李丹超

天猫618落下帷幕，这匹黑马持续暴走。

数据显示，天猫医药用1小时45分预售成交额超去年首日；预售开场首小时，体检同比增长超过10倍；6月16日开售首小时，儿科用药成交额同比增长700%，免疫调节类药品同比增长300%。天猫618期间，天猫医药平台00后活跃用户同比增长114%，健康商品数量和品类均达到历史新高。

一系列破纪录的数据背后，一张中国人的健康消费新版图正在生成。阿里健康研究院在618期间发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示：年轻的打工人开始随身佩艾灸仪，边喝枸杞边熬夜；戴美瞳的小镇青年，已经成了当地“最靓的仔”；养生的标配不再是“老年人+脑白金”，取而代之的，是全民健康时代的到来，老品牌破圈、新品牌造势。

紧随消费格局之变，健康行业的各个支点都在迎来迭代。

涌入直播间的年轻人，需要健康产品来充实他们的购物车；创造性的新商品，一次次打破人们对健康品的固有成见；而人群和产品沉淀的消费大数据，又成为天猫医药发现趋势、打造新趋品的重要筹码。

从天猫出发，健康行业启动新一轮重构和崛起。

“暴走”的00后和小镇青年

00后小翼，是一名正在念大二的学生。风华正茂的年纪，总感觉自己精力无处释放，喜欢在夜深人静时刷题、打游戏，但最近，他开始“恶补”健康了。这个天猫618，他给自己下单了一款“枸杞原浆”。

从保温杯里泡枸杞的80后，到朋克养生的Z世代，踏上“奔三”之路的00后也在今年618站上了健康消费的舞台C位。

数据显示，天猫618期间，天猫医药平台的活跃用户，不仅60后同比增长10%，00后更是增长了114%，健康消费支出比去年618翻了一倍。

这组数据，就像硬币的两面，透露着健康市场未来的发展逻辑：旧的消费格局被打破，新的消费群体、消费产品、消费习惯在演变出一个健康产品的新市场。

一方面，全年龄段的健康消费人群已经成为定势。

白天露腿吹风，晚上生姜泡脚。新一代养生人，不再固执地认为养生是老一辈的事，加之去年疫情爆发的影响，人们对于健康的关注达到前所未有的高度和广度。

健康消费，真正成为全民话题。

而得益于天猫等电商平台整体仓储、物流、配送体系的完善，投资健康的人群也进一步突破地域限制，从一二线城市的年轻人走向小镇青年：有调查表示，线上家用医疗器械市场的消费主力是“下沉市场”和“女性”，在彩色隐形眼镜市场甚至呈现出“得下沉市场超年轻消费者得天下”的趋势。

天猫医药平台数据显示，今年天猫618期间，在人均健康消费金额最高的50座城市中，四川遂宁市、甘肃平凉市、河北张家口市、山西大同市、内蒙古赤峰市等位列前十，这五城的人均健康消费增速甚至是北上广深一线城市的5倍。

另一方面，消费人群的年轻化，让健康市场迎来“百花齐放”的巨大机会。

在健康消费习性上，这届年轻人依然保持着个性和好奇。

“赛博朋克养生”“靶向养生”“马后炮养生”“中式养生”……这些新名字，是当下年轻人“花式养生”的代表，也促成了健康市场越来越多元化的产品结构：80后务实，喜欢抢购益生菌、膳食纤维、维生素等保健品；90后关注“身材管理”，偏爱选购黑芝麻丸、酵素、代餐奶昔等健康品；00后在今年天猫618表现出来的是，最爱“变美”和“调节身体机能”类的相关商品。

当大城市的小年轻们一边“干饭”一边艾灸拔罐时，小镇青年们拥有了全新的主流审美“霸气欧美风彩瞳”，不同地域的他们，一起“暴走”在健康养生的前线。

新产品“百花齐放”

面对爆发的新需求，商家们都在抢抓入场红利。

天猫医药馆的数据显示，仅6月1日到3日开门红期间，平台和“变美”相关的健康商品同比增长88%。

不只是商品数量的增加，健康产品在成分构成、商品形态、外部包装、科技应用等方面都发生了变化。天猫医药馆负责人陈浩曾透露，养生人群对产品的需求有了很明显的变化，新的技术、新的产品正在被品牌商家成熟运用。

首先，碎片化养生，促成了便捷式健康产品的崛起。

阿里健康研究院近日发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，2021年即食化产品消费同比增长56%，枸杞原浆、即食燕窝、芝麻丸等口袋装、随拿随吃的养生产品在年轻人群体中日渐风靡。

2003年诞生于天猫的百瑞源旗舰店，在今年推出新品枸杞原浆后，销售额同比增长450%。

其次，年轻人崇尚“颜值经济”，品牌们试图把各种美妆概念或成分带入健康产品中，打造出新的行业爆款。

可糖隐形眼镜成立于2019年11月，其将美妆中的“高光”概念引入美瞳，今年618开门红，品牌销售额同比上涨2500%，占据了高端美瞳等多个会场榜单首位。

今年天猫618期间，在“爱美”相关的健康商品中，带有烟酰胺成分的口服美容商品同比增长261%。

再者，年轻人和老年人都很爱“黑科技”。由于移动互联网技术的应用场景越来越多，天猫医药平台上的家用健康器械出现越来越多创新产品，成为健康市场的“新星”。

随身携带的智能拔罐刮痧“神器”、U型下颚颈部祛痘敷料、可以智能自测的家用尿酸仪……这些商家捣鼓出的“黑科技”产品，更方便、灵活地融入了人们衣食住行的各类生活日常中。

数据显示，2021财年（2020年4月-2021年3月），天猫健康平台器械行业的新锐品牌同比增长了200%。

淘系电商有9亿月活用户，他们对于健康商品的丰富度、多元化充满期待，商家对于健康产品的新机会、新市场同样摩拳擦掌，但总的来说，面对需求突增，供给依然相对短缺。

这对天猫医药来说，是考验，更是机会。天猫上的每一个搜索，每一个相关推荐带来的浏览，都将沉淀为数据技术，加上天猫已经水到渠成的“造新”能力，天猫医药未来将成为新锐品牌的孵化场和新品发售的聚集地，进而反向重构产业：老玩家在这开拓与深耕，新锐玩家在这完成冷启动。

新赛道上的“确定性增长”

大悦医疗在2019年入驻天猫，发力女性家用盆底康复治疗仪。在产品功能研发方面，天猫医药依托大数据，根据产后女性盆底疾病的细分方向，提出了“需研发细分产品型号，对症治疗不同盆底问题”，从而加速了其产品迭代和市场布局。

今年天猫618，第一波预售开场仅10分钟，大悦医疗成交额超去年全天。

大悦的成功，是天猫上众多健康品牌的一个缩影。从解决需求到发现需求、创造需求，帮助品牌去追踪用户需求、引领行业趋势，反向推动健康类产品的创新与升级，天猫医药馆已经践行起“造新”这个重要使命。

此前，天猫医药馆宣布推出“新趋100计划”：将在新的一年，打造100个健康趋势爆品，使之成为商家生意增量的主引擎。

为了加速这场布局，天猫医药馆仍在不断升级、完善平台健康行业“人货场”的匹配。

比如健康直播，在今年天猫618获得进一步爆发。数据显示，从5月24日到6月3日，平均每天有1500多位达人主播带货健康产品，同比增长3倍。

再比如，天猫618期间，阿里健康旗下天猫医药3000名执业药师在线响应，为消费者提供专业的用药指导与咨询服务；同时阿里健康也与杭州市医保局合作，在杭州上线了“网上购药医保在线支付试点项目”。

直播和网上购药，顺应的正是当下年轻人购物场景变化的新需求。数据显示，6月16日开售首小时，儿科用药成交额同比增长700%，免疫调节类药品同比增长300%，选择天猫平台购买药品的用户人数同比翻了3倍。

抢滩健康新赛道，天猫医药馆在探索一条品牌确定性增长的新路线。

结合多年的全景消费者洞察与运营资源的沉淀，阿里健康为药企品牌提供从新品上市、全媒体投放、会员运营、零售激活在内的全套数字化解决方案，以帮助药企更好地了解消费者的真实诉求，搭建高效全域的消费者运营体系，解决产品碎片化、渠道持续性差、投入产出比无法衡量等现实问题。

这一点在天猫618期间收效明显：天猫医药平台上最受消费者欢迎的医药品牌排行前十全部来自“天猫好药联盟”药企成员的旗下品牌。据介绍，当前已有一百多个知名药企品牌选择在天猫开设品牌旗舰店，更多品牌也已在“与猫共舞”的路上。

从需求爆发到供给升级、场景变革，面对当前的健康红利，天猫医药在努力为品牌创造良好的营商环境，推动存量品牌新升级、挖掘供应市场新品类，以期满足还在喷涌的健康消费需求。这些举动，也将在不久的未来带来一场健康市场的全民狂欢。

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