天下网商 章航英

12月2日，网易云音乐登陆港股，50岁的丁磊在网易云音乐杭州总部开启了人生中第四次敲钟。

此前三次分别是2000年网易在纳斯达克上市，2019年网易有道在纽交所上市，2020年网易回归港交所上市。在今天的讲话中，丁磊也建议员工不要把上市放在心上，“好好吃顿饭，然后，忘掉今天。”

截止当日收盘，网易云音乐的股价定格在199.9港币，轻幅破发，最终收跌2.49%，市值定格在415亿港元（340亿人民币），与之对比，美股上市的腾讯音乐市值为718亿人民币。

被称“社交音乐第一股”的网易云音乐，也是网易集团继网易有道后第二家分拆上市的公司。上市后，网易作为最大股东持股57.65%, 阿里作为第二大股东持股9.98%。

2013年4月，网易云音乐在网易杭州研究所孵化上线。如今它已是除腾讯音乐之外的中国第二大音乐平台。按收入计算，二者目前市场份额七三开。

数据显示，截至9月底，网易云音乐月活用户达到1.84亿；在线音乐付费用户数2752万，比去年同期增长超93%，在线音乐付费率为14.9%——付费用户增速及付费率均位居行业第一。相比之下，2021年Q1腾讯音乐MAU(月活)为6.15亿，付费用户6090万。

2019年9月，网易云音乐获得阿里领投的7亿美元融资，随后二者进行了多方业务合作。对网易云音乐来说，来自阿里的投资能够缓解因购买版权带来的资金压力，而对阿里来说，来自网易云音乐的用户、特别是付费用户具有相当价值，可能产生更多的“化学反应”。去年8月，网易云音乐正式与阿里88VIP打通。

就像丁磊在上市仪式里提到的，“才华与面包”的等式，网易云音乐也依旧面临“情怀与盈利”的挑战。2021年前三季度，网易云音乐总营收达51亿元，同比增长52%。虽然尚未实现盈利，过去三年共亏损50亿元，但其0.4%的正毛利率还是给出了积极的信号。

当下，独家版权时代结束，网易云音乐无疑是获益者之一，它能否靠体验和内容往前再迈一步？

最懂90后的音乐平台

8年前，网易CEO丁磊苦于无法将一首在国外听到的歌分享给好友，推动了网易云音乐项目的启动。

丁磊是个音乐迷，他将热情倾注到这款音乐产品上。一个流传很广的细节是，网易云音乐开发之初，丁磊亲自过问产品细节，音乐播放界面黑胶片的转速，团队反复调试了数十遍才达到满意效果。在网易社区“云村”中，丁磊“村龄”高达8年，拥有9.9万粉丝，活跃得像个“高仿号”。

网易云音乐诞生时，被认为只是创始人“情怀”的承载。在音乐市场，网易云音乐是个后来者，彼时整个市场已经被百度、QQ、酷狗等玩家瓜分殆尽。上线一年市场份额刚爬过1%的网易云音乐，更像个“小而美”的存在，在早期竞争中并不被视为威胁。

网易CEO丁磊

但很快网易云音乐就展现出了爆发力，仅用两年实现用户破亿。

网易云音乐“另辟蹊径”，打一出生就自带“小众”标签，并用优质歌单、算法推荐、走心评论引来众多文青驻扎。被称为“最懂90后”的音乐平台，网易云音乐在年轻人中地位颇高，超过9成月活用户是90后，渗透率远高于其他平台。

版权缺失一直是盘旋在网易云音乐头上的阴影，直到最近才稍解燃眉之急。

为了摆脱版权内容的掣肘，网易云音乐在早期扶持独立音乐人，截至2021年6月底，已经有30万独立音乐人入驻，独立音乐人创作的音乐曲目占音乐播放量的47%以上。

网易云音乐第一批用户主要以歌手、乐评人及资深乐迷组成，奠定了浓厚的社区氛围。它的产品也在加强社交功能，譬如推出可以分享的歌单，鼓励用户发表评论等。在招股书中，评论区被称是网易云“社区精神”的象征，有48%的听众会在听完歌后浏览评论区。

用户在网易云音乐评论区洋洋洒洒写的“小作文”，还造就了“网抑云”的梗，一时出圈。

社交这盘棋好下吗？

社交属性被认为是网易云音乐的“护城河”。此前有网易高层称，功能容易被模仿，但社区内容无法被复制。

网易云音乐并不甘于做一个“播放器”。况且，国内内容付费的用户意识尚在培育期。如果只做一款单纯的播放工具，采购音乐内容并通过会员收费变现，想象力有限。

从2018年开始，网易云音乐加速商业化探索。当年6月，升级会员服务，推出黑胶VIP；10月，LOOK直播上线；2019年8月，云村板块上线，定位为音乐爱好者分享、交流的社区空间。招股书称，云村是网易云音乐接下来运营的重点，为长期盈利铺路。

目前，网易云音乐主要有两个变现模式，一是在线音乐板块的会员订阅服务和广告：这部分主要来自会员订阅收入，“经典黑胶会员”订阅包，定价为每月18元；基本音乐订阅包，定价每月8元。另一部分来自直播过程中虚拟物品的抽成，单个礼物最高可抽成5200元。

2021年前三季度，网易云音乐社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.7亿元，收入占比52.3%，已经超过在线音乐收入，并且占比仍在持续上升。这其中，绝大部分来自于直播业务，云村、音街等一些社交功能的用户认知则仍在培育阶段。

在互联网世界，做社交颇有吸引力但成功率相当低，但即使是头部社区，也依然面临变现难题，会员和广告是最通用的解法。但这二者有矛盾之处，广告会稀释社区氛围，损害用户体验。

网易云音乐同样面临这样的难题。广告灌入评论区，瞬间破坏气氛。为多元化变现而塞入的直播、K歌、播客等功能可能让APP变得臃肿。

网易云音乐的月付费用户规模持续快速增长，但用户付费能力有所波动。2021年前三季度，在线音乐服务的每月每付费用户收入从去年同期的9元下降到6.8元，社交娱乐板块也面临同样情况。

网易云音乐的“关键时刻”

上市之前，网易云音乐迎来了重大利好。

随着独家版权时代宣告终结，被版权扼住喉咙的网易云音乐暂时松了一口气。丁磊亲自抓版权，并称“只要独家版权放开，我们就敞开买”。最近几个月，网易云音乐正马不停蹄与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作，曲库加速丰满。

但这同样给网易云音乐带来不小的财务压力。

过去三年，网易云音乐的调整后净亏损达到50个亿。这其中，高额的版权内容支出是主要成本，过去三年内容成本累计支出超96亿元。

今年前三季度，网易云音乐的收入成本从去年同期39亿元上升到51亿元，这其中有社交服务收入分成的增加，也有一部分内容授权费的增加。

招股书称，网易云音乐此次上市融资的40%将用于深耕音乐社区，包括丰富音乐内容。

兜了一圈后，网易云音乐仍要补上最大的短板。

如今市场竞争更为复杂，网易云音乐的对手早已不止腾讯音乐。

作为视频的重要组成部分，不管是积累内容库还是为了避免争议，短视频平台也加大了对音乐内容的布局脚步。尤其在争抢独立音乐人方面，抖音和快手都早有行动。

《漠河舞厅》本是一首老歌，配以视频传上抖音后迅速爆火，目前这个话题下的视频播放量已经超过40亿。不过在这背后，创作者柳爽指出了一个事实：正版歌曲使用率极低，再传播就“变味”了。

短视频平台是否对网易云音乐构成竞争，这一问题也被抛给了丁磊，他说：“短视频只能消费一次，但音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

一个后续是，请来更专业的制作团队和乐队后，《漠河舞厅·2022》重制版在网易云音乐发布，也是这首歌曲首发上线的平台。

事实上，在线音乐平台与短视频平台展开内容版权合作已有先例，这或许可以为网易云音乐打开新的想象空间。

当独家版权已经不能成为壁垒，竞争的维度将更综合深入，比如更精细化运营和更丰富有趣的内容。

现在，网易云音乐来到关键时刻。“中国游戏的无人区，我们已经走过一次。中国音乐的无人区，无非是再走一次罢了。”丁磊在上市后发出的公开信中如是说。

编辑 王诗琪

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