网商君

今年天猫618，私域流量的建设和运营，成了商家的“头等大事”。

在流量红利见顶之际，精细化运作成了新的增长之道：通过构建高质量的用户关系，进行持续创新的运营，并精准地为用户提供差异化服务，商家们正在探索新一轮确定性的增长。

淘宝天猫商家平台事业部近日发布的《2021年商家私域消费者运营榜单》（以下简称《榜单》）显示，今年天猫618期间，平台商家自主引导GMV（商品成交总额）同比去年超50%，商家自主引导亿级成交23位。

在此前的阿里巴巴2021商家产品升级发布会上，淘宝天猫商家平台事业部总经理齐俊生就透露了今年淘宝天猫的三大变化“千牛工作台升级、商家私域产品从效率型转向效果型、加大进店路径升级”，背后目的也是为打通底层数据、把运营主动权交还给商家，以帮助商家做好私域运营，提升在淘系的经营效率。

品牌会员运营，引导成交显著增长

今年618，小米的全平台累计支付金额超过190亿元，同比增长90%。天猫作为小米的主战场之一，除了销售数据大涨，小米天猫官方旗舰店的米粉也涨爆了，成为了天猫首个破4000万粉丝的3C数码品牌。

“天猫旗舰店的会员人数在618增长超过150万。”小米天猫运营部相关负责人介绍，这次618，会员优先购、会员加赠、订阅粉转会、会员权益日等全套组合拳下来，小米天猫官方旗舰店会员的客单价比全店客单价高40-60%。

小米的成绩，印证了一个趋势：电商已经进入消费者深度运营的时代，会员成了商家消费者运营最核心的组成部分。

《榜单》显示，今年天猫618期间（6月1日-20日），商家自主引导会员人群成交同比增长超50%。

私域工具矩阵，创造增量价值

从用户触达工具向人群运营解决方案升级，商家私域产品的变化，不仅让商家的私域运营获得提效，也产生了更多粉丝、会员和商家的新故事。

首先，商家客服服务链路升级：被动服务变成主动导购。

OLAY天猫旗舰店是第一批使用该功能的商家，618大促期间，OLAY的专属客服通过对不同消费人群发送有针对性的促销信息，通过专属客服引导进店的消费者支付金额显著增长。

其次，新升级的“订阅”频道聚焦上新和权益两大供给，商家主动运营，消费者主动回访，帮助商家转化高质量活跃及亲密粉丝入会。

此次618，香飘飘第一次尝试订阅升级后的新功能，针对活跃粉丝定向发布并触达新人入会礼包，粉丝有效互动数提升了30%。

再者，淘宝群也进行了升级，通过群场景差异化，匹配用户进群诉求，从而产生社群共振。

“618开始前，我们使用快闪群蓄水，引导用户打卡群内互动游戏，培养用户每天进群习惯。大促开始之后红包喷泉搭配种草榜单，促进用户转化。”欧莱雅官方旗舰店群聊运营负责人介绍，618期间巴黎欧莱雅快闪群活跃率为普通群的4.5倍，成交率为普通群的4.3倍。

《榜单》显示，今年天猫618期间，专属客服引导成交过千万的商家，同比增长50%；订阅当前月日均成交GMV较新版上线初期增长近100%；淘宝群引导成交过千万的商家，同比增长100%。

店铺自播，更生动的消费者运营阵地

“天猫旗舰店2.0是国内目前最好的企业经营活动的产品。”阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪曾在采访时表示，天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，也是公域和私域结合最好的产品，这是天猫的独特价值。

今年天猫618期间，直播和旗舰店充分融合，进一步打造出了高转化的新型店铺自播模式：每天有近10万商家开启全新的店铺自播，超过1000万消费者通过这种新模式观看直播。

其中，Ulike官方旗舰通过店铺自播引导成交GMV已经破亿，同比上涨500%多。Ulike天猫内容负责人夏夏表示，“利用直播强成交的心智，不仅可以提升私域流量的运营效率，也让店铺整体的运营效率迈上了新的台阶。”

据介绍，淘宝天猫最近启动了一系列产品升级，打通底层数据，助力商家做全面的分人群、分渠道的私域运营。最根本的目的，在于帮助商家打造一套更加成熟、与时俱进的营销体系，助力沉淀自身的消费者数字资产，以获得生意增长的确定性和可持续性。

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