章航英

一家成立仅两年的直播电商服务机构，在今年3月份的“淘宝直播商家直播服务商排行榜“中，位列第一。

去年天猫双11，它的带货战绩是7个亿。它是小米、海尔、MAC、良品铺子等品牌直播的“操盘手”，今年淘宝直播宠粉节大促期间，它服务的小米官方旗舰店拿下天猫商家榜第一名。

这家直播服务商是“天字直播”，为天下网商孵化的直播机构。在刚刚举行的WOW2021新网商营销大会上，天字直播品牌负责人马克说：“直播是一个变化非常快的赛道，也带来很多新的机会点，可以实现弯道超车。”

直播加速进化

直播这阵风刮了五六年，新方向及新风口有哪些？

马克表示，直播早已不是一个简单的销售渠道，而是品牌的战略投资。今年以来，已有众多品牌成立专门的直播团队。

在他的观察中，直播已经不单是品牌的销售动作，而是变成了多平台一站式的营销需求。天字直播最初接触的都是品牌电商部门，如今开始对接品牌市场部。

据中国互联网络信息中心报告，去年电商直播的用户规模已达3.88亿，且仍在快速持续增长。淘宝直播是电商直播关键阵地，而抖音、快手等平台也在快速崛起，对很多品牌来说，哪一个平台都不想放弃。

小米是天字直播客户之一，它在北京打造了一个直播基地，范围从淘宝直播扩展到抖音、快手、苏宁易购等。直播的底层逻辑虽然相通，但不同平台机制差别很大。马克坦言，多平台的综合运营是未来趋势，天字直播也在探索不同平台差异化的带货逻辑。

直播涉及的行业、内容、展现形式也越来越丰富。家居、医美、房产、奢侈品、旅游……万物皆可播；明星直播、娱乐化直播，直播与综艺节目之间的界限在模糊；此外，24小时直播、行业教程、智能问答等，直播的形式创新层出不穷。

值得一提的是，技术驱动内容形态多样化和智能化：5G时代下的直播内容形态催生新型直播技术，例如3D样板间、VR直播、虚拟偶像主播等。

一场直播有多拼？

直播，细微之处见实力。店铺直播常态化，直播竞争白热化，玩家们各展神通，不断升级直播间。

如今，直播不仅可看可逛，还可“玩”。直播间定制化的小游戏让主播与粉丝深度互动。许多品牌的直播间越来越向“技术流”靠拢，上了众多硬核“黑科技”。天字直播给苏泊尔做的一场“美味厨房”直播，就应用了MR技术,实现虚拟直播。

直播间的界面展示，除了硬件升级外，还更新了“贴片设计”。贴片是直播间中以卡片形式出现的提示语，包括产品卖点、直播间福利等。贴片虽小，却大有讲究。天字直播会将贴片细节展示打磨到极致，从小处“四两拨千斤”，提高直播效率。

“贴片的玩法是考验一个运营团队的基本功，这些信息的展示配合运营的动作，能发挥直播最大的价值”，马克说。

我们为什么会在直播间忍不住“剁手”？

主播激动的声音，敲锣打鼓、大喇叭、计算机算折扣，都给人一种“不买就亏”的紧迫感。事实上，每一个动作都可能来自直播间的精心设计，从辅助道具、卖点准备，到主播亢奋的状态，都是直播间不可或缺的“氛围组”。

“套路”之外，除了卖货，直播间还能提供内容。譬如，“新手妈妈好物教程”“陪你变白变漂亮”等话题式直播内容，干货满满，受到不少粉丝欢迎。

繁琐的细节设置背后，是全盘的规划。

一场直播，早已不是主播对着镜头“吆喝”那么简单，事实上，它连接起一套完整的营销链路。马克介绍，开播前三天会有直播预告，配合品牌私域运营做蓄水；开播时，召回用户、定制直播产品、在公域进行看点分发引流；开播后，冲击站内热搜，紧盯直播数字实时大屏，沉淀数据进行人群分析，指导下一次的直播。

直播的核心公式

两年时间，天字直播是如何从激烈的竞争中跑出来的？马克介绍，踩中风口是一方面，此外，一套高效的组织运转模式是关键。

“我们搭了一个台子，主播能在这里获得成长，品牌商家能在这里获得增长，运营团队能收获能力的生长。”

把这个“台子”拆分开来，是主播、货品和流量。

天字直播对主播的管理已经沉淀出一套成熟机制。通过一系列培训，三个月时间就可以把小白打造成一个专业的主播。从招聘、入选、试播、实习、试用期，每个阶段都有不同的培训升级，从而打造出品牌“主播天团”。

针对主播考核的KPI数据，细分到10多项，会从卖货的每一个环节进行拆解，“主播卖得好不好不是凭感觉的，我们会在整个过程当中，把每个数据拆解出来，甚至拆解到每个小时里面去。”马克说。

选品方面，天字直播要根据品类的流量强度布局货品，用引流款、爆款、福利款把观众吸引到直播间，再用新品、套装款触达更多消费者。货品数量由一场直播的节点、主题设置灵活而定，需经过不断测试，才能形成最优化选品矩阵。

马克分享了一个直播核心公式：直播间的流量X直播间的效能=直播间的GMV。

流量很大程度上由货品决定，货品大约贡献了80%的流量来源，流量的增长便在于不断优化货品数据模型，要长期监测往期爆品数据、品类数据、单品加购、销售数据等，才能构建出一场直播的流量最优模型。

什么是直播间的效能？马克说，就是要用最简单的表达方式，最大限度地满足消费者的共性需求。进入直播间的用户是随时、随机的，因此主播需要照顾大多数“小白”用户，用最通俗易懂的方式回答大多数人关心的问题。

马克表示，直播流量本来就是一种黑盒、一种算法，需要用电商的逻辑去理解。直播越来越成为一件精细活，秘密藏在每一个跳动的数字中。

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