“神仙售后”“内娱最体面售后”“售后天花板”……整个五一，微博热搜被一部剧的剧粉攻占了。神奇的是，这部剧距会员收官已有一个多月时间。

什么剧让万千粉丝如此狂热？答案是2021年优酷播出的新武侠剧《山河令》。

5月3日、4日，《山河令》演唱会在苏州开唱，主创成员全部到场，实现与剧迷的“双向奔赴”，掀起了一阵阵热情讨论。

事实上，早在播出期间，《山河令》就以低成本大爆发成为2021年的现象级影视剧，不仅主演一跃成为顶流，剧中打广告的品牌商也赚得盆满钵满。而在过去的一个多月中，《山河令》实现了超长续航，不仅剧集热度居高不下，连官方周边等的销售也在持续刷新记录。

演唱会和官方周边等“售后服务”并非《山河令》的首创，此前，也没少受到粉丝们的质疑，为什么《山河令》成为了最出彩的一个？

一场演唱会如何成了“售后天花板”？

今年五一节前，一条奇怪的动态出现在了王星的朋友圈，“这个五一，千万别去苏州”。

没头没脑的发言，许多人都摸不着头脑，但王星心领神会。“因为五一《山河令》在苏州奥体开演唱会，不仅票难抢，估计附近的市内交通都得瘫痪。”

4月16日，《山河令》苏州演唱会开票14秒后销售一空。开抢前该演唱会的“想看”人数已经从十几万涨到了31万，超过99%的同类演出。

王星和小伙伴都没抢到现场票。好在即使去不了现场，还有线上付费观看高清同步直播的机会，有主舞台、主创观影、后台三个视角任意选择。

《天问》《天涯客》《孤梦》……熟悉的歌曲响起，张哲瀚、龚俊、周也、马闻远等17位剧中演员身着戏服，登上重现剧中场景的古桥、桃林、屏风舞台，让人一瞬间回到快意江湖。

充满惊喜的“湘宁CP大婚”，既是对原有剧情的延伸，更将剧粉们对“意难平”变成了“终美满”，赚足了粉丝眼泪。

此外，还有胡夏、霍尊等助阵嘉宾，“仙气飘飘”的声线一出，剧迷就直呼“拉高了整个演唱会的歌唱水平”。

有哭有笑、有惊喜有感动，这也难怪剧迷们边看边喊“山河令演唱会yyds，这辈子都不下山了！”

整场演唱会下来，斩获了全网120多个热搜，其中微博热搜高达60个，主话题阅读量达到11亿。在优酷上，两场演唱会累计播放量近4000万，累计点赞数破亿。

厚积薄发，爆款IP内容商业空间是这样扩容的

对观众和品牌而言，影视剧的“售后”服务早已不是什么新鲜事物。此前《这！就是街舞》巡演、《琉璃》线上云歌会等，都是成功先例，为何《山河令》演唱会成为了商业价值最大的一个案例？

这与优酷的长线运营脱不开关系。

2021刚开年，因上乘的内容质量、养眼的主角阵容，《山河令》一经播出就连连登上微博热搜，豆瓣评分达到8.6，成为了现象级爆剧。此后，优酷先后推出“追更吧！山人”活动和超点，持续拉高剧迷期待值，踏出了内容商业化的第一步。

借着剧集红利，两位主演张哲瀚、龚俊一跃成为内娱“顶流”，品牌闻风而动，相关产品销量暴涨。

这部开播时几乎“零赞助”的影视剧，到收官时已吸引到近三十个中外品牌的目光，伊利植选奶、娃哈哈、TT语音、一叶子、饿了么、康师傅、莫小仙、雀巢、京都念慈菴等纷纷抢位。创意中插、明星口播等广告方式，不仅保证了销售成果，更让品牌深入粉丝群体，增强了品牌力量。

此后，特别花絮，潮玩手办、VIP礼盒、原声音乐大碟等剧集周边先后上线，深受粉丝喜爱。《山河令》甚至还出圈到了海外，英语、印尼语、越南语、西班牙语、泰语等多国字幕先后在YouTube上了线。

最终，所有的热度和期待，都汇集到了这场演唱会中。

作为平台方，优酷持续发挥对IP商业价值的加持作用，先后拿下多个不同行业的赞助客户。此次演唱会由一叶子独家冠名，可口可乐联合赞助，以及娃哈哈、羽心堂、keep食品行业赞助。此外，还有指定用车荣威，及特别合作伙伴RUA娃吧。

“这一次演唱会中，娃哈哈的身份不仅是行业赞助，更像是两位代言人的品牌星推官，我们通过双代言人的创意物料展示、全新TVC首播、地铁品牌大媒应援、为观众准备惊喜伴手礼等细节，和现场粉丝‘同频共振’，同时也借势推出了我们的新品低糖快线。借助这次演唱会，娃哈哈更进一步拉近了与消费者之间的距离。”娃哈哈相关负责人表示。

更多“山河令”的商业化开发还在路上

演唱会后，张哲瀚、龚俊等主演都更换了各自社交媒体平台上的头像，并发表微博称，告别角色，感谢观众。这也为《山河令》剧集画上了一个圆满的句号。

但对优酷而言，《山河令》演唱会却是一个新的开始。

从播出时的超点，到为品牌量身定制广告，再到剧中特别花絮，潮玩手办、VIP礼盒、原声音乐大碟等周边商品的推出，及最终场演唱会的举办，优酷不仅将《山河令》这部小成本网剧做成了大IP，更让这个IP的商业化运营实现了线上线下的全面开花，将大剧商业化的长尾效应提升到极致。

“此次的剧集衍生打法较以往最大的不同，是更加立体的IP精细化运营与粉丝用户数据调研打通，”优酷剧集商业化负责人称，《山河令》的IP精细化运营分别从IP实物，IP内容延展，IP线下盛典等三个维度出发，打造了一次山人狂欢季。而粉丝用户数据调研也反向支持印证运营决策，成为内容衍生生产逻辑及产品定价的核心指标。

通过《山河令》，优酷证明了其全链路商业化开发的能力，在此基础上，创新玩法的不断出炉，也为整个行业提供了商业化新范式。

如在剧播前期的“追更吧！山人”活动，实现了深度宠粉与商业开发的完美平衡；后期，又推出特别花絮付费礼包，让影视内容更有价值；此次的演唱会，既包含了演唱会的专业表演，又兼顾了粉丝见面会的追星体验，这种新的制作模式未来也将会给OST演唱会市场带来新的机会。

优酷表示，未来，平台还会探索更多新的玩法，以便用户在观剧之余，能获得更多的体验感和参与感。

如今的优酷，已经形成了一套完整的IP商业化开发打法，从剧集内容制作，口碑营销、热点创造，再到品牌合作、后期衍生内容皆有精细的工作方法论，能够根据不同IP量身打造商业运营策略。

今年以来，优酷播出的几个剧集都掀起了热议。如《司藤》，优酷将剧集定位为“悬爱剧”，并通过演员扫楼放大声量；对大家耳熟能详的《乡村爱情》，优酷则用了潮玩盲盒的新玩法，让老IP焕发新活力。

优秀的IP商业化开发，不仅满足了粉丝，捧红了演员，更让品牌受益。

赞助商娃哈哈相关负责人表示，双男主的代言不仅提升了娃哈哈品牌在年轻消费群体中的记忆度、好感度，也进一步开拓了以年轻女性为代表的粉丝群体的产品市场。同时在产品端，借助庞大的年轻消费群体，还推动了营养快线这一经典单品的升级。

凭借在大剧商业化开发上的优秀表现，优酷被品牌们赞为“业界标杆”。面对这样的赞誉，优酷说，离不开阿里生态的赋能。

如此次演唱会，其实并非优酷一方独办，而是由优酷和虾米影视音乐共同出品，大麦主办的。多场景联动的优势，一方面可以为演出市场创造新的增量，另一方面为剧集回流，创造IP长尾价值。而此前，《山河令》衍生品的开发还与阿里鱼有着合作。

多方优势协同，优酷将IP商业化运营的能力提高到极致，不仅持续创造着IP运营新范式，更让粉丝、内容方、平台、品牌多方共赢，持续放大IP商业价值。

《山河令》成功落幕了，但优酷的下一个“山河令”已在路上。

郭小山

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