丁洁

三顿半在狂奔。

据天眼查消息，精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，CPE源峰（中信产业基金）领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。

成立六年，三顿半正朝着“独角兽”进发。

在接受《晚点LatePost》采访时，三顿半创始人吴骏透露，今年天猫618，三顿半分别拿下天猫咖啡类目和冲调大类目第一，销售额超过了第2-4名品牌的总和。据悉，618期间，三顿半的天猫单日最高销售额接近4000万元，全周期销售近亿元。

8月，三顿半将在上海安福路开出第一家真正意义上的线下门店，开始在线下攻城略地。围绕咖啡，它的故事才刚刚开始。

3年5轮融资

2015年，在长沙开了七年咖啡馆的吴骏，觉得线下连锁竞争太激烈，将目光投向电商，三顿半就此诞生。

走入线上，三顿半的人生就像开了挂。

它的拳头产品是小杯装冻干即溶咖啡，入门款“冷萃拿铁冻干咖啡粉”在天猫月销超10万件，成为不少年轻人敲开“冻干咖啡粉”大门的人生第一杯。

从咖啡起步，三顿半开始扩展新品类。目前，他们的产品已扩充到冻干茶、燕麦奶等品类。

两个月前，三顿半的公众号曾发文总结，2015年5月21日，第一位用户购买了三顿半“MIXED10”挂耳咖啡，接下来的几年，陆续有2350800位用户支持过三顿半。其中最活跃的用户购买过86次，最豪放的用户累计花费75595元。

一路狂奔的三顿半也受到了资本的关注。

从2019年开始，3年时间，三顿半获得了5轮融资。

2019年1月，三顿半首次募资，拿到峰瑞资本注入的千万级人民币的 Pre-A 轮投资，并且在一年内完成三轮融资；2020年3月，三顿半获B轮融资，投后估值达8亿元；而今年6月官宣的最新融资，三顿半的投后估值达45亿元，短短一年多，估值翻了近5倍。

值得关注的是，三顿半是红杉资本中国最近五年在食品饮料领域投资阶段最早的一家公司，也是其首次注资咖啡行业。而三只松鼠、钟薛高的投资方峰瑞资本2018年独家投资三顿半，此后更是连续三轮加注，足见资本对三顿半的重视。

在接受《晚点LatePost》采访时，创始人吴骏称，最新一轮融资将用于新产品线布局、品牌和内容升级，以及为铺设新渠道做准备。

筹备两年、落子上海

新渠道说的或许就是线下。

在当下上海最具网红气质的安福路上，1000米的距离就有近10家咖啡馆。今年8月，三顿半也将进入这个咖啡馆密集的街区，开设第一家正式的线下概念店。而4月22日-5月5日，三顿半的“返航计划快闪店”已在安福路上短暂上线。

据悉，吴骏已将三顿半总部搬至上海，并在公众号放出包括产品策划组、品牌活动组、新媒体运营组等多个岗位的招聘信息。

线下这步棋，三顿半已有尝试。早在 2019 年，三顿半在长沙蔡锷南路开出首家 “Demo 店”，用于线下业务的尝试。这家门店除了卖咖啡，还承担着产品测试的功能，每天调整饮品模型，累积数据，注入模型，预测结果。

样板店累积的经验，将是上海店的重要指导。

一定程度来说，三顿半是个冒险家，创造新品类；同时，它也求稳。关于线下这件事，三顿半反复试验，最有意思的，是跟另一家长沙拥有近300家门店的网红奶茶品牌茶颜悦色，一起开店。

“拼配×突兀”店

两家品牌，两种味道。

一个是新式茶饮黑马，一个是速溶即饮咖啡新锐；一家国风，一家西式；一家繁复，一家极简。去年十月，双方的联名店开业，两家分别称这个店为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。联名店内有二者共同研发的特别饮品，分别叫“三毛坨”和“Mary•颜”。

三顿半首店筹备两年最终落地，但进驻中国咖啡馆密集度最高的城市上海后，它将直面诸多对手。

日前，在上海有120多家门店的精品咖啡品牌 Manner Coffe完成新一轮融资，新投资方为字节跳动。这是Manner在6个月内完成的第四次融资，且现金流健康，上海地区门店全部实现盈利。

Manner Coffe位于上海南阳路门店

据媒体报道，Manner的净利润率超10%，这个数字，甚至超过了星巴克。

如何更高效地运作门店或许是三顿半进入线下该思考的问题。

一场关于效率的竞争

“三顿半”首轮投资人黄海说，在消费升级年代，新品牌如果还在拼流量、拼投放能力强，“很没有意思”，要“回归到产品本身，和基于产品的内容能力”。

峰瑞资本曾总结，当下的消费品创新，更多需要全链条的效率提高和体验升级，这包括供应链的优化（后台）、产品及体验的提升（中台）、抓住流量与媒体的变化（前台）。

三顿半用的便是这套招式。

图片来自：峰瑞资本

能让用户自传播的前提是产品足够好，那么产品力是一切的基础。

为了让冻干咖啡能快速溶于各种温度的多种液体，三顿半破解出咖啡冻干技术，这件别人看不见的创新改变了喝咖啡的场景，将三顿半的冻干咖啡粉倒入任何液体中，摇一摇，你就变成了咖啡师。

很长一段时间，营销和VC圈常用一个词来描述三顿半的成绩——成图率，这个指标用来评判品牌的传播度。

吴骏告诉晚点，他们并没有“成图率”的说法，不会揣测和设计用户怎么拍照，但很在乎消费者如何推荐给他们的朋友。

所谓的“成图率”，实际上是三顿半在品牌与用户沟通方式上的创新。吴骏在接受采访时曾表示，2019年三顿半在小红书拥有2000多篇笔记，其中90%都是用户自发分享。此外，三顿半发起的咖啡罐回收行动“返航计划”已连续举办四季，每一次都引得粉丝在社交媒体上热烈分享、讨论。

三顿半的“返航计划”

永璞咖啡也是如此。在“产品即内容”的思路中，永璞享受到了审美红利，收获用户的自传播。晒图，是种草最关键的路径之一。

好的内容就是流量。吴骏曾表示，三顿半没有流量活不下去，但他对流量的理解分三个部分：第一，好产品要有不要流量也能活下去的信心，三顿半的历代产品上市的前几个月都靠自然流量，不做任何推广；第二个是精准流量，紧抓咖啡爱好者这一精准人群；第三个是自己的流量，喝咖啡是一辈子的事，要把自己的用户服务好。

吴骏称，三顿半2021年上半年销售额已超过去年全年，而去年三顿半全年营收将近4亿元。过去三年，三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏，复购率近50%，目前销售渠道仍以天猫等电商平台为主。

作为从天猫生长出的一个新品牌，三顿半也与天猫展开紧密合作。吴骏曾表示，他们在天猫做了一套完整周期的数据洞察沉淀，能够从流量、人群、内容等维度拆解成基本盘和优化面，这让团队都能知道任务的实时进度怎么样、如何去优化和完成。

而效果证明，数据洞察对三顿半的整体决策“非常有帮助”。

三顿半是咖啡市场的一匹黑马、一个创新者，它在这场市场竞争中赢得了时间窗口，这便是创新者的优势。

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