黄天然

今年是汉服持续大热之年。

从春节河南卫视舞蹈演员身着汉服演绎《唐宫夜宴》爆红，到端午节洛神舞《祈》在微博创下5亿观看量，再到热播剧《山河令》里一件明星汉服被拍到22万元……从小众圈层跃入大众消费视野的汉服，逐渐成为一种新的国民着装文化。

7月24日，一年一度的天猫“国风大赏”由天猫和华裳九州联合举办，200多位汉服爱好者到场演绎汉服“高定”，包括“唐宫夜宴”复刻版等博物馆文创衍生款汉服，及诸多游戏动漫跨界、艺术家联名新款。而李佳琦作为天猫新国货首席发现官，也身着一袭青色大袖“断桥残雪”联名款汉服来到现场。

“国风大赏”现场彩排

虽然当天台风来袭，现场走秀未如期举行。但在当晚，线上直播间人气格外火爆，超过1100万人挤进李佳琦直播间，李佳琦与多位汉服品牌创始人在直播间为汉服“打call”，一晚创下了4500万元的销售额，多款汉服单品上架后就被秒空。

李佳琦参与走秀

有数据显示，在过去的5年，汉服的市场规模增长了20多倍，预计2021年将超过百亿，成为真正的百亿新市场。

站在风口上的汉服，在完成第一阶段的破圈营销之后，迎来一个新的课题：如何守住圈外的果实？

一夜爆卖4500万，汉服成女装销冠

“与往年最大的不同在于，今年李佳琦直播间带货加持，品牌汉服破圈很成功。我们那款‘天在水’成了当晚天猫女装类目的单品销量第一。”提起“国风大赏”当天的销售场面，重回汉唐创始人绿珠儿难掩激动。

“天在水”是重回汉唐的一款适合夏季穿着的明制对襟汉元素潮服，目前库存已全部售罄，新的一批也已加单订制，最快要排到9月中旬才能买到。

国风大赏当晚，绿珠儿在李佳琦直播间

相比往届国风大赏，今年这场大秀，实实在在地转化成了品牌销量和店铺关注度。绿珠儿告诉记者，在本届国风大赏之后店铺的粉丝量、直播间品牌自播的观看量都有大幅提升。

同样参与这次“国风大赏”的十三余，设计的王者荣耀联名款汉元素“大乔沧海之曜”在李佳琦直播间开售后不到5秒也被售空，创始人小豆蔻儿当即同意加售2000件，而还没等话音落下，加售的汉服也被一抢而空。

小豆蔻儿在李佳琦直播间人气火爆

小豆蔻儿被直播间汹涌而来的购买力惊到，她将自己震惊当场的表情包发到了微博，记录自己首次登上李佳琦直播间的经历。目前，这款“大乔沧海之曜”已经订制到了第19批，新一批在天猫店铺最快要在8月30日才能发货。

今年是天猫“国风大赏”举办的第三年，这一汉服圈盛事已然成为一年一度汉服“时装周”和市场风向标，此次更是吸引了汉服领域各大头部品牌参与，将直播间作为品牌宣传的重要阵地。

除了重回汉唐、十三余，织羽集创始人徐娇、汉尚华莲御用汉服模特十里，也来到了李佳琦直播间。

徐娇在国风大赏现场

24日晚，直播观看人次超1100万，汉服的带货总价值超4500万元。

5年暴增20多倍，汉服为什么这么火？

“国风大赏”上演的汉服热，是近年来市场的集中体现。

2003年，身穿汉服的王乐天登上《联合早报》，彼时还被媒体称为“汉服上街第一人”。18年后的今天，汉服爱好者数量已超600万，穿汉服逛街早已十分寻常。

2003年“汉服上街第一人”王乐天登上报纸

虽然汉服首次进入公众视野后的十多年，依然主要活跃于圈内，但近年来，汉服市场经历了爆炸性增长。据中商产业研究院统计，汉服市场规模从2016年的3.7亿元增长到2020年的79.6亿元，预计2021年，汉服爱好者数量规模将达689.4万人，市场规模将超过百亿元，5年内暴增了20多倍。

汉服市场爆发的背后，是来自需求、供给和渠道三方面的合力。

年轻人是汉服主力需求群体。如果说“汉服青年”最初是萌芽于一群热衷研究国学和复兴民族的文化群体，而后的破圈，则是来源于“二次元”亚文化圈的助推：《琅琊榜》《陈情令》《长安十二时辰》等一批古装影视剧大热，年轻人追剧的同时也种草了“剧中同款”，而在B站、抖音上活跃的一大批年轻汉服和国风UP主，让这种传统的服饰风格，以年轻、复古和时尚的姿态被青少年所喜爱。

据CBNData消费大数据，2019年，90后和95后在汉服消费贡献金额占比超过50%，其中95后是消费金额增速最高、消费单价最高的群体；平均每个汉服爱好者都会有3-5套汉服装束，每套均价300元以上。

支撑起极速增长需求的，是不断成熟的供给链和销售渠道。

最初，汉服主流产业聚集在成都、广州和杭州，初期销售模式是小规模的中高端定制。由于汉服形制复杂，从款式设计、面料选择，到印染、刺绣，往往需要组团并等待长达数月的工期。这套模式让汉服曾局限于圈内赏玩，直到电商兴起、批量生产线建立，加速了汉服破圈。

山东曹县出圈就是例子。在汉服电商赋能下，此前不知名的小县，在汉服产业爆发的近一两年时间里，聚集起数百家汉服加工企业。据曹县电子商务服务中心的公开信息显示，当地经电商渠道卖出的汉服已经占据全国汉服线上销售额的三分之一，尤其是价位在100-300元的平价汉服。

山东曹县县长梁惠民为汉服直播带货

数据显示，2020年，天猫汉服年成交额同比增长将近5倍，两家汉服品牌销售破亿，超过1200家服饰品牌新增了汉服类目商品，汉服的消费人群超过1800万，并且保持高速增长。

集中涌现的品牌、平价的产品、便捷的购货渠道，让汉服不断破圈，成为街头潮流。

从流行走向国服，汉服距离复兴还有多远？

未来，汉服还有多大增长空间？

多数业内人士和调查机构看好汉服未来的发展前景。CBNData与天猫的《线上汉服洞察报告》预计，未来汉服潜在用户将超过4.15亿人。

“目前国内消费者一年的汉服消费，占全部服装消费的比例还不到1%，这个数据，远远低于日本和韩国在和服、韩裙的消费。”绿珠儿认为，汉服的形制比和服、韩裙更多元，也可以与日常服装做改良结合、款式更加丰富，“如果未来汉服成为人人都拥有的国服，前景非常可期。”

资本也在竞相涌入汉服赛道。

天眼查数据显示，目前国内汉服相关企业超过3000家。4月2日，产品覆盖汉服汉元素、JK制服、Lolita的泛二次元文化衍生品新零售平台“十二光年”，获得数百万美元的Pre-A轮融资；十三余也在4月获得上亿元的A轮融资。

不过，收获第一阶段破圈成果的汉服，迎来了成长的阵痛期。

那些苦守正统汉服的“考据派”和“形制党”，在商业大潮中渐渐溃不成军；一些网红汉服品牌被老玩家认为“越来越不像汉服”，被消费者质疑“价格贵却质量并不过硬”等；曹县则受到了汉服圈内“山寨抄袭、低价抢客”的诟病，倒逼着当地商家重视设计和生产质量，向中高端路线发展。

对于汉服本身来讲，近年来一直受困于自身“标准”的缺失，统一形制标椎没有达成大规模共识。反观日本和服，之所以被视为日本文化的浓缩、担得起正式国家礼服的角色，就在于其严苛的制式标准传承和精致至极的工艺。

天猫潮服鞋靴负责人鹿游表示，天猫将引入更多服装品牌，在新品类面料开发、供应链等方面推进汉服产业。

汉服文化的重新建立，必定需要时间的沉淀和市场的洗炼。一方面，要守住已有的圈外果实，获得大众认同、进入普通人的衣橱，汉服还有很长的路要走；另一方面，消费品牌不断创新、国潮趋势和未来的行业自律，也会助推汉服复兴时刻的真正来临。

李丹超

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