贡晓丽

继“韩束”之后，又一国货品牌在一夜之间爆红。

7月22日晚间，微博热搜榜出现了这样一个话题：鸿星尔克的微博评论好心酸。热度来得有些突然，这个话题后来甚至超越各类明星名企的捐款新闻，登上热搜榜第一，阅读量达7.7亿。

起因是此前一天下午17:45，鸿星尔克在官方微博发消息称：心系河南灾区，鸿星尔克紧急捐赠5000万元物资。

这条微博，在网友们浏览众多捐助信息时，被“发掘”关注。

“感觉都要倒闭了还捐这么多”“怎么不宣传下啊宝，我都替你着急”……一个曾陪伴过80后90后青春、近年来逐渐“掉队”的国货品牌，在他人危难之际慷慨解囊、履行社会责任，此举令网友们动容。

大批网友随后冲进鸿星尔克淘宝直播间。平时场观数千人的店铺直播间，在22日晚冲进了200多万人，网友们在这里驻足、下单，为鸿星尔克点赞。

热度还在持续，截至23日记者发稿，鸿星尔克淘宝直播间观看人次又创新高，超过600万。

捐款5000万惹网友心疼

热搜之后，爆单来得猝不及防。

22日晚，平时场观数千人的鸿星尔克淘宝直播间，最终冲进了200多万人，冲上淘宝热搜主播榜第一。产品上架一款就被抢空一款，网友们纷纷点赞留言，并呼吁“上最贵的”！

直播间主播一直劝大家不要刷礼物，一定要“理性消费”：一方有难八方支援，这是每一个中国人该做的。

网友们却“不买账”：我们就是要“野性消费”。还有网友则调侃：是把厂卖了捐的款吗？主播也戏谑回应，“不要这样可怜我们，我们实力雄厚”。

热度延续到了第二天，截至23日记者发稿，鸿星尔克淘宝直播间观看人次已超过600万，粉丝量增至857.4万，获赞39万；“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题支持点赞数也已超过880万，评论和转发达到25.9万。

从韩束到鸿星尔克，借助社交媒体热度吸引一众路人粉，又通过直播间完成品牌的宣传和资产沉淀。淘宝直播间不再只是售卖商品的空间，更成为一个可以直接和消费者深度互动的窗口。

有意思的是，在鸿星尔克登上热搜之后，网友们才发现，这家捐出5000万物资的企业，其官方微博和集团总裁吴荣照的微博，都没“舍得”花钱开通会员。

于是就有网友给鸿星尔克和吴荣照开了会员，一个接着一个，直接把官方会员续到了2140年。吴荣照在其微博回复网友：谢谢可爱的网友，不要花钱给我续费，多关注我们品牌，多提好的建议，让我们进步。

鸿星尔克在其官方微信透露，驰援河南的第一批物资已经抵达目的地；河南部分门店也自发组织发起物资捐赠并紧急送往抗洪抢险一线，为拼搏在一线的人民子弟兵和受灾群众送上温暖。

“感觉你都要倒闭了”

“感觉你都要倒闭了还捐这么多。”这是鸿星尔克热搜话题下热度最高的一条留言，点赞数超过了72万。

据中国工商时报报道，2020年鸿星尔克营收28.43亿元。这个数据和安踏、李宁、特步等国货运动品牌相比，都存在较大差距。

这也是本次捐赠消息一出，鸿星尔克之所以引发关注的主要原因。

鸿星尔克创立于2000年，是从福建晋江走出来的众多运动品牌之一。

2005年是鸿星尔克的高光时刻，它率先走上股市融资道路，成为中国第一家在海外上市的运动品牌。“To be NO.1”的广告语，曾出现在其全球的7000家门店，在80后90后的青春记忆中，鸿星尔克的羽绒服、运动鞋是不可或缺的潮流。

而后的十年，鸿星尔克经历了几道大坎：店铺大面积亏损、库存危机，2015年还遭遇大火烧毁了近半生产设备。吴荣照曾在采访中回忆，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个星期。”

鸿星尔克限量版跑鞋示意图

战略几经调整之后，鸿星尔克在科技创新上有所突破，还出现了爆款：2019年，鸿星尔克推出的首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋，售价499元，上市后10秒售罄并在当年“双11”活动中狂销4万双。

不过，在2020年，鸿星尔克又发布品牌营销战略，强调渠道下沉。在其天猫旗舰店也可以发现，目前在售的鞋款中，大多数都在100-200元左右，产品定价较低。

这次涌入直播间想要下单的网友，也向鸿星尔克提出了建议“一双鞋穿了很多年都还没坏，但产品设计可以更简约一点，让设计师上点心”，对此，吴荣照也在微博中回应：是我们的不足，未来要用设计赢得您的认可。

企业担当，无论大小

不可否认，安踏收购FILA、李宁打造国潮风路线，面对曾经的竞争对手一个个完成品牌转型，鸿星尔克看上去有点“掉队”。

从公开资料来看，鸿星尔克也在围绕年轻化战略进行布局与变革。比如加大与B站当红UP主、体育圈资深自媒体的合作，比如参与“2020上海时装周”的直播活动。

2020年，在公司20周年庆上，吴荣照表示，品牌升级策略的定位是“科技新国货”。

晋江人吴荣照是个实干家。在微博上，网友留下的评论，他都会一一回复。很多网友问：为啥不多宣传一下？太低调了。吴荣照回复：面对灾难，能做得很有限，尽自己的力量就好，把热搜资源留给需要被关注的灾区。

如今，鸿星尔克宣布捐赠5000万物资，品牌也受到了前所未有的关注。当然，这5000万物资的具体账目，鸿星尔克还需要公布得清清楚楚，才对得起网友们的信任。

在这次河南强降雨事件中，关于捐助的故事还有很多。

艺人黄子韬的品牌天猫店铺，已经下架了所有商品

比如因为捐赠物资引起关注的艺人黄子韬，在捐款300万元之后，他又下架自己服装品牌天猫店的所有商品支援河南灾区。还有很多淘宝小商家，拿出自己一天的营业额捐给河南抗灾。

无论它们未来的路会怎么走，这个夏天，我们看到了一个个中国企业的担当。

李丹超

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