【芯视野】全年销量将跌破4000万台，中国电视市场为何进入冰点？

报道（无剑芯）伴随着上游材料和面板涨价，电视厂商承受成本压力，电视市场价格战停歇，上半年市场十分低迷，出现两位数下滑。下半年面板价格进入平稳期，到第四季度甚至可能出现下滑，但是仍然无法逆转今年电视市场下滑趋势，2021年中国电视市场有可能跌破4000万台。

面板价格持续涨价，上半年中国电视市场低迷

今年上半年中国电视市场十分低迷。市场调研机构奥维云网报告指出，2021年上半年，中国电视市场累计销量1781万台，同比下降14.7%。中国电视品牌销量更加惨淡。市场调研机构洛图科技报告显示，2021年上半年，中国大陆前7大电视品牌——小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔——出货量为1464万台，同比减少16.1%。

为何上半年中国电视市场如此不景气？

奥维云网消费电子事业部总经理揭美娟认为，上游冲击、经营困难、消费需求减少是影响上半年彩电行业发展的前三大因素，其次是受到渠道变化和宏观环境影响。芯片与面板供应紧缺、市场价格调整过快、企业应对内外环境迅速变化的反应速度不及时等是重要的影响因子。

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东指出，企业成本压力增大、价格上涨抑制消费、消费者购买意愿减弱以及渠道经营压力骤升等四大因素遏制了上半年彩电市场的发展。

其中电视供应链缺货涨价可能是造成上半年中国电视市场下降的罪魁祸首。揭美娟指出，受显示驱动芯片、偏光片和显示玻璃等材料缺货和海外需求增长影响，电视面板已连续涨价12个月，2021年6月，55英寸及以下中小尺寸面板采购价的同比涨幅在90%以上，至今仍保持结构性紧张态势。

电视产业链供应紧张，导致企业成本持续提高，引发电视产品价格大幅上涨，影响消费者购买行为。受长期价格战的熏陶，中国消费者更加追求性价比的电视，但是如今电视厂商受到成本上涨压力影响，不得不多次提高电视售价，影响了市场销量。奥维云网报告指出，电视价格涨幅一度接近50%，直接导致市场销量自3月起，连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑。

当然，电视受体验场景的限制，在移动互联网时代越来越受边缘化，用户黏度下降，开机率走低。在碎片化时代，移动、便携的智能手机、平板电脑大行其道，部分替代了电视的功能，用户留给电视的时间越来越少，消费者购买电视的意愿减弱。

此外，渠道变革也是影响电视市场的重要原因之一。传统线下渠道受到线上渠道的冲击，传统线上渠道又受到政策限制，而以抖音、快手为代表的兴趣电商正在兴起，但是电视厂商并没有完全适应这些新兴渠道变化，也影响了上半年电视市场销售。

大尺寸化趋势加速，65英寸将成为主流尺寸

上半年受上游供应链涨价压力，电视厂商不得不转变销售策略。往年，电视厂商都用低价的中小尺寸电视参与价格战来提升销量，同时，凭借大尺寸电视来获取利润。但是今年上半年中小尺寸面板涨价更加迅猛，电视厂商对销量的增长已经失去信心，将销售重心压在大尺寸、中高端电视上，希望获取更多的利润。

当前，电视市场以55英寸为分界点，55英寸以下尺寸为中小尺寸，55英寸以上尺寸为大尺寸。在过去几年中，受上游资源以及低价影响，55英寸一直是电视市场的主流尺寸，但是今年可能会发生改变。GfK中怡康数据显示，618期间中小尺寸电视份额锐减，线上同比下降13.7%，线下同比下降12.2%，但是65英寸及以上尺寸电视市场都出现大幅增长的迹象。其中65英寸电视618期间线上份额达到24%，较1-5月增加6.5%。GfK中怡康预计，今年65英寸将超越55英寸，成为第一大尺寸。

65英寸如果成为主流尺寸，将进一步带动75英寸以上尺寸电视市场的快速发展。GfK中怡康数据显示，618期间75英寸电视市场出现大幅增长，75英寸线下份额达到11.5%，较去年同期份额增加5%，是线下增长幅度最大的尺寸，将成为下一个爆发点。

上半年电视市场除了大尺寸化之外，Mini LED背光电视、OLED电视、激光电视等中高端电视也大行其道，备受推崇。Mini LED背光有助于提升液晶电视对比度和亮度，为液晶电视提供新的卖点，使Mini LED背光液晶电视成为电视厂商追逐的对象，今年上半年几乎所有的主流品牌都推出了Mini LED背光液晶电视。

OLED电视同样备受追捧，特别在液晶电视持续涨价的当下，OLED电视与液晶电视价差进一步缩小，又有超薄、护眼、画质优势，所有主流品牌电视厂商也在积极推动OLED电视销售，而且取得了一定的成绩。奥维云网数据显示，618期间OLED电视线上市场销量同比增幅高达120%。

激光电视是电视市场中的一个新兴品类。它在大尺寸和色域值上的优势是OLED电视和液晶电视无法比拟的，成为2021年新品布局的重点。目前，激光电视布局全面，并通过尺寸下探延伸至75英寸市场，将加快激光电视的市场渗透。GfK中怡康数据显示，今年上半年，激光电视增长较快，线下市场同比增长45%。

上半年电视厂商同时发力大尺寸、中高端电视，促进了销售额和均价的提升。奥维云网报告指出，2021年上半年，中国彩电市场销额594亿元，同比增长15.1%，均价3332元，同比增长34.9%。

下半年市场仍低迷，全年电视销量将跌破4000万台

上半年电视市场同比下滑，下半年电视市场似乎并没有好转的迹象。进入7月，电视市场更加清淡，进入冰点。洛图科技预计，7月中国电视市场将出现20%以上的降幅。

与此同时，7月电视面板涨价潮出现反转的讯号，在电视厂商与面板厂商的博弈中价格终于迎来“全线刹车”。根据 Witsview 统计，7月除 32、43英寸电视面板转跌外，55英寸电视面板也止涨，7月报价达227元，持平 6 月，仅65英寸以上大尺寸电视维持涨势，7月平均上涨1美元，涨势同样收敛，平均报价 288美元。

揭美娟指出，从上一轮面板价格上涨周期来看，小尺寸价格稳定是周期进入企稳期的象征，随后面板价格上涨将进入平稳期，然后迅速转为下降期，按照这种规律，今年11-12月电视面板价格有望进入下降阶段。

但是今年电视面板仍然将维持高价，电视厂商成本压力没有得到彻底的缓解，下半年电视价格不会出现明显的下降，电视市场仍将保持下滑态势。奥维云网预计，下半年电视市场仍面临较大的经营压力，行业整体延续上半年的“量降额升”趋势，销量同比下降9.5%，销额同比增长10.5%。全年来看，中国电视销量规模3918万台，同比下降11.9%，销额规模1360亿元，同比增长12.4%。

GfK中怡康预计，2021年彩电市场呈现V字型走势，深V还是浅V，取决于上游成本的变化。2021年中国彩电全年销量将达到3825万台，同比下降7.5%；销售额将达到1291亿元，同比增长13.1%；均价将达到3375元，同比增长22.2%。

洛图科技估算，前7大品牌2021年出货为3330万台，中国电视市场规模将会在罕见的3800万台以下。（一求）

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