手机“新”势力：夹缝突围

手机市场始终处在动态竞合过程中，没有一劳永逸的战果。

经历过高峰期、低谷期、瓶颈期，智能手机市场在几轮周期轮回至今，依然不乏新晋者。

只不过相比前面几年间上百个手机品牌的浩瀚，如今的行业“新人”寥寥，更多传统小而美厂商已经极难取得进一步突破。

这是中国手机市场进入成熟期的标志，但环境始终在变：前有新冠肺炎疫情，后有全球局势变换；外有5G+新基建浪潮牵引，内有对成熟品类的消费升级诉求——倘若回归到行业本身的完全充分竞争属性看，近期市场动向也在昭示着行业新的希冀。

9月，乐视宣布手机业务回归，将是“全国产”的供应体系，并支持华为HMS服务；10月，酷派先是宣布获得战略投资，配置部分来自小米的高管团队，后更喊出“三年重返第一梯队”口号。加上格力的孜孜以求，汽车派吉利的“炸场”，以及老玩家们中兴、联想等持续积蓄力量，手机市场看起来又欲掀起一轮热闹的风暴。

但眼下依然没有完全脱离困难期：半导体供应链依然在涨价，4G主芯片比5G还要紧俏。回过头来看，realme创始人兼CEO李炳忠显得心有余悸，“在去年Q4到今年Q1，供应最紧张的时候，对于realme来说真的是处在生死边缘，这毫不夸张。”

彼时，他的工作内容已经难以聚焦在关注市场动态，而是更多去应对短期缺货带来的供应链难题。“要维持一家公司的正常运作，你需要有基本的销量和规模，如果没有，公司就会面临非常大的经营挑战。”

说这些话的时候，realme已经跨过最艰难期并取得一定成绩。据调研机构Counterpoint统计，今年第二季度，realme真我以1500万台出货量，首次进入全球第六，成为全球第四大中国手机品牌。

这个成立三年的品牌看起来正快速成长，其依靠的是一支反应迅捷的年轻团队、大厂的供应链支持、轻量化的运营打法等。

“从以前很难想象花好几千块买手机，到今天千元就能买到不错的手机，我想消费者是欢迎市场中持续有新品牌进入冲击固有格局的。”Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析，如今看到一些“新”品牌的出现，某些层面看可能是有老玩家看到了新机会，借助资本力量驱动的结果。要知道如今即便是在小众市场，也依然能有一定份额。实际上，市面上的手机品牌越丰富，对于消费者来说可选空间更大，最终也将是消费者受益。

“夹缝”

国内手机市场其实一直活跃着细分手机品牌商。

早几年间，主打女性市场的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互联网手机第二”的小辣椒一度都有一定的市场声量。

林科宇向记者回忆，在2019年市场进入瓶颈期之前，国内曾有十分丰富的手机品牌聚集。“厂商在不断针对性投入和创新、做品牌建设。背后其实有很深的供应链体系、研发和资金支撑。走到今天，苹果虽然常被认为创新乏力，但每次发布新机都能引发很高关注，这不是偶然，而是一个持续性投入的结果。”

他进一步分析，“如今小品牌已经不多了，实际上进入门槛也很高，市场环境不可同日而语。”因此核心还有待新品牌们真正推出落地的结果来观察。

不可比的是宏观环境。Canalys统计的今年第二季度数据显示，当前在手机大厂公认的高势能市场欧洲和北美，三星和苹果合计所占份额分别约为40%和70%；中国市场近两年间受外部环境影响剧烈，正常情况下前五之后的others份额大约在10%。显示出如无外力影响，这些成熟市场的品牌固化现象十分严重。

更重要的是前述缺芯、元器件涨价影响仍在持续，没有历史积累的成熟供应链体系支撑，新品牌很难推出容易被市场接受的商用产品。

“我认为在国内做一款手机产品不难，但做高端产品或者能够盈利的产品比较难。毕竟，在供应链紧张的大背景下，企业的规模非常重要。realme的增长背后有着OPPO供应链的支撑；魅族规模变小后，在盈利和创新力上都有影响。我个人认为一般小品牌突围比较艰难。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯如此向21世纪经济报道记者分析。

她指出，在2019年左右，市场为小众市场留有空间，但小众厂商的困境在于很难进入主流市场。“目前小品牌的活跃，我并不看好，市场环境对它们不利。当然例外也许是类似于吉利汽车对高端市场的试探。如果有买车送手机之类的捆绑销售，也许会有一定的空间。但对没有渠道、研发力较弱、没有供应链议价能力的小品牌，就比较艰难。”

的确，独立运营的realme与一般小品牌初始积累就有差异，其模式可复制性并不高，不过其在海外的崛起也是市场化因素推演的结果。

Counterpoint高级分析师汪阳向记者分析，欧洲市场长期以来的绝大部分份额由三星和苹果、华为拿下，三者几乎可以取得接近80%-90%的市占率，三星在三者之中更是有过半的比重。这与东南亚、印度等新兴市场几大主要玩家份额持续在波动并不相同。

“玩家很少，市场固化，但其实渠道商很希望有第三、四家OEM厂商进入市场。以前主要是华为，现在就成为了小米和OV等。”他续称，这是因为倘若市场过于集中在两家厂商受众，则渠道层面的利润容易遭遇挤压，因此欧洲这类市场的渠道也更愿意持续挖掘新的OEM厂商寻求合作。

“从市场结构来说，高势能市场也确实需要有第三、四、五家厂商走出来。可以看到小米和OPPO、vivo在欧洲国家持续有对大型赛事的赞助，投资很大。”汪阳续称，虽然一加和realme没有进行类似的大额投入，但前者较早进入北欧，后者的质价比打法符合中东欧市场的消费偏好，这成为助推这些品牌能够进入欧洲部分市场靠前位置的推动因素。“总体来说，不同厂商打法有差异，但哪怕在发达国家市场，还是有空间让第五家厂商进入竞争。”

迅捷

有意思的是，新品牌中不少在近年间的优势能力都先发在海外，对中国市场更像是一种能力反哺，更有“非洲之王”传音至今未规划回国发展。

“对于realme来讲，中国市场我们如果只谈立住脚或者是成功还非常遥远，我觉得中国市场我们的梦想是刚刚启航，”李炳忠如此坦言，realme是在2019年5月，乘着5G大规模建设浪潮的契机回国，但即便有这个契机，依然内心忐忑。

“首先我们在海外市场还没有站稳脚跟，经验、人才和资金实力都还没有达到一定水平。所以我觉得那年进入中国市场仅仅是一次尝试。”他坦言，在2021年以前，realme的战略重心实际上都在海外。

直到如今，他才能够自信确认，realme能够集全公司之力在国内市场取得突破，并且盈利水平健康。“这是因为，国内确实是竞争最激烈的市场，人口总量大，无论是平台建设还是产品研发，所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

在9月GT Neo2的发布会期间，realme副总裁徐起表示，公司所销售手机中，5G手机占比15.9%，超过三星等国际大厂，成为5G手机内占比前三的品牌。“从现在起，到2022年底，我们希望realme全球的手机销量能再增加一亿台；在2023年，希望能够实现单年销量破一亿台的目标，坐稳头部主流品牌席位。”据悉，此间realme旗下已有Q2系列、GT Neo等销量破百万台的记录。

总体来看，在这个外部环境持续变换的时点，“迅捷”应该是手机厂商能够较好生存的关键因子。实际上“轻量化”的发展模式，也是近些年间能够相对稳定发展厂商的共同点。

“对于互联网品牌来说，效率是至关重要的。”李炳忠向21世纪经济报道记者分析，realme定位是以年轻人可以负担的价格，提供越级的性能和潮流设计的高品质产品。其中“可负担”就会反推公司营销、销售、运营必须高效：注重互联网的营销方式、渠道中间环节最短的电商销售模式和最大化整合内外部资源的团队效率。“目前realme累计销售超过1亿台手机，但我们在全球也只有不到1700人。”

同时战略眼光也要准确。多家手机品牌创始人都曾提到，近些年间在国内市场消失的手机品牌，本质上都只是因为自身战略决策失误多于同行才导致。

在realme刚成立时内部曾做过统计，公司平均年龄29岁，这更凸显出能够快速试错并调整的重要性。

“大胆去试是最好的方法。”被问及整体团队年轻如何掌控市场时，李炳忠如此答复，“犯错可以快速找到问题本质，或者是开拓市场不顺利，选择客户和产品失误、渠道拓展节奏不当等。任何品牌都是在不断尝试和犯错中找到正确的方向。我们很难去杜绝犯错，只能是尽量比竞争对手少犯错，才可能活得更加健康。”

这时候，李炳忠对团队思路的开拓起到了很大意义。据realme印度、欧洲、拉美市场负责人王硕回忆，在2020年底的公司战略会上，觉察到行业内4G芯片短缺和5G建设的背景，李炳忠决定将realme定义为“5G普及者”。“这可能是我们所看不到的维度，今年我们能够在全球主要国家发布价格适宜的5G手机，与当初的决策分不开。”

在早期刚站稳脚跟后，他就推动着团队迅速进入其他市场，也曾一度遭到内部怀疑，但最终在执行后，被验证这个节奏掌握是准确的。“当时我们自己只想做好印度，并没有说要快速扩张。如果没有他当时的魄力，今天我们可能还在破局阶段。”王硕续称，渠道渗透也是如此，“他十分确信realme刚开始一定要从线上起步，哪怕份额很少；刚在线上市场崭露头角，所有人还沉浸在初尝胜果的喜悦中，就提出要进军线下市场；在realme手机初尝胜果时，提出要进军IoT领域。几乎每一次决策，当时的团队都觉得是不可能完成的任务，但事实证明，他提的都是极其准确的方向，将realme带上更健康快速的轨道。”

激荡

如今，新荣耀在国内正快速回归。Counterpoint统计显示，其在今年8月超越小米，成为国内第三大智能机品牌；此前荣耀50系列也宣布获得了谷歌GMS授权，借此将顺利重新进入海外市场。

这意味着，手机市场始终处在动态竞合过程中，没有一劳永逸的战果。

Counterpoint分析师张祺向记者指出，相信在接下来的几个季度，荣耀在海外市场将有不错的表现。“我们认为荣耀会在海外市场重新回归，因为荣耀过往的渠道、供应链关系还在，倘若这些环节修复进展顺利，对现有海外市场的份额改变大约也是让荣耀能够回归到原来的位置。”

对于酷派高调宣布回归，林科宇则分析，酷派作为上市公司，在资金方面存在一定优势；同时这些年来，酷派实际上从未真正放弃过手机业务，且在一些区域市场依然有ODM供应；加上市场消息称酷派已招揽具备经验的人员进入。“所以我觉得，酷派不算是对市场不熟悉的小公司，应该的确是看到有市场机会。”

他认为，如今中国市场依然庞大，通过不同的渠道都可以有针对性的细分产品偏好出现，因此整个市场的包容性依然很高。“就像realme是从海外回到国内发展，的确成长很快。所以我认为只要能够做好市场调研、生产满足消费者需求的产品就足够有机会。”他指出，需求可以很广泛，比如部分区域市场、细分需求市场、B端市场等，关键是要看酷派准备“端出什么菜”。

在此之前，酷派虽然在国内市场几近消失，但其在美国其实一直占据一定份额。林科宇认为，酷派在北美一直有ODM研发团队，因此其历史优势，在于可以针对美国这类运营商为主导的市场，做出满足需求的定制化产品，而北美运营商的要求往往很高。“当然，从公开信息看，酷派如今招收了不少人员的能力更多集中在C端市场，可能会是有新的布局考虑。”

李炳忠则坦言，“我觉得realme过去这三年仅仅是取得了一点点成绩，最大的挑战还在于，我们是不是准备好了迎接未来三年巨大的挑战。”

在充分竞争的市场中，必然时时伴随着新老品牌的交替。其中具备历史沉淀的厂商和管理者，会更具备先发优势，但同时也可能面临发展到一定阶段出现“品牌包袱”“经验主义”等难题。

但这也正是手机市场值得期待的所在。作为已经是日常消费品的手机，即便在5G时代依然会是人们生活中的核心入口，厂商们在其间的不断翻涌竞合，也正是国内电子供应链生态成熟的标志。

（作者：骆轶琪 编辑：张伟贤）

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