天下网商 丁洁

2021年，新品牌持续爆发。

“新品牌在经营过程中能否赚钱、是否保持盈利，这是我们当下看待新品牌的一个重要视角。”近日，天猫宝藏新品牌负责人声超在分享中表示：增速快不快、会不会做品牌、能不能赚钱是观察新品牌成长的几大维度。而天猫要做的，是成为新品牌的“平台级合伙人”，为其创造最佳土壤、找到助推器。

“这！就是宝藏”计划，正是成为这场造新运动中的助推器。作为天猫宝藏新品牌业务中的一个新模式，它通过明星主播趋势观察团为新品牌带来持续且有力的爆发。

身兼“宝藏星主播”和“饭爷”新品牌主理人的林依轮认为，以往新品牌常用砸钱的传统广告打爆款，现在则更多靠直播，优质的主播每完成一场有效的销售，都会对新品牌起到有力的宣传作用。

明星带货成了娱乐圈新趋势

近日，演员刘德华通过直播，创下了1.1亿总观看的抖音新纪录；歌手王力宏也开启了他的直播生涯，为自己的音乐教学课程带货。

还有陈赫、戚薇，以及近日热力值逐渐上涨的体育明星吴敏霞纷纷进入直播赛道。明星下场做直播不是新鲜事，有不少人已将它做成了事业。

其中，就有曾经的“金嗓子”、现在的“林美丽”——林依轮。

复盘、拆样品、试样品，不知不觉忙到凌晨4点，林依轮几乎每天都重复着这样的节奏。

对林依轮而言，做直播和创立饭爷品牌一样，都是一次创业。当时，他顶着压力入场，放下明星身份说：“进入淘宝直播间，我就是一名售货员。”

两年的努力，林依轮用数据证明了自己：他在今年618直播中拿下淘宝直播榜单第5名、明星直播第1名的佳绩。

无论是淘宝直播，还是抖音、快手，我们看到越来越多的明星进场参与直播。对明星来说，电商直播赛道是为自己进行多边发展而搭建的新路。

既然是创业，那一定不会一帆风顺、一夜爆红，而是慢慢成长。这与淘宝直播的经验相符。在淘宝直播内部，流传着一句话：主播最重要的直播不是第一场，而是第100场，只有播了100场，主播的风格和商业模式才会成型。

林依轮的经历恰好就印证了这句话。他与不少明星主播一样，都在学习中成长。

明星主播+新品牌，催化新的化学反应

7月31日，天猫宝藏新品牌之“这！就是宝藏”第一期开播。

林依轮首位出场。这次，他的角色是宝藏新品牌的趋势观察员。

在这场直播中，他为用户精选了不少优质趋势货品，包括美食、日用类等常规货品，其中就有新锐品牌“参半”。

这是一个成立于2018年、聚焦口腔护理的新品牌。去年10月，参半推出第一款漱口水系列产品，据36kr报道，该品牌上线80天销售额超过1亿元，位列天猫漱口水类目第一。

随着国人对口腔护理日益重视，参半踩着黄金时间入场。在林依轮的直播间里，参半作为宝藏新品牌之一亮相，通过林依轮的推介，品牌认知和销售数据迎来又一次加深和爆发。

一个新锐品牌尤其需要这样的高光时刻：它需要更强度的曝光，也需要有专业带货能力的明星背书。林依轮兼顾明星主播、歌手、品牌创业者多重角色于一身，成为那个点燃火把的人。

创立于2017年的牛排品牌鸿亮也进入到了林依轮的直播间，数据显示，林依轮的直播场为鸿亮创造了夏季成交的小高峰，并在当日排上生牛肉细分类目TOP 1。同时，该品牌也是本次林依轮731直播场心智指数（DeEP）提升最高的品牌。

数据显示，这次的新品牌专场中，11个新品牌登顶细分类目TOP，品牌的消费者喜好度平均增长超20%。林依轮直播品牌的DeEP品牌资产平均增长超450%，涨幅最高的品牌鸿亮，DeEP品牌资产涨幅达超1500%。林依轮过去的直播中，新品牌的占比接近3成，这个比例会随着和天猫宝藏新品牌的合作加深而逐步提升。

另一位“星主播”烈儿宝贝的直播间里，新品牌同样凶猛。

据烈儿宝贝介绍，日常直播的新品牌数量会占20%左右。在选品上，她会从消费者的需求出发，“我们会关注新品牌背后的供应链，考察它们的生产、仓库、物流、售后等。”通过与天猫宝藏新品牌的合作，烈儿宝贝快速挑出经过大数据筛选的高潜力新品牌和细分赛道的TOP新品牌。

新品牌和明星主播的双向奔赴，形成爆款诞生的合力。

一方面，新品牌需要明星主播，后者成为新品牌营销的“短期代言人”，品牌可以通过更低成本的试水，来验证明星和产品之间的化学反应。同时，明星直播间能为新品牌提供信任背书，更借用明星的流量，为新品牌输入持续且有力的爆品孵化场。

另一方面，明星主播同样也需要新品牌，新品牌会带来新货品和新趋势，能增加直播间粉丝的新鲜感和黏性，也能补充主播们的现有货品池。同时，新货品还能吸引新人群，为明星直播间的破圈增粉助力。

天猫作为嫁接明星主播与新品牌的中间桥梁，持续为两方提供“养料”。

“品牌+流量的强强组合，能让品牌方和直播间获得双赢。”烈儿宝贝认为，直播间通过精品内容形成聚拢效应，能提升品牌市场分析、品牌建设、到洞察消费者购买行为的全链路营销能力，开启消费增长新阶段。

天猫方面表示，此次，参与活动的品牌，可选择通过流量置换坑位费的形式与主播达成合作，通过“超级直播”的流量投放工具，让更多淘系公域流量注入明星直播间：用品牌圈人引流的方式，吸引更精准的流量；而明星主播直播间的人群数据，也将提供给商家做人群资产的沉淀，实现双方共赢。

据了解，叶一茜、胡可、吉杰、李好、李静、大左等明星主播也将悉数加入这场“宝藏新品牌爆款孵化”之旅。

互相借力，“养成系”孵化新品牌

在天猫上，几乎所有的新品牌都会经历从打造爆品、品类卡位到多品类渗透的成长周期，最终长成一个全渠道品牌。

今年，天猫宝藏新品牌在直播赛道领域推出两大动作：“打分琦”计划以及“这！就是宝藏”计划，就是为商家从0到1做冲刺。

“打分琦”项目于今年3月推出，李佳琦作为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，为新品牌的品牌力、货品力打分。通过大数据衡量品牌力，让直播不仅是带货手段，也成为新品牌的孵化空间。而刚上线的“这！就是宝藏”计划，通过宝藏星主播矩阵，让新品牌实现单品的长线孵化、多点开花，用“细水长流”式的直播效应，为新品牌的影响力蓄力。

总的来说，“打分琦”项目旨在通过个人“solo战”，为新品牌提供“单品单次”的极致爆发和成交。而“这！就是宝藏计划”更强调星主播的群体发力以及“养成系”的新品牌爆款孵化。

这两大直播矩阵合力后，能为新品牌和消费者之间提供更多触点，更高效地实现流量转化，为新品牌带来确定性增长。

在挖掘宝藏新品牌时，主播除了需要感性的消费者洞察力、卓越的审美能力，也需要理性严谨的鉴别筛选。这份理性，主要来自于天猫此前推出的一套可量化品牌力的方法论。

与过去的选品模式不同，“打分琦”和“星主播”项目都联合了天猫宝藏新品牌DeEP模型进行打分。该模型根据每一位消费者花在产品和品牌上的时间等，衡量大家对于产品的兴趣浓度，挖掘出消费者最感兴趣、最喜欢的高潜力单品。

未来，天猫宝藏新品牌将打通天猫U先进行提前的货品和潜力人群蓄水，消费者经过尝鲜试用后，再引导去星主播直播间购买正装，并打通天猫创新中心（TMIC），为新品牌从新品孵化到爆款打造构建全链路运营土壤。

内外合力，为新品牌提供确定性增长机会

新消费已经成为平台和品牌增长的确定性力量。

去年，在天猫上跑出了不少新品牌和新品类。而新品牌的成长离不开合适的土壤。

借助天猫品牌营销中心的一系列营销IP，品牌能够匹配到不同生命周期阶段的营销诉求：从新品研发、试用到上市，从新品到爆品，从新锐品牌到超级品牌，从品牌增长到品类拓展。

在去年双11期间，天猫成功助力了360个新品牌成功改变行业格局登顶类目TOP 1。在中国市场持续增长最大的确定性以及最佳投资策略就是数字化升级转型，而阿里就是品牌数字化转型的主阵地，在这里，无数商家通过一系列动作实现了品牌数字化。

在营销层面，天猫品牌营销中心是品牌在天猫实现数字化营销的主阵地，不断引领全球品牌数字化营销从1.0线上营销到2.0效果营销到3.0品效合一的升级迭代。通过天猫宝藏新品牌、天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫小黑盒、天猫U先、天猫超级探店、天猫正当红等营销IP矩阵以及组合可覆盖服务新品牌、成熟品牌从0到1以及从1到10等不同成长阶段以及新品、爆品从研发、试用、上市、续销、爆发等全生命周期运营。

新品牌浪潮刚刚开始，后起之秀汹涌而来，为市场注入新鲜血液。未来三年，将有1000个过亿的新品牌从天猫的土壤里C位出道，这一切都值得期待。

李丹超

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