天下网商 朱之丛

万众瞩目的男子4×100米接力决赛落下帷幕。

由苏炳添、谢震业、吴智强、汤星强四人组成的中国队以37秒79的成绩夺得第四，意大利、英国、加拿大队摘得奖牌。

虽有惋惜，但国内网友仍然给出了肯定和祝福。

早在8月1日的男子100米短跑赛事中，苏炳添就以半决赛9秒83的成绩，刷新了个人和亚洲纪录，不仅在国内社交媒体上迎来热度狂潮，在国外新闻网站上，他也受到了日本网友的追捧。

“历史性的伟大成就”

“同为亚洲人，我为他感到骄傲”

“苏神”之名，震动海外。

赛场成绩=知名度=商业价值

中国飞人的出圈，让早早押宝苏炳添的商家尝到了甜头。

在过去一年中，苏炳添曾和伊利、耐克、广汽传祺、Sealy丝涟中国等多个品牌达成合作。凭借着比赛成绩带来的巨大话题性和美誉度，品牌也迅速将与苏炳添有关的广告内容推送至头条。

这些多点开花的品牌造势，也让我们看到体育赛事和商业领域之间更多的可能性。

例如，苏炳添代言的广汽传祺新车型“影豹”，就突出了自身的“驭风有型”。

据体育公司估算，苏炳添年度代言身价总计超千万元。

热度从传统品牌溢出到零售业。在淘宝搜索“苏炳添”，不乏相关品牌在商品标题上蹭热度，甚至与其本人并不那么关联的淘宝店铺，也纷纷标上“苏神”“奥运”等关键词，用以招徕顾客。

热点运动员的商业价值，一直都是各大品牌争夺的资源池。

远到曾为凯迪拉克、安利纽崔莱代言的刘翔，曾为锐步、可口可乐代言的姚明，近到频频登上地铁站广告牌的国乒、国羽团队，从某种程度上来讲，奥运会不仅是健儿们打出名气的机会，也是品牌方的一场公关大秀。

当然，田径运动的影响力，与篮球、乒乓等热门项目不可同日而语。从这个意义上来说，刘翔、苏炳添这样的世界级运动员，不仅刷新了赛事纪录，也为原本沉寂的商业道路破局。

曝光机会加码，商业光环“雨露均沾”

随着奥运健儿频频登上热搜，更多冷门项目为大众所知，原本独属于头部运动员的商业红利也逐渐向着“腰部”下沉。

同样在男子田径领域，与苏炳添一同征战东京奥运、在4×100米决赛中担任第二棒的谢震业，也在社交媒体上收获了不小的热度。偶尔转发商业广告“营业”时，网友就在评论区调侃他：这张形象照P过火了，没有你本人帅……

就连举重这样的冷门项目，也凭借石智勇、吕小军等颇具传奇性的金牌得主，意外火出了圈。

其中，吕小军更是在一夜之间成为“顶流”。观众们意外发现，这名37岁的举重老将在Youtube、Instagram上坐拥20多万粉丝，甚至连奥运裁判也公然追星，在赛后索要“军神”签名。

更有人顺藤摸瓜，找到了吕小军授权运营的淘宝店和天猫店。店铺售卖杠铃片、深蹲架等举重健身用品，总粉丝数超过4万。

赛场和商场并不遥远。崛起的电商经济时代，为奥运冠军们提供了另一种可能。

得益于社交媒体的发达，体育健儿有越来越多扬名的机会。这些机会把他们推到聚光灯下接受审视，也让他们的商业变现之路更加通畅。

不难发现，这一代观众也越来越宽容。

苏炳添在男子100米决赛仅得第六，网友在评论区表示“你已经创造了历史”；乒乓球混双决赛失利时，刘诗雯在镜头前含泪道歉，网友则安慰她：拼过就是强者。

在缺少曝光渠道的时代，冠军们则没有这么幸运。

曾在1990年亚运会斩获金牌的举重运动员才力，退役后饱受伤病困扰，生活贫困。

商业赛道上的“理想运动员”

运动明星的没落与翻红，既有时代因素，也有商业上的考量。

站在品牌方的立场，比起动辄“塌房”的娱乐明星，起用负面新闻相对较少的体育明星作为代言人，无疑是较为安全的策略。

但即便是运动员，也有个人名誉受损、比赛成绩下滑的困扰，这使得品牌方在挑选代言人时日趋谨慎。如何在流量和风险管控间取得平衡，是广告商们长久以来的难题。

在赛场上，有所谓“理想运动员”的说法：不抗拒，享受训练，心甘情愿接受训练带来的劳累和比赛的压力。

在商界，什么才是品牌方钟爱的“理想运动员”？

苏炳添或许可以作为一个参考：成绩耀眼，外形端正，个性低调不张扬。他和妻子林艳芳青梅竹马，感情稳定，双方时常在微博上甜蜜互动，话题离不开孩子和美食。

林艳芳的微博签名是：“平凡的一家三口，只愿幸福快乐足矣。”

在众多“顶流”明星翻车之际，顽强拼搏的奥运健儿博得了更多社会关注度，也让更多人看到他们的艰辛和纯粹。值得欣慰的是，这一届观众正在脱离“唯金牌论”，人们开始从更多维度为体育明星的形象打分。

在他们之中，苏炳添是幸运的。他有顶尖的成绩、美满的家庭、稳定的教职，甚至能把自己的赛事数据作为论据引用到论文中。

但是，一切才刚刚起步。如何让获得荣誉的运动员也获得他们应有的商业价值，而不是短暂闪耀后就被弃之不理，是一条更为长远的跑道。

李丹超

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