章航英

近几年的生意场，谁也不可能忽视新品牌的力量。新品牌如鲶鱼搅动市场的背后，一大原因是直播、短视频等传播方式的变革，帮助其实现从0-1的进化。

但，新品牌需要积累强大品牌力，新客的获取与沉淀是长期的课题。在其加速崛起的过程中，长视频内容平台是一个具有差异化的重要路径。

为给新品牌再添一把“火”，优酷推出“酷猫计划”，整合阿里资源，一键链接手淘，简化投放方式，专项扶持天猫新品牌。

今年天猫618期间，以“咖啡液”出圈的新品牌永璞首次试水投放，累计产生千万级曝光，吸引超过200万潜客，其中超过95%为新客。由于点击优酷广告素材可以跳转到天猫店铺，投放仅两天，就有数万用户多次进店、浏览乃至下单购买。

致力于成为国民营养品牌的薄荷健康在优酷的曝光新客占比超过99%。今年天猫618开门红，薄荷健康首小时成交额超过去年同期全天。

连推《山河令》《觉醒年代》等爆款IP的优酷平台，会与新品牌们产生怎样的化学反应？

长视频种草，新品牌破圈的又一解法

新人群催生新需求，消费者交易场景正在变得愈加多元。

他们或许会为信任的KOL推荐的产品买单，也会为偶像代言的品牌“氪金”，又可以在追剧过程中埋下对一个新品牌的兴趣种子。

从小红书、抖音等短视频平台获得初“曝光”的新品牌，在优酷上寻得二次“出圈”的可能。永璞、薄荷健康等新品牌曝光新客占比超过90%便是证明。

永璞是天猫上成长出来的新品牌代表。去年永璞近九成的销售来自于天猫，位居天猫咖啡液品类前茅。天猫冲调行业与优酷达成共识，就是希望永璞能成为国民认知度的咖啡品牌。

在对永璞核心粉丝和潜客人群进行拆解后，优酷将内容投放场景放在“职场”“下午茶”“品质生活”三大方向，将资源投向现代职场剧、青春偶像励志剧、搞笑生活综艺内容组合。“贴片”和“图片暂停”等品牌素材优化展示，再加优酷可一键跳转到天猫旗舰店，成功吸引数万用户多次进店、浏览乃至下单购买。

永璞在优酷618预热投放5天，就产生千万级曝光，覆盖潜客200万+，其中超过95%为品牌新客，高效完成大促人群拉新蓄水。

薄荷健康在优酷爆款《山河令》链接龚俊粉丝人群，推出“老龚同款”，围绕美食、时尚生活场景精准拉新。最终，薄荷健康在优酷获得超千万曝光，新客曝光占比99%，新增认知人群近数十万，引导成交金额也超出预期。

联动淘系资源，更多创新玩法

“推出‘酷猫计划’，就是希望能发挥优酷在品牌调性、人群拓展上的优势，帮助新锐品牌快速成长。”优酷“酷猫计划”负责人表示。

除了长视频本身的内容破圈属性，“酷猫计划”还能高效联动淘系资源，提升转化效率。一方面，最大程度实现品效合一；另一方面，沉淀投放效果进行二次运营。

为助力天猫新品牌的成长，优酷优化了商业技术，用户主动点击广告素材可以跳转手淘app，直接帮助品牌拉新；更重要的是，品牌可以将优酷的投放效果沉淀至品牌数据银行，从而在站内进行二次运营转化。在深度联动淘系资源的过程中，优酷打造了一些新的互动玩法。譬如，锦鲤弹幕、子母屏红包雨、弹幕表态、超级压屏条等。

以“锦鲤弹幕”为例，用户授权点击触发弹幕领券，优惠券将直接发放到优酷卡包和天猫卡包中，购物时可直接使用。在合适的场景匹配有趣的互动，不仅加深了品牌与用户连接，还能直接促进转化。

还有“子母屏红包雨”，将横屏画面拆解成“大屏呈现内容，小屏承接互动”的“子母屏”形式，通过用户主动互动点击唤起侧边栏，利用子屏呈现游戏和红包雨等形式互动，打造沉浸式互动体验。通过品牌+IP+促销的方式，在互动的同时缩短品牌转化链路，最大化品效协同效果。

据悉，“酷猫计划”合作品牌，100%能直接获得销售结果，最高回报率超过8倍。

新品牌进阶，未来还有“酷品牌”

随着流量同质化升级，流量入口更迭频繁，新品牌亟需差异化、高价值的破圈阵地。

优酷的用户群体很年轻，还融入阿里88VIP会员体系，聚集了大量高净值人群，与新品牌调性匹配。在这过程中，热播剧的内容种草贯穿始终。品牌信息与内容场景结合，新品牌出圈有了新阵地。

优酷还提供了一些人群增长新的解法。

一是会员类。面向高价值会员人群支持一键领券、加关；而平台内生类广告，如品牌头条、前情提要等，也能实现会员拉新。另外，可以定向多种人群标签拉新，譬如城市、频次、频道、时间、内容等多维度；

二是明星类，通过粉丝通等产品，圈选明星及相关爆款内容，全链路广告锁定，激活粉丝购买力；

三是通过OTT业务，即互联网电视等家庭大屏的应用，进行家庭场景及下沉人群的破圈。后疫情时代，电视是重要的居家场景，边看边买已成主流。OTT是稳定高效的触达渠道，还能通过UMAX、 开机视频、互动投屏等流量型产品为品牌“破圈”。

新锐品牌在打造品牌过程中，优秀的剧综内容是承载新品牌升级的重要载体，高热度话题和粉丝给品牌带来高附加值。

最近，优酷在内容探索上有了新的突破。

今年上半年新剧豆瓣评分前10的作品中，优酷出品的剧集占据三席，《觉醒年代》《山河令》更是跻身前三名。另外，古装大剧《上阳赋》、奇幻大剧《司藤》、青春偶像剧集《一不小心捡到爱》、创新港剧《刑侦日记》，创新剧种的同时，创造了口碑与市场双高。

押宝爆款潜质内容，不失为新品牌进阶路上的新尝试。

譬如今年现象级影视剧《山河令》，开播时几乎是“零赞助”，但收官时已经聚集近三十个品牌，譬如伊利植选、娃哈哈、一叶子、饿了么、莫小仙、善存等快速抢位，合作期间助力大量品牌销售跳跃式增长。吸引它们的，有IP热度之余，创意中插、明星口播等方式，无不在延伸品牌的价值。

目前，优酷合作的新品牌包括咖啡品牌永璞、美妆品牌HFP、营养品牌薄荷健康、服饰品牌JUPE等数十个品牌。“酷猫计划”也在与更多新品牌合作的过程中，不断优化方案、打通链路，希望带给新品牌新的增长。

“未来，阿里不光有‘淘品牌’，还应该有‘酷品牌’的诞生”，上述负责人表示。

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