过去十年，消费者耳熟能详的品牌是伊利、蒙牛、香奈儿、可口可乐这些经过千锤百炼的“经典款”，但近两年，泡泡玛特、元气森林、完美日记、花西子等品牌成了年轻消费者的“新宠”。

这些新消费品牌是如何弯道超车的？5月11日，由天下网商主办的WoW2021新网商营销大会上，阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩与群邑中国首席产品及服务官张晓涓给出了答案——数智化营销。

疫情催化下，电商零售市场迅猛增长，随之而来的，是品牌商家营销场的变化。各大行业在数字化、线上化方面的转型提速，线上购物的方式也迅速迭代，传统电商、社交电商、直播电商等形式，促使品牌不断推出更丰富多元的营销玩法。

“数智化不只是一种形式，更是一种能力、一种思维。”张晓涓表示。

当天，阿里妈妈还联合群邑中国、阿里研究院重磅发布了《后疫情时代的营销再升级——品牌营销数智化转型白皮书》（以下简称《白皮书》），为商家的数智化升级提供参考。

孙岩岩提到：“我们需要通过数据的能力，帮助我们不仅在当下这一刻完成营销动作，更重要的是，把每一次营销积累下来的数据作为一个资产，不断去发现里面的机会，从而实现整个生意经营效率的提升。”

为什么要让营销数智化？

2020年的新冠疫情，让数字化、线上化购物成为大众日常消费中不可替代的重要构成，品牌企业纷纷在组织内部开启新战略、新布局，而大众消费习惯和消费心理的迅速转变，则进一步要求企业探索更丰富、更立体的营销玩法。

“因数字化转型，品牌营销阵地发生了变化，”张晓涓说，“如今消费者的消费习惯是碎片化的，品牌很难通过单一渠道触达到所有人群，如何在零散的接触中达成有效沟通，成为当下品牌最先要思考的问题。”

此外，企业内部业务模块的边界开始模糊。营销玩法的深度改变，让品牌营销、效果营销以及销售，变得更加一体化。而新场景与新需求的不断涌现，使得年轻人这一消费群体的话语权重增强，倒逼供给侧升级。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费被浪费掉了一半，但是我不知道浪费到哪里了。”在疫情新常态下，这个问题变得愈加明显。

此时，数智化升级为品牌营销带来了全新机遇，成为后疫情时代企业生意增长的破局之道。

“通过营销数智化转型，能有效帮助品牌降低犯错概率，让每一笔营销投入回报变得更可预见、可衡量、可优化。”张晓涓表示。

群邑中国首席产品及服务官张晓涓

怎么个优化法？《白皮书》为品牌营销数智化总结了一套“3+1方法论”。

首先，强化技术的基础设施作用，让技术数据赋能营销，做到线上线下营销的全景融合。

其次，要能够连接中心场域，用新型的互动模式，有效与用户沟通。如直播IP，就是一个场域，结合自身商业目标与品牌调性，企业找到契合的IP、人设和广告形式组合，实现 “1+1>2”的营销效果。

再次，通过海量数据挖掘消费需求，捕捉市场趋势。这也是很多“新消费”品牌能够在短时间内实现弯道超车的制胜法宝。

最后，持续沉淀品牌消费者资产，通过用户数据挖掘可运营人群，并对潜在人群做有效激活、深度转化，提升用户运营的效率。

在天猫，如何实现数智化升级？

说起来容易，做起来却不简单。后疫情时代的今天，品牌营销被赋予了更多的使命，需要对生意的增长负责，升级中慢了、错了、漏了，都可能导致经营上的大问题。

阿里妈妈表示，愿意成为商家最有力的后盾。

2021年，阿里妈妈在智能需求平台AI智投、全域消费者触达、营销工具等方面都做了升级。

“AI智投完全以商家的营销视角，通过阿里的技术和算法能力，以及全渠道的触达能力，来实现智能化的营销需求。”孙岩岩表示，商家所熟知的直通车、超级推荐、钻展、超级直播、超级短视频以及UD全域的媒体触达，都会成为AI智投背后所要调动的媒体渠道。

孙岩岩透露，目前，AI智投的部分产品如“上新快”“拉新快”等产品，比商家自己操作的效能提升了60%到70%。

此外，直播、短视频、互动城等新型营销产品，能够帮助品牌实现更多的互动玩法和体验，为品牌提供一站式的解决方案。

“我们可以给客户提供定制化的互动解决方案，而这些方案也可以跟其他的营销场景进行串联，这是商业产品的创新。”

具体到实施上，商家应当如何做数智化营销？孙岩岩从新品、新内容和新品牌三大场景切入做了阐述。

阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩

“在新品上，阿里妈妈通过对生意的洞察，投放能力的优化，提高新品的上市成功率。”以上市新品大爆为例，阿里妈妈就与天猫U先派样合作，前期为派样提供精准人群的触达，后对派样精准人群进行分层，并对派样人群召回，形成一体化的解决方案。

当新品打爆后，人群破圈和品牌运营成为关键。而阿里妈妈通过智能化产品及营销IP结合，帮助商家进行人群破圈以及跨品类营销和拓展，形成真正的品牌。

今年，天猫也在内容营销上推出了重磅项目，如李佳琦“打分琦”计划，“张柏芝改名张百知”与爆款清单合作等。而阿里妈妈也将会与天猫IP业务方合作，在人群运营策略和媒体整合方案上形成合力。“让商家不论在营销上还是生意上，都形成跨越式的增长。”

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