天下网商 王卓霖

编辑 吴羚玮

“打骨折”的生鲜商品，正成为盒马的下沉“利器”。

这几个月，盒马正在试跑新业态：盒马奥莱，打出的口号是“生鲜界的奥特莱斯”。

盒马奥莱负责人表示，奥莱店定位成盒马品质折扣店，消耗包括盒马鲜生、盒马邻里等业态的临期商品，以及运输中产生轻微磕碰和当日没有售罄的日日鲜产品，帮助盒马减少加工中心和门店的损耗。

自去年10月在上海开出第一家“奥莱店”后，盒马已经陆续在北京、成都、西安等城市落地奥莱业态。去年12月31日，杭州首家盒马奥莱店开业，位于余杭区西溪欢乐城一楼。

杭州盒马奥莱和其他城市的奥莱店相似，选址远离城中心，主打社区人群。200-400平方米——社区生鲜店铺最常见的面积，盒马鲜生的十分之一。低至3-5折的冷鲜肉、蔬菜、水果、牛奶等是店铺爆款，为店铺内酒水、零食、干货、油米等长保质期商品引流。货源来自同城的盒马鲜生或盒马邻里等门店。商品低价高质，店内购物主力是老年人，每天早8点的开门时间成为当日业绩高峰，中午之前就能售空最热门的肉类。

如果说，盒马鲜生门店、盒马X会员店、盒马邻里是盒马的“三驾马车”，奥莱店能否成为第四增长曲线？

日均客流过千

“快快，已经排起队了！”早上7点半，退休8年的张阿姨拉着“老闺蜜”们，拉着推车急匆匆赶到位于杭州城西的盒马奥莱店。距离开门还有半小时，门口已经排起了四五十人的长队。

早上8点10分的奥莱店

这是张阿姨第三次来这里，每次都要坐一个多小时的公交车。刚开门，她们就第一时间冲到了肉类货柜，虽然基本没了下脚的空间，她还是抢到了三只冷冻鸡和几盒肉沫、仔排。

退出“第一战场”后，她和姐妹们找了个空地，仔细查看菜品，嘴里还念叨着：“两个女儿一人一只鸡”，“黑豆腐不知道好吃不好吃”，“三盒臭豆腐够烧两顿饭”……

由于菜品包装上没有具体标价，她举着两盒黑猪肉仔排，挤过通道去找员工，扫码才能知道价格，再回来跟姐妹们评估性价比。最终，她把认可的菜放进一个购物袋，“现在都来盒马抢菜了，谁还每天盯着时间去那捡菜。”

早上8点15分的奥莱店

另一边是直接抬着筐行走的两位姑娘，她们住在盒马奥莱隔壁的翡翠城小区，也是赶着早上8点开门来采购食材。筐子里的3盒牛腱子肉准备卤着吃，5盒红颜草莓价格便宜，还有蔬菜、牛奶、面包等，够吃两三天。“之前每天在其他地方下单，盒马这里的价格起码便宜一半。”

《天下网商》发现，杭州盒马奥莱店在200平方米左右（不包含库房），按照当地商铺均价，每月租金至少在3万元以上。站在门口就能看到店内的全貌。开门后一小时是买单高峰，5个收银口全开，也没法满足至少100人的买单需求。据测算，每天进店客流量过千。

周边住宅区聚集，毗邻的翡翠城、山水居、蒙卡岸、爵士风情等小区，住户都在千户以上，对生鲜有较大需求。这家店周边3公里内有6家盒马邻里和至少10家生鲜超市——主要售卖的都是针对社区消费者的平价生鲜，而最近的盒马鲜生亲橙里店距离这里约7公里。

当一贯以高品质著称的盒马比周边对手更具价格优势时，“抢购”成为店内常态。

到了中午12点，肉架基本售空，蔬菜区和水果区剩下品相较差或有损伤的商品，店里只有10多位消费者。住在隔壁小区的朱大伯，走过来2分钟，从见底的菜筐里捡起最后两根被掰断的黄瓜，直接塞进了购物袋，“有保鲜膜包好的，断了也能吃”。自从奥莱店开业后，他每天来两趟，就跟逛街一样。他表示，隔壁欢乐城里的物美超市和果蔬好生活超市很少去了，年夜饭的菜也是在盒马这里买的。

三到五折，生鲜引流

盒马奥莱店打出的标语是“生鲜界的奥特莱斯”。

《天下网商》看到，盒马鲜生店的日日鲜牛奶，280ml装原价7.9元，过完当日后到奥莱只卖3元；100g原价6.9元的冰鲜猪肉丝，两天后只要3元；180g装的搪瓷盆蛋糕，原价59.9元，现价25.8元，比盒马邻里搞特价时的49.8元还要便宜将近一半。

原价7.9元的日日鲜鲜牛奶现价3元

日日鲜鸡肉类目产品的价格几乎打了三折。另外，青菜、萝卜、番薯等生鲜起步价都是5毛/斤，比菜市场还便宜。这些也是店内最吸引消费者的产品，经常有顾客感叹，“今天拿的购物袋太小不够装”。

工作人员称，依据不同品类、不同商品有效期，折扣会有不同，但整体价格都会低于同等品质的市面平均价格。

那么，盒马奥莱店的货源来自哪里？

在店内一专柜顶部贴着“特别说明”：“盒马日日鲜系列商品，由盒马鲜生店、盒马mini店等渠道转盒马奥莱门店上架降价销售”，“具体折扣以价签为准”，“商品仍在保质期内”等。

奥莱商品的特别说明

当晚11点刚过，《天下网商》发现陆续有货车驶入，一拉开后备箱车门，满眼都是装在筐里的蔬菜、肉类等日日鲜生鲜。货拉拉司机当晚9点多从盒马鲜生闸弄口店装货，数十筐货装车花了一小时。“我是第一次接单，开到奥莱店又花了一个小时。”

很快，另一辆货拉拉中巴也停在了奥莱店门口。司机自称，从盒马鲜生星光城店拉货过来，车上只有33筐货。

盒马奥莱店工作人员说，每晚有3位晚班同事，从零点到早上9点，负责卸货并摆放上架，“盒马鲜生门店规定，生鲜只能卖一天，所以当晚会下架卖不完的货。每天晚上，杭州20多家盒马鲜生都会拉一些生鲜过来。”

面对陆续运抵的生鲜，奥莱店工作人员忙着摆上货架再做清点。“最近肉类需求特别大，希望能调配更多肉类产品过来。”

晚上11点20分盒马鲜生门店货品陆续运抵奥莱店

店内靠墙的两排长货柜，摆放着酒水饮料、油盐米醋等产品，属于不打折的区域。工作人员称，这些产品只是日用品补充，都有很长的保质期。不论线上线下，生鲜都已经成为一种“引流方式”。生鲜为主，日用品为辅，占比约为4：1。这既是一家生鲜店满足一站式日常购物需求的方式，也希望通过生鲜吸引来的消费者，顺手捎几件日常消费品回家，拉高店内的客单价。

奥莱，盒马“三驾马车”的补充业态

盒马方面告诉《天下网商》，奥莱店是盒马鲜生门店、盒马X会员店、盒马邻里三种主力业态之外的一种补充。定位“品质折扣店”，看起来是盒马奥莱有意与其余几个业态做出的品牌区隔，既没有丢掉盒马过去一直强调的“品质”，也能让盒马作为一个品牌更快下沉至盒马鲜生过去难以覆盖的“城郊”。

盒马下沉，有迹可循。从2019年5月开出第一家盒马mini开始，又在2021年4月试水社区自提店盒马邻里，最近还为盒马邻里增加了送货上门服务。2020年6月，盒马CEO侯毅透露，盒马mini模式已经实现全面盈利。

作为新业态，盒马第一家生鲜奥莱店在上海浦东新区昌里路333号浦东商场一楼低调开业。这家店由“盒马mini店”改造而来，面积约为480平方米，距离上海公认的“城市中心”人民广场约10公里。

目前，盒马在北京、上海、成都、武汉、南京、西安、青岛等城市相继开出多家奥莱店，面积在200-400平方米，仅是大店的十分之一。小红书上，消费者对盒马奥莱店的印象，除了“便宜”“好买”，还有“拥挤”“排队长”等，也从侧面印证了这一业态的热闹。

奥莱内轻微损伤的水果

盒马一方面频繁开出成本更低的奥莱店，另一方面优化经营状况不佳的盒马鲜生和盒马邻里。

这样的战略调整，从今年年初侯毅发布的内部信可得解释：盒马鲜生明确目标，要从单店盈利提升为全面盈利，遵循零售经营管理本质，回到实体零售业本身来开店。

要做到全面盈利并不容易。生鲜电商行业，竞争者多，盈利者少，2020年疫情期间经历了一次行业洗牌。去年，既有“每日优鲜”“叮咚买菜”上市的喜讯，也有“呆萝卜”宣布停业、“美菜网”被曝裁员、“钱大妈”业务收缩等消息，滴滴的社区团购业务橙心优选也在最近被传出全面关停。产地分散、运输损耗高、冷链成本高等，都是生鲜电商的痛点和难点。

侯毅认为，生鲜零售是一门弯腰捡钢镚的生意，供应链能力、商品力、零售效率才是根本。

盒马奥莱店消化“次日鲜”商品，不仅能减少加工中心和门店的损耗，降低盒马鲜生的成本，也是减少浪费的方式。盒马奥莱负责人表示，作为盒马探索“反浪费”的新通路，生鲜奥莱已经在上海完成初步测试。

如果说盒马已经有了“三驾马车”，奥莱或许可以成为第四增长曲线。张阿姨和“老闺蜜”们，已经约好了下一趟奥莱采购，要一次性买齐全家人的食材。

※图片来源：《天下网商》王卓霖 摄。图片如有侵权，请联系小编删除。

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