贡晓丽

经常出差的商旅人士，对主打便携式按摩器的倍轻松并不陌生。这个在机场、高铁站和高端购物中心布设体验店的按摩器品牌，线下店面数量已经超过150家。

今天（7月15日）上午，倍轻松正式登陆上交所科创板，股票代码为688793。开盘报160元，较发行价27.4元上涨484%，市值破百亿，成为“健康智能硬件第一股”。

招股书显示，倍轻松此次在科创板募集资金4.97亿元，用于营销网络建设、研发中心升级、信息化升级等。

倍轻松成立于2000年，产品覆盖眼部、颈部、头部、头皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有产品，以自主品牌“breo”和“倍轻松”系列产品为主，同时也为其他企业提供ODM定制产品。2020年，倍轻松营收超8亿，毛利率近60%。

从21年前的一款眼部按摩器硬件，到如今登陆科创板，倍轻松一路披荆斩棘。

“倍轻松一直在解决用户痛点、满足用户需求。”倍轻松天猫渠道负责人王珊介绍，在这个过程中，与天猫精灵人工智能的领先技术相结合，让倍轻松的发展如虎添翼。

一个按摩器品牌的进化

在按摩器市场深耕21年，倍轻松一直在追随消费者的需求变迁。

2000年，倍轻松推出了第一款眼部按摩器。在之后产品升级换代过程中，倍轻松发现，除了眼部，人们颈椎的问题可能比眼部还要大，于是推出了物理揉捏式的颈椎按摩器。

随后，倍轻松看准了很多消费者有改善睡眠质量的需求，又推出头部按摩器。

从0到1，倍轻松的销售渠道，也在经历变革。

成立的前八年，倍轻松的销售核心一直在线下，即便到了2008年开始做电商，也只是把电商作为销售渠道的补充。

直到2016年，线上交易量的增加使倍轻松觉察到人们购物习惯的改变，倍轻松开始做线上专供品。

2017年参与天猫双11，一款单品就销售过万台，这让倍轻松看到电商对于品牌运营的价值。

从2017到2019年，倍轻松线下渠道销售金额贡献率从63.43%变为54.03%。到了2020年，受疫情影响线下渠道受挫，线上渠道反超，占比提升至近六成。

招股书显示，2018年至2020年，倍轻松眼部、颈部、头部及头皮智能便携按摩器的销售总量由95.22万台增长至139.78万台，年均复合增长率21.16%，销售收入年均复合增长率则为30.60%。

据估算，倍轻松在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%。线上渠道的贡献不可小视。

年轻用户痛点催化全新变革

21年只做一个领域，一边探索消费者需求一边开拓市场，有孤单，有艰难，但好在倍轻松等来了机遇期。

智能手机所承载的微信、短视频等功能，影响和改变了人们的用眼习惯和生活习惯，眼部按摩器和颈部按摩器都迎来了爆发期。

淘宝曾在2019年双12之后发布过一则《90后惜命指南》，数据显示，90后对养生健康类产品的需求正逐年增长，按摩器具类如肩颈按摩仪销量在短期内增长超过500%，而购买这些产品的90后占比56%。

倍轻松也在招股书中提到，中国已成为全球按摩器具需求增长最快的市场之一。有数据统计显示，中国按摩器具市场规模，已由2010年的49亿元增长至2020年的近150亿元。

市场的爆发带来激烈的竞争，很多按摩仪品牌的总体销售额也能在双11节点过亿。老牌选手倍轻松不得不思考“如何打出差异化”。

“传统的眼部按摩器人们戴上之后就相当于开始了暗黑游戏，什么都看不见，想要调整就要手摸索着去按，非常不方便。”王珊说，“因而不管是过了5分钟还是10分钟，都会特别无聊，而之前倍轻松内置的语音提示、静心引导音乐并不能真正解决个性化附加值需求问题，这个痛点如果能解决，就会为枯燥的按摩增加趣味，也会从一定程度上提高人们的产品使用率。”

如今，更多年轻人成了职场主力，工作中长时间保持一个姿势带来各种健康问题，便携式智能按摩器的需求量因此大增。眼部按摩器、颈椎按摩器（尤其是仿真人手的物理揉捏、无刺痛、不干扰神经的颈椎按摩器），都是90后职场人及追求品质生活的精英人群的重点购买对象。

本着解决用户痛点的初衷，倍轻松筹划着一场全新的变革。

2018年，倍轻松注意到阿里巴巴人工智能团队在招募合作伙伴，物联网的发展让天猫精灵IoT生态急需注入新鲜血液，眼部按摩仪对语音交互的天然需求被关注到了。

双方都有创新求变的动力，有20年技术沉淀的倍轻松，自然而然成为阿里AIoT生态中的第一批合作者。AIoT是AI（人工智能）+IoT（物联网），即人工智能物联网。

不过，传统产业的转型并不容易。天猫精灵AIoT Inside模组负责人语夕介绍，刚开始倍轻松与第三方硬件服务商做对接，但考察后发现，即使是服务商优化后的方案，产品唤醒率也不超过70%。

“既然第三方的可行性评估都不达标，阿里决定自己上，直接来做软硬件一体的支持。”语夕回忆说，整合一支声学算法团队，协调硬件结构、软件端测开发等部门的小二一起来做。

从2019年初立项研发，到当年5月推出可量产交付的产品，虽然时间紧压力大，但是项目跑通之后沉淀下来的语音模组，就有了复制推广的价值。

2019年5月10日，一款天猫精灵和倍轻松联合定制的眼部按摩器ISee X首发。499元的价格，爆卖11000余台，“有效的按摩千篇一律，有趣的按摩万里挑一”，“一边按摩一边听鬼故事太爽了”……

营销层面，天猫也给予这一“智能新物种”很多资源助力，小黑盒新品、加入国潮元素、列入爆款清单等一系列的营销打法，都是倍轻松此前不曾尝试过的。

这之后两年的双11，ISee X在这一品类中的销量连续夺冠。2020年，ISee X还取得了单个眼部按摩器销售额破亿的好成绩，打破了眼部按摩器单品销售记录。

AI智能让倍轻松开辟了新赛道

另一方面，天猫精灵IoT团队也在不断完善服务，协助商家打造智能新品。升级款语音模组标准版较最初版本的语音模组价格更低、功能更强、功耗更低。

2019年4月，阿里云IoT和天猫精灵正式资源整合，共同开拓AIoT行业。有了阿里AIoT生态的全方位加持，倍轻松在很多产品的更新换代上便有了更加充分的依据，比如从消费洞察中分辨用户真正喜欢的功能。

原来倍轻松会偏向于用绒布做器材的表面材料，认为绒布更亲肤更柔软，后来才知道大家比较在意的是怎么清洁，于是换成蛋白皮，解决了清洁问题，同时不失舒适感。

再有，倍轻松原来以为用户都是成年人，但是通过IoT产品才发现，倍轻松首款AI智能护眼仪40%的用户是儿童，于是就延伸到另外一个细分市场。

“我们在眼部按摩仪的外观增加了儿童元素，比如鹿角款，还把儿童内容前置，未来还可能实现模拟人声。”王珊说。

天猫精灵的AI赋能给倍轻松带来大幅增长的销售额，也让倍轻松更坚定了专注于健康产品创新和研发的科研企业定位。

倍轻松电商事业部总经理刘志华曾在采访中感慨，天猫精灵帮助倍轻松开辟了新的IoT产品赛道，为倍轻松赋能的优势和卖点包括语音控制、资讯查询、情感反馈以及为产品迭代方向提供依据。

刘志华还表示，“如果这几年没跟天猫深度合作，倍轻松的线上渠道将会缺失最为重要、最有支撑力的一环，也就不能迅速实现智能化转型。”

借力的同时，倍轻松也在加强自身研发能力。

在本次IPO募投项目中，倍轻松计划将8801.08万元募集资金投入研发中心升级项目。倍轻松方面表示，该项目将引进先进的研发和检测设备，提高公司的自主研发能力，实现新产品和新技术的转化，进而打造智能按摩器领域领先的综合性研发和检测中心。

截至2020年12月31日，倍轻松公司及子公司拥有的境内外专利合计576项。

技术护城河和品牌高认知度，打造了消费级智能硬件产品的核心竞争力。今年618前夕，倍轻松宣布邀请明星肖战担当品牌全球代言人。618大促全周期，倍轻松分别夺得：保健按摩大行业、按摩器材整体大类目、眼部按摩器、颈椎/腰椎按摩器、四个成交榜第一名，倍轻松肖战代言款618期间售出超10万台，且官宣期间创造了线上营业额破亿元的好成绩。

“在天猫精灵模组层面，希望可以增加更多增值功能。”刘志华在展望未来产品前景时表示，比如将按摩器作为主控，来控制整个家庭的IoT产品；增加提醒和记忆功能，开机时恢复到用户的常用模式……

用户对于产品的需求一直在变，而坚持智能化发展的投入，给了倍轻松走向可持续发展和爆发的筹码。

李丹超

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