丁洁

像泥巴一样的质地，上唇一抹便自然雾面，盲选色号都不会踩雷，最近，一款名叫“唇泥”的唇部“新玩具”进入了不少美妆博主的测评间。

诞生于2019年的INTO YOU造出了这个火遍美妆圈的新品类，创始人文冲是前阿里人，他与研发同学在实验室看到这泥妆的膏体，灵光一现，定下了“唇泥”这一与美看似毫无关联的名词。

谁知，竟然火出圈。

天猫618，INTO YOU销售额突破3500万元，其中爆款女主角唇泥产品销售额超2000万元。据了解，仅2021年一季度INTO YOU总销售已近1亿，而2020年全年唇泥单品累计销售才5700多万元。

INTO YOU的目标是到2022年突破10亿元销售额大关，“国内市场，彩妆品牌低于10亿体量都很容易被翻盘。”在天猫大快消“爆款中国”一期一会私享会上，文冲告诉记者。

才满一岁的INTO YOU在过去一年内的高速发展吸引到投资人注意，不久前，INTO YOU完成了3000万天使轮融资，由复星锐正资本和金沙江创投联合投资。

能在拥挤的美妆领域找到清晰的赛道，它是如何做到的？

美妆代运营起家

一定程度来说，INTO YOU的成功与它初创团队的电商基因有很大关系。

创始人文冲曾在阿里巴巴工作8年，他从一线客服起步，参与了多个创新项目，2015年，他辞职开始接触网红达人。两年后，他创立电商代运营公司丽知网络，并开始孵化美妆类KOL。

其公司带火了某国货眼影盘，成功打响了第一枪。接下来的3年，文冲和他的团队成为了该品牌的渠道代理，凭借运营美妆新品牌的经验，丽知又相继代理了几大小众品牌，帮其打开中国市场。

INTO YOU品牌创始人 文冲

这些品牌有共性，产品线丰富，都坚持“玩色主义”，并极具性价比。而后因为业务调整，文冲渐渐砍掉代理业务，开始新计划。

当时的公司，同时兼顾代运营业务、红人业务和渠道业务，“站在服务端，我们拥有品牌矩阵、流量矩阵和渠道矩阵。”文冲认为，在做品牌前，他们内部的小生态已形成闭环。

目前，丽知拥有80多位达人，聚焦中腰部和尾部。

红人矩阵能帮助品牌低成本种草，再通过自有的代运营业务扩充销售渠道、完成收割，这套玩法能让一个品牌快速从0到1。文冲想，既然后方储备完善，何不自己试试？

爆款“唇泥”的诞生

2020年，一款耗时半年研发的爆炸级单品“唇泥”诞生。

第一款女主角系列“唇泥”，上线即巅峰。在INTO YOU的天猫旗舰店里，这款单品依旧保持着月销超10万件的成绩。

一支唇膏能拥有“爆款体质”逃不开几个原因：第一、颜色；第二、质地；第三、价格。

而三个特征，INTO YOU全中。

文冲的合伙人，INTO YOU的首席产品官老橘是一位美妆圈的资深“玩色师”，设计师出身的她为不少美妆品牌做过配色，对颜色极其敏感。

同为豆沙系的口红，肉眼很难分辨差异，但上嘴后的差异很大，皮肤细微的色度差异，会影响一支口红的发挥，而老橘要实现的，是让INTO YOU的口红不挑肤色，每支都好看。

而在质地上，他们一直在寻找雾面同时不拔干的口红妆效，“研发了大半年，不断调配方，我们的研发、质检天天和供应链battle。”文冲表示。

终于，展现在他们面前的是一大桶膏体，轻按还有弹性，抠出一点抹在手上像泥巴一样的质地，却异常显色、雾面且顺滑不拔干，唇部起皮也能遮盖。

听起来不怎么具备美感的“唇泥”诞生了，每支售价59元。

环顾一周，几大国产新锐包括完美日记、colorkey、橘朵的口红价格带都围绕在45-70元之间，在价格上，INTO YOU的“唇泥”有一定优势，消费者尝鲜门槛低。

今年夏天，INTO YOU推出新款空气感薄泥，是在“女主角”系列的基础上，为口红增加独特的“水晶葡萄味”；另一款水雾裸感唇釉，则运用了水转雾的全新配方技术，让唇釉上嘴立即形成雾面。

在一支口红上的“变形”，INTO YOU赢得了新战场，在小红书上，与品牌相关的笔记超过1万篇，大部分都是关于产品的全系列评测。

今年3月，“浪姐”孟佳成为品牌代言人，INTO YOU正式出圈。不久前的一场直播里，雪梨的桌上就摆着一支INTO YOU的“唇泥”。

“冷启动”也能频出爆款的秘密

INTO YOU的爆火是有预兆的。

早期，INTO YOU在内容营销上花了不少功夫。

通过自家的红人矩阵，INTO YOU顺利扎根种草社区小红书，通过一波波的口碑营销，吸引了不少自来水。来自一线城市，今年30岁的女生倩云便是通过红人“袁岱川”种草了05、08色，那时，小红书刮起了一阵05、08两个色号叠涂的旋风，因为两支颜色入坑的倩云开始了她的INTO YOU“集邮之旅”，几乎买全了所有色号。她的包里常备的就有四支，适合各个场合。

文冲也表示，红人营销很适合打造爆款色。小红书作为美妆垂直平台，可以在冷启动阶段蓄养用户，提高品牌力。INTO YOU在小红书上并不以短期转化为KPI，而是更重视内容和爆文率，通过爆文带来影响力。

例如，他们与马利的联名款，是国货新锐与传统品牌的一场跨界，通过一个油画视频，无数用户仿佛回到了用蜡笔画画的小时候，一个成本几百元的视频，竟引发几十万点赞，并因此赢得大量的新客。

INTO YOU和马利联名款

早期，在淘宝输入关键词INTO YOU，排在前面的都是美妆分销店，这是文冲的布局。

目前，INTO YOU天猫粉丝数近60万，并与上千家淘宝零售商展开合作，其中不乏红人店铺，如“方恰拉的美妆店”“小猪姐姐的美妆店”等。

文冲认为，红人店就像精品买手店，“他们的自有客户能帮助我们种草，我们则（用货）帮他们稳定流量。”与此同时，红人店中不乏自有红人矩阵的店铺，是INTO YOU可管控的渠道。

文冲追求效率，这套打法尤其帮助INTO YOU在冷启动阶段完成从0到1。

冲劲十足的INTO YOU同样也有自己的烦恼。

他们曾经历过一次供应链危机。去年6月起，销量逐渐增大，而备货严重不足。当时工厂一个月最大产能是30万支，但销售量已在40万支以上，且还是预售。

他们花了3个月时间完成和新供应链的配合，直到今年1月才真正解决“供不应求”的问题，目前其供应商能月供180万支。

但因为全网缺货，INTO被诟病成饥饿营销，甚至还在小红书引起一阵“寻找INTO YOU替代色”的话题。

“未来最大的挑战是继续提升技术壁垒，不断突破，这是核心竞争力，营销是很容易被复制的。”文冲如是说。

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