贡晓丽

“α世代是细分市场消费升级最旺盛的一代，可以再造超千亿规模的增量市场。”

7月14日至16日,第21届CBME孕婴童展在上海国家会展中心举行。在天猫母婴亲子专场会上，天猫母婴亲子总经理立飒强调了α世代的重要性。

在未来学家、人口统计学家马克·麦克林登的定义里，α世代是出生于2010年之后的人。立飒认为，新人群带来了新变化，未来必须把分龄分段、专业细分、新品升级、场景丰富作为战略方向，聚焦人货场，把握消费赛道新机会。

基于新形势，天猫母婴亲子提出新生、出行、玩乐、健康、运动、学习六大主张，并借助数据洞察，提炼出人群升级、货品升级等新趋势。

与此同时，天猫也在简化提效。在专场会上，天猫母婴亲子行业商家招商专家睿航表示，玩法简化、招商简化，母婴品牌在天猫入驻变得更简单，经营成本更低。

值得一提的是，在新的千亿市场下，天猫母婴亲子已经准备好了一套陪跑新品牌、新品类的全方位解决方案，助力商家获得新的发展。

α世代带来新趋势

α世代诞生，带来了新的消费需求。市场调研公司One Poll曾开展“了解α一代”的研究，调查了世界各地8000名父母，其孩子在4至9岁之间。其中65%表示，孩子的习惯影响了他们的购买决策。

数据显示，中国α世代数量占总婴童数的大约85%。在消费金额上，α世代家庭母婴全渠道月均消费比非α世代家庭高出近400元。

在天猫上，α世代带来的新趋势也在涌现。

首先是消费场景。天猫提出Fun & Smart趋势，包含新生、出行、玩乐、健康、运动、学习六大亲子主张。而在立飒看来，这些场景还可以进一步细分，比如孕产场景、养育呵护、启蒙培养等。

其次在消费人群上，出现了宠娃精致妈妈、小镇土豪妈妈、年轻潮妈、传统乐观妈妈、顾家奶爸、都市蓝领妈妈六大趋势人群。

在新场景、新人群下，母婴亲子行业的货品也在不断升级。在天猫上，更加专业、更加细分、更加高颜值以及能够代表时令的趋势货品，引领了整个618的高速增长。

具体来看，婴幼儿零食辅食、婴幼儿衣服礼盒等趋势品类增速超过25%；驱蚊、防晒等时令品类的增速超过20%。

此外，新品类大量涌现。618期间，新增早产儿尿裤、儿童趴睡枕、智能学习灯光一体机、儿童仿真医学玩具等新品类数量超30个。

那些洞察消费者需求、开发出新产品的品牌，很多都有不错的表现。

新成立的ibaby，短短两三年已经做到睡袋品类市占率第一。这个品牌根据市场需求推出的恒温睡袋，半年就卖出60万条，今年618大促还实现了单品全网销量第一。

如何抓住新机会？

在天猫母婴专场会上，睿航透露了两个关键数据：2020年，天猫母婴亲子行业成交继续保持高速增长，购买用户超3亿，ARPU（用户年均消费额）增速超过10%。

新形势下，天猫如何帮助商家获得新的发展红利？

首先，要了解消费需求。天猫母婴亲子行业小二初越指出，α世代是被科技带大的一代，具有“孤独感和思考力”“情感负担”“现实感弱”“对体验感要求高”等特征。

α世代的父母，也有着新需求。《中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》显示，54%的年轻妈妈希望“消除压力”；其次是追求便捷，86%的妈妈认同“我愿意尝试便捷高效的母婴产品，让自己过得更舒适”；再次是追求自我，85%的妈妈认为独立空间和自我需求能提升幸福感。

洞察新需求后，品牌和商家可以打造更专业、更高价值的货品，具体而言有四大趋势：新科技、新面料/成分、新设计、新体验。

围绕新货品趋势，天猫母婴亲子也力图孵化新品牌、打造爆款产品。

天猫快消事业部总经理激云曾总结新品牌成长的四个阶段——第一年打造爆款，销售额突破1亿；第二年延伸品类，实现3亿；第三年开始由单一品牌往多渠道扩展，突破6亿规模；第四年成为一个销售额破10亿的独角兽品牌。

这一过程中，天猫做的是陪伴式运营，比如发现新品牌，建立投融资对接机制，整合资源进行生态合作，推出“爆款中国”计划。

在天猫上，不少母婴新品牌通过科技创新、理念更新、细分市场、新潮IP等方式崛起，年增长率达到数倍。

小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下的子公司，专注于婴童食品研发，消费者多为90后和95后年轻爸妈群体，1—6周岁宝宝占比82%。

小鹿蓝蓝有宝宝辅食、零食、调味、主粮、营养品等多个品类。自2020年6月19日成立以来，短短一年GMV（商品成交额）已达3亿多，其中有7款千万级成交的超级单品。小鹿蓝蓝也成为了2021天猫金鹰奖最具潜力的新锐品牌。

为了让更多品牌更好地成长和爆发，天猫简化了入驻规则。

今年4月19日，天猫在部分行业首次试点“试运营期”。商家申请到天猫开店，资质审核简化，通过7个月试运营能力考核之后，就可正式成为天猫店，母婴亲子就是试点行业之一。

只要打开手机淘宝，在我的—设置页面就可以看到天猫开店，天猫也不会针对入驻商家收取任何费用。

开店流程变简单了，更多母婴亲子商家有机会展示其经营能力，消费者也有了更多选择。

睿航还表示，在天猫开店的成本也较之前有所降低，运费险费率下调，参聚险取消，保价险被价保服务替换、生意参谋标准版免费了，新店有营销费用补贴。

规则简单了，门槛低了，不代表标准降低，新商家需在店铺上线后第30天、90天、150天和210天这4个考验节点进行考核，以验证店铺对消费者的综合服务能力。

一套全方位的解决方案

为了帮助商家更好地发展，天猫母婴亲子提供了从原材料、产品设计到营销的全方位解决方案。

去年9月，天猫母婴亲子联合1688与全球四大原料商签署合作协议，共建新品牌的原材料“创新孵化中心”。

今年的CBME孕婴童展上，1688携手巴斯夫、陶氏、赢创、芬美意、汉高、南京古田六大工业品牌亮相，向消费者展示了从吃（营养元素）、穿（透气轻薄）、用（产品轻量化）、玩（无毒环保）的原材料解决方案，带来一系列创新的产品思维，共同探索由用户驱动生产、优化供给关系的C2M（用户直连制造）的商业形态。

这六大品牌展示了其1688官方旗舰店的线上供货服务效率，以及打造母婴产品爆品的方案。芬美意与来自日本的母婴亲子品牌Greennose（绿鼻子）合作共创了小熊专属香氛卡片；陶氏开发了婴童皮质凉席、洁净水洗枕；赢创和逸乐途合作开发了婴儿护肤湿纸巾……

除了提供原材料解决方案，天猫母婴亲子还整合平台资源，联手Alibaba Design——由阿里巴巴旗下 40 余个设计团队组成，拥有2000多名设计师——提供具备互联网特质的商品设计方案。

2020年1月，提供婴幼儿零辅食产品的窝小芽天猫旗舰店正式开业。当年11月，与Alibaba Design合作设计的窝小芽饭来乐礼盒荣获“天猫金婴奖最佳新品奖”。

今年6月，窝小芽旗舰店单月销售额突破千万，位列宝宝生鲜主食品类TOP1、天猫辅食全行业TOP7、新锐品牌TOP4。

在营销方面，通过“天猫U先”“天猫小黑盒”“天猫宝藏新品牌”“天猫超级品牌日”等营销IP，天猫帮助商家实现“种草—大促收割”的闭环。

年轻妈妈更愿意晒娃分享，小鹿蓝蓝就抓住了短视频的风口，在淘内营造氛围，在淘外建立垂直达人矩阵，利用阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台Unidesk(UD) 提升人群触达效率，回流天猫成交。

ibaby也通过抖音、微博、小红书进行种草，在天猫实现收割，并借势IP联名破圈，赋能品牌溢价。

据悉，天猫母婴亲子未来还将整合阿里生态资源，在营销、消费者运营、服务体验定制等方面不断优化，用硬实力支持商家孵化新品牌、新品类。

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