还有多少品牌能留给喜茶联名?
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近几年品牌跨界联名层出不穷,不少品牌在这条路上都混的风生水起。
奶茶跨界,喜茶称第二,没人敢称第一。
5月17日,喜茶推出了与清洁品牌威猛先生联名的四款油柑产品。尽管遭网友调侃,但效果颇佳。
无数个案例已经证明,许多品牌跨界联名之后,消费者的认知度都显著提高。
据不完全统计,2017年初至2021年5月,喜茶已经与74个不同的品牌进行过品牌联名。
有翻车的,也有连上热搜榜两周的。
比如在前年4月19日这个“有内涵”的日子,擅长广告营销的“杜蕾斯”却和“喜茶”一起翻车了。
原因是两者所发布的广告,被网友吐槽“油腻”“低俗”。杜蕾斯受众大多数也是男性,客户也多是男性。而奶茶的目标客户是女性,两者天然的文化差异,最终导致喜茶出现大型公关事故。
5月11日,喜茶一口气推了4款柠檬茶产品,首日卖出近40万杯。几天时间,小红书上的打卡笔记已经超过1万篇。
截至目前,喜茶联名的品牌囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。如此频繁的联名,喜茶也被不少网友调侃为“当代品牌交际花”。
提及喜茶的营销,就不得不说创始人聂云宸。
1991年聂云宸出生于江西,虽然不是一个学霸,但他19岁就从广东科学技术职业学院人文学院毕业了,毕业于这样一所专科甚至不是很出名的学校。聂云宸在毕业后没有深造,而是选择了创业。
聂云宸的第一次创业选择了手机行业。
2010年,正是手机行业大爆发的年代,但凡开了手机店的都赚了个盆满钵满。但是好景不长,随着山寨手机越来越多,加上电商规模的不断扩大,实体手机店遭受了巨大的冲击,聂云宸的小本生意手机店岌岌可危。
凭借目光的敏锐,聂云宸果断放弃手机店。在看到街上各式各样的奶茶店后,聂云宸开始了第二次创业。
十年前,一切新兴产业都等待发展。从手机店老板转行到奶茶店,这也已经是不小的跨界了。
俗话说隔行如隔山,聂云宸从头开始钻研。
过去,茶饮市场以粉末作为茶饮的主要配料,“一年卖出6亿杯,杯子连起来可绕地球一圈”,彼时还是杯装奶茶香飘飘(603711,股吧)的天下。
聂云宸不这么认为,他觉得奶茶就应该现做现卖,杯装奶茶未来一定会被淘汰。
在明确了自己的奶茶店受众、口味、服务、质量,尤其是口味这方面后。
2012年5月,聂云宸胡第一家奶茶店开张。
在当时,奶茶界被视为新兴的蓝海市场。无数奶茶店涌现出来。
在第一家店拥有一定知名度后,喜茶在50公里外的中山市开了第二家店。
但由于当时第一家店的口碑尚未在其他地方传播开来,导致生意惨淡。
在认真考察一番之后,聂云宸选择了在两家奶茶店的中间新开一家店,靠着第一家店顾客的自来水,第二家店果然生意火爆。
由此,聂云宸认识到网络营销的重要性。
在微博上有网友留言有没有原味茶饮,聂云宸就去联系供应商,但原味茶叶比较苦涩,为了提高回香,聂云宸选择了台湾多款茶叶进行拼配,通过特殊熏烤进行工艺改良;有网友留言果肉太少,聂云宸就增加果肉,一杯菠萝饮茶2/3都是果肉;还有顾客吐槽杯盖的翻盖设计,为了能让顾客同时喝到奶盖和茶底,聂云宸设计了旋转式杯盖,顾客想喝多少自己控制。
看了半年的顾客评价,聂云宸改了半年设计。
在规模越来越大后,聂云宸申请“皇茶”商标,发现被抢注后果断放弃,并将奶茶改名为喜茶。
彼时公众对珍珠奶茶已经审美疲劳,市场急需一个新式茶饮来填补。此时,聂云宸带着芝士奶盖茶来了。
很多人说芝士奶茶并不是喜茶发明的。诚然,芝士奶茶确实不是喜茶发明的,来自于台湾。但不可否认的是,芝士奶茶是喜茶带火的。
聂云宸曾表示,与其他奶茶相比,芝士奶盖茶是最有味觉记忆点的,消费者更容易为它买单,而这样的产品,也奠定了喜茶在新茶饮行业的领先地位。
2016年,喜茶开出50多家店,年营业额过亿。
喜茶的竞争对手实在太多,但同一纬度的并无几家。相比于亲民的蜜雪冰城和CoCo等品牌,它的定价相对来说一直是较高的。
高价格就意味着除了提供高品质外,还要提供顾客其他价值。因此与其他连锁奶茶店不同,为了严格把控质量,喜茶只做直盟店,不做加盟店。并且每一家都具有自己的特色,不仅是味道和服务,就连店铺的装潢也成为了很多年轻人打卡的胜地。
独特的经营模式引来资本的注意。此后聂云宸还获得了IDG资本和乐百资本创始人1亿元的A轮融资。
但是喜茶的路并不是一帆风顺。
2018年年底,奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品。
聂云宸也不甘示弱,回怼称“对方在碰瓷”。
这场口水战,背后暴露出“网红奶茶”高速扩张背后严重的同质化现象。
当一个产业没有技术壁垒,即便品质再好,品牌效应再高,产品同质化是必然的。
喜茶联名也备受争议。
喜茶与杜蕾斯联名互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。
杜蕾斯是知名避孕套品牌,这样的文案也被认为是打擦边球的嫌疑。而且喜茶女性顾客占比超过70%,此举被指不尊重女性。
一时间,喜茶微博被各路网友攻陷。次日,喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉,同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。
同时,喜茶内部存在着服务及环境质量遭质疑。
据媒体报道,喜茶2017年每开100家新店的同时,就有128家老店倒闭。今年年初,有网友爆料喜茶位于西安、上海、北京的部分门店存在服务缺失、环境脏乱差的情况。
在信息化愈加发达的今天,喜茶受到的负面影响相当之多,仅2020年,喜茶被顶上头条的大新闻就不下五条,还有关于喜茶用料的问题。
但这并未动摇喜茶在奶茶界的地位。
每当某某地喜茶新开张,排队多少人的新闻就会同时出现。不得不说,除了味道口感服务之外,喜茶真的是抓住了消费者的心理。
跨界联名,不断推出新品,虽然只是喜茶营销上的一次小发展。但可以看到,喜茶的脑洞,依然引领奶茶的创新。
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作者 ∣ 见微评论
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