未来的品牌新赛道在哪？在全球和中国最大美妆集团欧莱雅看来，是“美好消费”。

2020年，欧莱雅首次提出“美好消费”理念，又用了近半年时间，对消费者、品牌和生态方做了详细调研。今年5月5日, 欧莱雅设立了“美好消费日”，并授予李佳琦为“美好消费宣传大使”。在“美好消费”赛道上，欧莱雅承担起了先行者的角色。

“美好消费”究竟是什么？为什么欧莱雅要在这个时候强调“美好消费”？

5月11日，在天下网商主办的WOW2021新网商营销大会上，欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监陶俊用一场主题演讲给出了答案。

什么是美好消费？

“2020年突如其来的新冠疫情，让人们都停下来，重新思考人跟人之间的关系、人跟自然之间的关系，这是欧莱雅提出‘美好消费’理念的直接原因。”陶俊表示，过去一年，消费成了拉动经济发展的主引擎，更高层次的“美好消费”成为消费者共同的追求。

于是，欧莱雅正式提出“美好消费”理念，并在半年时间里，对超过5000多名消费者跟踪调研，对美妆、个人护理、奢侈品等9个品类，近200个国内外品牌和30个集团品牌进行研究，探索“美好消费”的内核。

最终他们得出了一个结论：“美好消费”是通往更好的生活的路径。它不仅是以合理价格获得优质的产品或服务满足需求，更是通过消费，让自己、身边的人和社会都变得更好的一种路径。

欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监陶俊

“‘美好消费’并不是一个人或者一个品牌、一个商家的事情，它更是一个生态系统，”在陶俊看来，美好消费能够将消费者、企业、政府以协同的方式纳入生态系统中，带来更美好的生活、更包容的经济和更健康的社会。

如何占据赛道先机？

面对“美好消费”赛道的红利，品牌商家可以怎么做？

最重要的，是知道什么才是消费者眼中的“美好消费”。

“美好消费”的三个维度

欧莱雅中国发现，“美好消费”由功能、情感与社会三大价值组成，即通过消费“触摸美”和“成就美”。其中功能价值（触摸美）是最基础的，占49%。

陶俊表示，当下，消费者对消费标准、消费品味有了新的判断，但他们依旧追求性价比，对“物有所值”甚至“物超所值”的期待也越来越高。

以舒肤佳为例，其多年来一直强调产品的功能性，在销售中也多以套装方式进行销售，这实际上是借此倡导物有所值的消费理念，符合消费者心目中对功能价值的期待。

值得注意的是，情感和社会价值的总体（总和占51%）占比大于功能价值，代表了消费者从物质到精神、从生存型到发展型、从利己到共益的消费升级，即功能是基础，情感和社会价值也日趋重要。

随着消费力的升级，消费者个人意识崛起，在基本功能之外，更追求精神上的满足。而此时，能与消费者产生精神共鸣的品牌将占据优势地位。

在这个维度上，中国最大的高档化妆品品牌兰蔻和知名奢侈品品牌香奈儿都是标杆。

例如，兰蔻的品牌理想是致力于帮助女性实现美丽自信的幸福人生，这听上去有点抽象，但过去20多年，兰蔻品牌的产品、服务，定位、沟通都是围绕这一品牌理想进行的。

“香奈儿经常办各种各样品牌的展览，这些展览并不是为了卖货，而是想要提供给消费者超出产品以外的品牌历史、文化、艺术审美，用来帮助消费者提升他们自己精神的需求。”这样的形式，除了让消费者感觉快乐，还能丰富他们的精神世界，引起品牌与个人的共鸣。

而“美好消费”最上层的纬度，是社会效应。这不只是物质上的保护环境，更是希望每一个人通过美好消费一点一滴汇聚成一个美好的社会。陶俊解释，如关爱消费者、给人们带来安全保护感、弘扬和传承文化等，都是美好消费的社会效应。

今年，可口可乐将在匈牙利展开一次纸包装测试，目的是2023年让所有产品的包装都可以用可再生材料来生产。而这样的行动不只能保护环境，也能带来非常正面的社会效应。

消费者不断变化，“消费”扮演的角色，带来的价值也在变化。当品牌清楚了消费者心中最深的向往，自然能够找到财富增长的密码。

附：9大行业美好消费品牌榜单

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