章航英

这是一场影响未来的电商实战。

618刚收官，阿里妈妈第2届m awards“超级节点营销”赛道的评选马上启动，评审结果新鲜出炉。

作为上半年最重要的营销节点，第2届m awards首开“超级节点营销”赛道，在618引来了美妆个护、服饰风尚、食品饮料等行业的近200个新锐及头部品牌报名。最终，75个品牌案例正式入选，3个品牌最终胜出，分别为小米、宝洁、VANS。

据悉，这三个品牌案例将率先获得入围超级节点营销赛道终审十强的绿通权益，领取第二届m awards年终盛典的入场券，还有望拿到500万广告金奖励。

m awards“超级节点营销赛道之618案例评审”虽然尘埃落定，但更多品牌可以通过复盘这次营销实战，汲取经验和灵感，为下半年的生意增长寻找新的机会点。

「超级节点」精准出击，抓住生意爆发关键节点

节日的特性在于，人们会产生“自发的群体行为”。在618这个年中最重要的电商节点，人们的购物热情得到最大的释放。

因此，618也成了品牌们年中最重要的一场营销战役。在这个激烈的战场，不少品牌在618找到爆发高点，完成新一轮增长。

小米在618首发新品，利用小黑盒奇袭计划及JCGP（联合人群品牌增长计划），达到超2亿全域曝光，新品首日销售破1亿；在超级直播日，布局总裁直播，成交破4亿。经过618这一仗，小米加速了抢占中高端市场的转型脚步。

家清行业巨头宝洁将重点放在平台消费者资产的运营上，进行会员的全链路沉淀、管理、运营及回购。它与天猫会员深度合作，通过专属客服、订阅、内外媒等方式联动，沉淀150万新会员，吸引用户大规模回购，登顶行业内会员回购率第一。

今年618，宝洁同时进行4档店播活动，吸引超1亿消费者进入直播间，店铺成交额同比增长200%。

潮流运动品牌VANS针对Z世代人群深入洞察，推出联名款盲盒，通过站内站外内容种草，达成超过900万GMV。

另一个亮点是，VANS为Z世代、新锐男性白领、妈妈等群体打造了不同的专属互动页面，个性化的人群运营策略助力品牌获得新的人群增量。最终，VANS 618期间会员增粉超过100万，销售同比增长率位居行业第一。会员招募人数位于行业第三。

汽车行业在电商场景对比线下相对弱势。但这个618，一汽大众打造的616开心夜唯一互动大奖却引爆全网，明星助力和直播矩阵加持，加速新车曝光，订单完成率达到181%。

「人群+货品」精准匹配，借势明星引爆声量

在营销关键节点，如何链接更多人群，快速出圈？明星依然是放大品牌声量最重要的武器。借助明星杠杆，品牌通过粉丝力量持续深挖品牌价值。

老字号品牌在618加速焕新。传统饰品品牌老庙黄金，瞄准偏好国潮的年轻消费者，开发“国潮款+明星IP款”新品，为传统消费场景注入时尚活力。加之明星孙俪的种草和带货，不仅实现了活跃消费者246%的增长，客单价也大幅提升55%。

百事可乐绑定蔡徐坤，上线淘宝首个超级明星搜索彩蛋，通过分层精准拉新，利用粉丝效应快速击穿Z世代核心人群。618期间，百事可乐5万份爆品提前32个小时售罄。广告门CEO 劳博说：百事可乐通过线上线下合体的超级渠道，最大化蔡徐坤的传播威力，收获了近千万级销售，创造了天猫单日销售可乐的高峰。

明星是品牌的放大器，而货品依然是品牌的运营重点。通过大数据洞察，伊利优酸乳推出“气泡乳”新品，卡位碳酸饮料赛道。此次618，它登顶碳酸类目第一名。

气泡水一直是元气森林的爆品，不过这个618，它加深了新品布局，借势明星激活果汁品类。此次618，新品贡献了超过30%的销售额。品牌策略人杨不坏说，元气森林通过大数据洞察，为新品做差异化的定位和消费者沟通，成为其新品增长的关键。

“过去造就一个新品成为品牌超级爆款可能需要3年，而现在只需3个月。”阿里妈妈市场部负责人穆尔说，伊利新品成功的关键便在于精准定位气泡乳的空白市场，从细分赛道切入。

爆品策略同样能在短期积聚品牌声势。

飞利浦通过打造爆品小羽刷，突出“年轻人的第一把电动牙刷”概念，实现近千万GMV。英国珠宝品牌Lola Rose以经典小绿钻占据消费者心智，成为行业爆品。

九阳推出的新品破壁机跻身618高端破壁机销售排名第一，也让品牌形象上了一个台阶。天下网商总经理李文凯认为：九阳通过天猫新品创新中心赋能，实现C2B新品研发，精准捕捉到新消费时代下的机会，为品牌升级探出了新路。

「场景+内容」破圈获客，沉淀品牌人群资产

内容电商时代，越来越多的品牌通过场景营销及内容种草高效链接目标圈层。

低度酒品牌RIO通过对初饮酒女孩独饮场景的洞察，打出“一个人的小酒”的概念，用微电影深入描摹场景和微醺时刻，引起更多人的共鸣。今年618，RIO社交曝光量达到7亿，登上果酒行业第一。

卡西欧用种草、明星营销、品牌广告打出多个场景“组合拳”，粉丝、会员、直播、短视频全域联动，开门红销售同比增176%，还新增139%会员。

肯德基将618当成一场中型狂欢来做。它打造了“竞争吧炸鸡”的话题，融合34场自播、深度运营会员、鹿晗参与天猫全明星等组合策略，实现会员成交占比较年前翻番，销售额站上行业TOP1。

这届入围的品牌，也十分善于借助阿里妈妈新营销IP收获新的增长。

资生堂通过需求智投工具，实现店铺千万曝光量，加购率超过10%。贝恩公司资深全球合伙人丁杰说，资生堂探索了需求智投的正确打开方式，准确把握蓄水节点，大促爆发开门红，每一步都踩准了节奏。

巴黎欧莱雅在618联动全域媒体，利用Uni Desk ，站外种草结合站内精准人群覆盖，新增品牌资产超过1亿。天猫消费电子事业部市场营销负责人宫诚表示：Uni Desk等数字营销方案，分波段、分人群打法颗粒度非常精细，重新排列组合媒体资源验证了方法论。

新品牌成了618期间一股不容忽视的新势力。他们处在与Z世代沟通的话语半径内，与新人群的沟通更加高效。

新锐护肤品牌AOEO通过内容破圈，618全周期GMV同比增长超过40倍，成交人数提升43%。大杯文胸品牌奶糖派也获得了Z世代的青睐，全网曝光超2亿，人群拉新近2400万，Z世代核心用户增长645%。

从实战中寻找“头号营销玩家”

作为营销界的最重要风向标之一， m awards最大的不同便在于重视“实战”。

第二届m awards“超级节点营销之618节点评选”圆满落幕，而本次超级节点赛道的专业大咖评审团，不仅有来自阿里妈妈及天猫的资深专家评审团，还有来自权威数据公司的贝恩公司全球合伙人丁杰，广告圈超级大咖、中国广告界教父莫康孙、劳博，媒体圈代表的天下网商CEO李文凯、胖鲸CEO范怿，知名营销自媒体人杨不坏、喵四等业界多方视角的专业评审，兼具权威性与全面性，为案例定性评审提供来自不同视角的坚实专业力量，他们的干货锐评非常精彩，很具有启示性和借鉴性。

市场上原有营销评估体系，一般更注重创意和策略。本次超级节点营销赛道618案例的评审，还引入了定量评估体系，即通过提取618期间品牌实战而出的 M-ARK 营销力分值。

M-ARK 营销力方舟评估体系实时关注营销活动不同周期中的表现，结合新品、新客不同场景中的需求，分别从 Attack 短期爆发力、Raise 中期推动力和 Keep 长期增长力三个评估指数出发，对品牌营销力进行定量分析。

但，真正的战役刚刚开始。

节点赛道之外，人群、内容、货品、效果等多个热点营销赛道的号角正在吹响。各大品牌在收官、复盘上半年营销战役的同时，也已经开始为下半年的生意增长寻找新的突破口。

m awards 实战为王，下一位“头号营销玩家”是你吗？

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