李丹超

做了20年宠物用品加工生意的楼华平，去年完成了1.8亿出口贸易额。和2014年相比，这个数字已经增长5倍，但楼华平并不满足。

最近，他做出一个决定：带着自己一手创立的杭州睿纳宠物用品有限公司，以“睿纳宠物”品牌的名义，用3年时间服务超100个国家。

2000多公里外，云南白药清逸堂实业有限公司外贸部副经理熊丽萍，也在这个夏天有了新的目标。今年2月，云南白药在阿里巴巴国际站上线，熊丽萍团队第一次全身心运营一家网店，他们上架了卫生巾系列产品，打算第一站攻入东南亚市场。

“睿纳宠物”和“清逸堂”，一个是中国工厂，一个隶属百年老字号，在阿里巴巴国际站超级星厂牌第二期活动启动后，店铺流量都迎来了翻倍增长。

超级星厂牌，是阿里巴巴国际站在今年3月推出的品牌营销IP，意在帮助企业打造超级展场，建立链接优质买家的快速通道，让商家壮大生意规模的同时，提升品牌的全球影响力。

疫情下，中国相对稳定的生产生活环境，为企业的外贸之路提供了较好的条件。海关总署公布的数据显示，今年1-5月，中国出口总值8.04万亿元，同比增长30.1%。在阿里巴巴国际站上，1-5月的买家数同比增长100%，订单数增长117.07%，实收交易额增长120.06%。

漂亮的复苏数据背后，中国品牌出海也有了新的故事。

工厂和老字号的“品牌之痛”

“当公司的出口额站稳了1亿大关后，我开始思考未来更多的可能。” 谈及品牌出海的目的，楼华平这样说。

过去的12年里，他的工厂“睿纳宠物”在阿里国际站打了一场精彩的出海战：近60个爆款，年销售额从零起步跃升到了如今的1.8亿。

但销售数字日渐探顶，楼华平不得不开始思考一个问题，这也是困扰大多数中国外贸工厂的问题：代工起家的工厂，凭借产品设计和制造能力打开知名度后，如何筑起一条更为牢靠的护城河？

从产品出海转型品牌出海，这是互联网全球化时代下，中国工厂获得长远确定增长的必然趋势。只不过，一字之差，对于被印上代工标签的“睿纳宠物”来讲，要跨越的桎梏却很多。

相比于楼华平的苦恼，熊丽萍受到的触动则来自疫情。“清逸堂”是云南白药旗下品牌，年产卫生巾12.8亿片，拥有16条世界一流的生产线。然而全球疫情之下，深处内陆的“清逸堂”，物流和边境贸易均受到影响。

“云南白药是中国的百年老字号，但对整个世界来讲，品牌影响力还不够。”熊丽萍介绍，以往，他们对外贸易以传统方式为主，并不主动运营电商平台，这次来到阿里国际站，是想提升老字号在海外的声量，寻求更大程度的爆发。

探索一条捷径

品牌出海的路上，“睿纳宠物”和“清逸堂”都在摸着石头过河。

对“睿纳宠物”而言，最大的忧虑在于：身份改变后，是否能继续被市场所接受？

当楼华平看到3月上线的第一期阿里国际站超级星厂牌时，他开始探索捷径。“之前我一直觉得制造商是不太需要品牌的，但当我看到那些曾经和我一样被误解为‘代工’的中国企业，通过技术加持、服务加码，让自己更有溢价，甚至在海外出圈走红，我知道我必须动起来了。”

5月中旬，当第二期超级星厂牌招商开启后，楼华平第一时间报名参加。

“我们和小二一起，重新系统化地梳理‘睿纳宠物’的品牌定位、体系和资产。” 楼华平介绍，超级星厂牌上线第一周，“睿纳宠物”的店铺流量接近翻倍增长，而一旦流量来了，他有信心卖出自己的产品，“在国际站深耕多年，我们积累了大量海外买家的数据，有先市场‘半步’去打造爆品的经验。”

楼华平（右）和海外买家合影

“清逸堂”的担忧则在于：换一个环境，品牌教育的过程需要多久？

“目前几场直播下来，帮我们积累了很多经验，加上超级星厂牌帮助企业在海外垂类媒体进行投放，吸引了很多买家关注我们。” 熊丽萍说。

这并不是云南白药第一次在海外受到关注，此前，这个老字号旗下的采之汲就曾打入日本高端面膜市场，引起关注。但这一次，由于走的是B端市场，以严肃买家和大宗市场为主，营销思路也和C端有所不同，品牌化更强调垂直领域。

阿里国际站带着“清逸堂”在海外垂直领域做纵深击穿，这套打法让“清逸堂”的店铺涌入众多目标客户。在熊丽萍看来，虽然目前海外进来的大买家还比较少，但她相信只要继续做，这是水到渠成的事，比如平台的“探厂直播”，可以让海外买家更快速地了解他们的工厂，充分的曝光可以为品牌爆发蓄势。

据介绍，未来一年，阿里国际站将对商家进行分层，针对平台新卖家、有一定服务能力的卖家和头部卖家分别推出相应措施，帮商家打造差异化的竞争优势，实现品牌化发展。

对于在国内已有知名度的头部卖家，阿里国际站推出了一套系统化的快速出海策略。第二期超级星厂牌，最终筛选出来的14家企业正属其中。

阿里国际站星厂牌负责人鹭杨介绍，“睿纳宠物”熟悉海外市场但缺乏品牌能力，“清逸堂”在国内垂直领域有知名度但海外还没有。“两者其实都已具备品牌能力，这时候平台扶一扶它们，就能起飞。”

“让商家只需关注产品”

全球疫情之下，中国相对稳定的生产生活环境，让中国企业迎来出海的好时机。

一方面，许多国家的本土供应链被打乱，大量海外买家对平行替代品有需求，当地企业转而通过互联网寻找中国供应商；另一方面，中国供应链的完善及制造研发能力的提升，为中国企业积累全球品牌资产带来利好。

阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴国际站总经理张阔曾表示，后疫情时代的外贸“发展黄金期”总会结束，只有建立品牌认知，从货架模式转型为品牌化模式，出海企业才能真正立于不败之地。“2021年是企业品牌化沉淀的红利期。”

在这场鏖战中，阿里国际站推出“超级星厂牌”营销IP，带着中国供应商们去海外“击穿流量、建立品牌影响力、带动稳定且可持续的成交”。

入选第一批“超级星厂牌”的商家之一——华盛爽朗（北京）纺织品有限公司，企业接班人许心愿用一种自主研发的纺织材料，推出了一款防臭袜。今年3月，这款防臭袜经过平台的营销推广，在海外社交网络上爆火，订单直接排到了8月。

通过海外社交媒体中“挑战15天不用洗的袜子”活动，“华盛爽朗”的防臭袜走红

许心愿当年倾力去研发这款纺织材料，直接原因是有一次，海外买家吐槽中国制造缺乏科研能力，她想证明给对方看。“我们其实只是把中国人自己研发的黑科技，通过阿里国际站卖出去，让海外知道中国也有自主研发的高端产品。”如今，华盛爽朗已经拥有二十几个国家的专利，也正在享受优质研发能力为其品牌出海铺好的坦途。

第二期超级星厂牌，除了清逸堂、睿纳宠物，还有林氏木业、康泰医学等行业头部商家。

“我们想帮助商家把品牌的全生命周期管理做起来，重新定义‘品牌出海’。”鹭杨表示，除了帮商家找到订单、完成交易之外，平台还会提供从广告、营销管理，到物流、外贸综合服务等履约网络，“让商家只需关注产品，其他的交给我们国际站。”

阿里国际站在今年年初时定下目标：未来三年扶持1000个超级品牌。

对于“睿纳宠物”未来的品牌化之路，楼华平希望它成为一个行业赋能者。在超级星厂牌直播中，有一位欧洲的萌宠圈带货网红找到楼华平，向他传达了自己对于宠物窝的设计理念和 “人宠合一”的想法。

楼华平说，他希望帮这位网红把想法变为现实。让“睿纳宠物”以品牌的名义走向更多地方，这是他接下来为之努力的方向。

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