牌私享会”上，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯说，对消费行业而言，优秀的创始人任何时候入场都不晚，市场都会留下公平竞争的机会，只要能更好洞察顾客需求并高效满足需求。

大促表现成投资风向标

今年天猫618，是属于新品牌的狂欢。

6月1日当天，参战天猫618的新品牌中，有755家首日成交额超过百万。添可、云鲸、Ubras和iQOO等品牌达成了单日破亿的“小目标”，跻身天猫618销售额第一梯队。

护肤品牌瑷尔博士业绩达到5000万元；美妆护肤品牌优时颜1小时卖出1100万；口腔护理品牌BOP一天销售额超400万元；宠物智能品牌Catlink冲到类目TOP1；今年3月刚在天猫首发产品的轻食品牌每鲜说，也意外冲到轻食代餐赛道TOP3......

618大促对新品牌来说，不仅要完成最大限度争夺消费者，实现销量突破的任务，还是向投资人展示品牌力的关键时刻。元璟资本合伙人王琦就曾表示，在投资圈，新品牌在天猫618、天猫双11的成绩被看作是重要风向标。

值得一提的是，天下网商在天猫618、天猫双11期间发布的新品牌榜单，报道的新品牌案例，也受到诸多投资人的关注。

“能够在大促节点跑出来的品牌，投资人肯定会非常关注，不能说一定会投，但一定会仔细研究。”在“天猫618宝藏新品牌私享会”上，众麟资本创始合伙人朱海彤说。

新需求孕育新机会

什么样的新品牌在投资人眼里有可能成功，值得投资？

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯分享了一个故事。他曾经为女儿安排一场旅行，旅行结束后问女儿印象最深刻的是什么。没想到，精心准备的环节女儿一个都没有pick，反而最喜欢买到的两条裙子。

裙子来自一家泛二次元少女生活方式的线下集合店——十二光年。今年4月，红杉中国种子基金领投了十二光年数百万美元Pre-A轮融资。

一个品牌被创立，总是因为看到某种市场机会，而新的机会往往来自新的需求。

随着越来越多90后、甚至95后成为新一代父母，孩子的教育理念也发生变化，相应就会产生新的关于“玩具”的需求。积木品牌布鲁可，正是以年轻一代父母作为用户对象。

去年天猫双11期间，布鲁可电商整体销售总额超过5000万；今年天猫618期间，电商销售又同比增长了415%，位列天猫建构/拼插积木类目品牌第一名。

布鲁可也得到投资人的青睐，今年4月底以来就连续获得融资超6亿人民币。

刺猬乐队曾在歌里唱道：“一代人终将老去，但总有人正年轻”。新的年轻人在哪，需求就在哪。

不同于以往几代人，Z世代更看重互联网社交，热衷于种草拔草；更喜欢有颜值、有趣的事物，愿意为兴趣买单；他们的消费需求更加多元，社群文化、亚文化、小众文化兴起。

市场的细分程度正在不断加深。苏凯说，创业者需要在大品类里找子品类，切口小才能获取消费者心智。

不是所有“猪”都能在风口起飞

新品牌如何找到隐藏着巨大需求潜力的小切口？

“风口”是行业内总被提起的词。许多品牌认为风口是巨大需求的“指路明灯”，只要冲进风口，猪也能飞起来。但实际情况是，风口中既存在真正的机会，也有不少属于“伪需求”。

以宠物行业为例。根据隐马数研的报道，2020年中国已有4.7亿只家养宠物，其中猫狗1.9亿只，从而催生出一个高速增长，并且不断细分的宠物用品赛道。

在这条赛道，产生过两种产品。一种是不倒翁逗猫器。但是许多人买回家后发现，猫对于有规律运动的事物很快失去兴趣，不倒翁逗猫器只是一种伪需求。

另一种产品是智能猫砂盆。养过猫的人都知道，每天最烦的就是给猫处理排泄物。因此智能猫砂盆上市后很快受到欢迎。宠物品牌Catlink在今年天猫618就非常抢眼，冲到细分类目第一。目前，这个品牌的A轮融资也正在推进中。

一个好的新品牌，其创始人往往对消费有深刻洞察。

“资本只是加速器或催化器，当你对用户的生活洞察以及需求洞察有偏见时，资本是帮不了你的。”天猫快速消费品事业部负责人激云表示。

苏凯认为，洞察是未来生活方式在今天的投射，好的品牌能够给行业带来真正的进化。几年前泡泡玛特出现时，市场上还不存在“潮玩”类目，今天盲盒已经快成为品牌营销的“标配”玩法。

许多增长快速的新品牌，创始人的创业初心不再出于对财富的追逐，往往只是源于对生活中某件小事的热爱。创立永璞的铁皮叔叔从大学时就沉迷咖啡，Catlink创始人“猫叔”自己养了三只猫。

因为热爱所以洞察，追逐风口则可能输在了起点。苏凯基于此认为，风口本质上是一个“伪命题”，它并不预示某种市场需求的来临，而不过是提前布局的品牌“变现期”。

后流量时代：供应链+产品力

在后流量时代，新品牌不能仅靠“细腻的洞察”或流量营销长期存在。

复购率是衡量一个新品牌能否打持久战的重要指标。永璞咖啡创始人铁皮透露，今年永璞在天猫加强了粉丝的深度运营，复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%。

而复购率取决于产品力，包括产品定位的差异化、创新性和产品质量。

“因为巨头现有的渠道资源、资金资源和心智资源很强，如果你的品牌在定位差异化和产品的创新度上不够强，真的应该要担心巨头稍微迭代一下，进入你的赛道。”每鲜说创始人冯秋婉表示。

进一步来看，产品的差异化定位取决于深刻的消费者洞察，而产品的技术壁垒和质量则必须有供应链的支撑。一位投资机构的合伙人曾表示，如果一个新品牌没有自己的供应链壁垒，即使起量很快也不会去投。

朱海彤也把供应链能力看作新品牌是否跨越成长周期的要素之一。“检验一个好的新消费品牌团队，一般来讲都是流量品牌，找到流量成长后，后续的产品开发和供应链完成第二迭代，我们就可以认为，整个团队在流量和产品认知上都达到了一定水平，是一个过门槛的标志。”

“人类为什么会进步？就是因为孩子不听大人的。”苏凯认为，只要有新的需求存在，就会不断出现新品牌挑战既有品牌。电商时代的数字化技术为所有品牌提供了平等的基础设施，在洞察消费者这件事上，任何品牌都有机会。

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