直播风口依旧：娱乐千亿、电商近万亿市场，MCN未来竞争力何在？

导读：“不要同质化，不要价格战。”

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作 者丨张雅婷

编 辑丨曹金良

图 / 图虫

去年以来，直播行业娱乐直播、音乐垂类发展等市场迎来新趋势，也让行业的格局和发展模式发生了变化。

日前，2021年中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会于上海召开。娱乐直播如何成功转型电商直播？直播的生命力还有多久？MCN未来的竞争力何在？作为业内的重要参与者，多位MCN机构的负责人围绕新环境下的变化，共探未来的发展空间。

秀场是筛选逻辑，电商则是投资逻辑。琴岛娱乐总经理刘臻向21世纪经济报道记者表示，转型电商直播是大势所趋，但拼的是人还是货，则因基于自身优势发展长处。

“下一步应注重主播招募和培训、人设、内容、供应链、私域运营与投资。”娱加娱乐董事长王染砚拆解MCN未来发展六要素。

在多重新趋势的冲击下，娱乐直播行业正迎来了自我提升的内容升级时代，如何更上一层楼、不断拓宽新的玩法，迸发新的生机与活力，是行业需要面对的新挑战。

电商直播靠人还是货？

峰会上，今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》（以下）显示，据多方测算，当前直播打赏市场规模达1826亿元，电商直播市场规模达9610亿元，短视频市场规模约为1506亿元。

直播电商行业全面爆发，进入“人人可直播，万物皆带货”时代，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播；以淘宝直播（点淘）、快手、抖音为代表的三大直播电商平台，在2020年创下总GMV近万亿的成绩。

娱乐直播转型电商，成为势不可挡的趋势。“我们去年在电商领域投了两三千万，传统的娱乐秀场转型电商特别难，要么控住了货，要么控住了人。”娱加娱乐董事长王染砚坦言。

在他看来，作为MCN机构，该投资的是人还是货？

琴岛娱乐总经理刘臻以自身为例分析，总公司在湖南长沙，没有供应链优势，在本地发展电商只能一边找货一边找主播。一段时间后，他发现公司根本没有能力拿到优质货源，基本上都是代理商，找的货贵、杂、乱，服务各方面也跟不上。

“2019年开始，我们改变了思路，既然没有货，我们就先从人开始，专注打造短视频账号。例如我们有剧情类账号一年打造时间涨粉近700万，后续家纺、珠宝品类带货，单场有300-500万GMV，其中一场美妆破了1000万。”刘臻说。有了粉丝帐号之后，供应链会自己找上门来。

这也是刘臻对供应链平台的考察后进行的取舍。虽然在杭州具有供应链优势的机构账号发展得不错，但内容生产能力弱，粉丝量涨幅小，后续新增粉丝只能靠不断砸流量费用，才能维持整体销量。

“电商板块，大家都知道做供应链、做主播，但真正两端都做好的可能性很小，如果想实现成熟的供应链，在整体数量、库存量、货值等方面组建成果，周期的时间成本太大。我们如果花一两年时间将供应链整合，已经不知道行业到时是不是有了新变化。”因此，采取合作形式，甚至成立合资公司，成为刘臻带领团队正在进行的资源整合。

基于绝大部分MCN机构的内容赛道优势，中娱传媒创始人万文宇提醒，同时也要关注达人或主播艺人有没有在某一个品类、商品的关联性，或者有用户关联的属性，人设立得住很重要。

“女孩可能就20岁左右，涉世未深，你让她带货珠宝，买家也不相信。”他举例。

聚焦电商之外，关注新媒体赛道更多流量变现的机会，也成为各大MCN正在布局的方向。

“电商一定是比较大的红海市场，特别是有人少则几百万，多则几千万，甚至某些达人在快手一场要烧3个亿，或者在淘宝一天烧几个亿。但很多行业正在悄悄发生变化，就像原来APP时代，很多产品都能实现互联网化或者物联网化。短视频、直播平台可以延伸很多流量机会，涉及到各种各样的人群都比较广，可以找到适合自身或者还没有更多人涉足的蓝海市场尝试。”万文宇说。

直播发展空间几何？

从业这么多年，常有人对话社文化CEO蓝小天说，你赶快做点别的，我觉得直播的天花板到头了。

但从行业增长上来看，每年直播行业的GDP增长非常快。每当行业稍微走下坡路时，又有新玩家加入。比如秀场流量下滑，短视频来了，电商也紧随其后。

直播吸金能力依然强势，据《报告》统计的六大直播平台数据显示，2020年，六大直播平台的年度总流水达401.92亿元，主播总收入高达 203.23亿，各平台打赏金额超50万元的付费用户数量达1.18万人。

短视频市场的优势同样抢眼。《报告》显示，2020年，中国短视频市场规模达到1506.4亿元，短视频用户规模增至9.27亿，全国已经有超过10000家MCN机构。五大短视频平台共有945位短视频达人粉丝总量突破千万，有 57 个视频播放量突破了一亿，单个视频播放量最高为2.98亿。

同时，直播行业用户规模为6.17亿，相关企业数量超过8.1万家，短视频用户规模进一步增长至9.27亿。

“直播的天花板没有头，只有不断创新，深入用户的思想，符合国家规定，有助于社会发展，直播永远在成长。”蓝小天说，就像2G、3G、4G、5G的发展一样，大家对直播内容要求高了，对生活体验要求也高了。

直播行业会不会被取代？对于这一问题，王染砚的答案是“不会”。他认为，表达是人与社会的基本需求，这奠定了短视频直播行业会长期存在。

不过，未来五年要用“坚持”这个词考虑问题。“因为中国to C所有的平台，能整合的基本整合完了，能资本化的所有to C直播短视频APP都实现资本化了。微信公众号开了视频号之后，中国最后的流量洼地也没有了。”王染砚说，现在抢的是更上游的内容整合能力，今年可能看到2-3家MCN公司在美国上市，都是偏腾讯系的。

过去，秀场MCN特别离散，但电商是一个金字塔市场，这种形态下的内容行业，过去在资本市场不被看好，而现在已经等到了风来。

“面对流量收割和整合完成之后，面向C端平台，谁家的服务最好，谁的招募和培育人才能力更强，谁的投资能力更精准，谁的供应链更强，可能会有结构性的挤压。”王染砚说，等风来了之后，就看谁能坚持在内容生产行业成为巨无霸。

MCN竞争力何在？

克劳锐的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，到2019年底，我国MCN机构数量已经突破两万家。根据测算，2020年MCN机构仍有20%以上的增长。

面临激烈竞争的MCN，下一步该如何应对？王染砚进行了六要素拆分，分别是主播招募和培训、人设、内容、供应链、私域运营与投资。

以主播招募和培训为例，过去，MCN对于主播的培养是效率优先，更直接点，是一齐争抢市场成熟的主播——不管是自身摸爬滚打，还是别的MCN历练过，只要没签约就去签约过来。

如果所有平台把主播挖了一遍，新产业的动力来源在哪儿？“第一就会是招募和培训。”据王染砚了解，行业过去一直没有专注在素人到半成熟或者60分的主播培育。

其次，未来MCN提供服务，需要提供什么服务？王染砚认为，最核心的逻辑是人设，基于主播过去的教育、性格和成长经历，以及现在具备的基础条件和素质，对比平台里既有的KOL，MCN需要发掘主播的优势、特点在哪里。

“这六个要素可以把中国所有MCN做一个拆解，有的经纪公司偏重于内容方面强，有的偏重于把控能力强。以前，MCN重视与平台的结合，缺乏对基础的主播人设和机构服务上的能力，如果主要依靠平台，发挥的自身价值只有10%，这从各个直播平台给到我们的分成可以看到。”王染砚分析，产业逐步成熟的情况下，目光会集中到内容源。

当看到了新的内容提升和产能时，MCN的核心竞争力何在？“产品、招募、连接整合供应链，还是在哪里？我判断，这个行业to B产业互联网里有机会。”王染砚说。

即将度过野蛮生长时期的MCN，已步入强竞争阶段。“不要陷入同质化，不要陷入价格战，留一定的利润做有效的价值和服务。”万文宇建议，MCN应将重点落在为主播提供更好的、超越预期的服务。

另一层面，监管对MCN的规范也在逐步收紧。21世纪经济报道记者从中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》上获悉，未来行业监管将进一步下沉，从源头治理，特别是对MCN机构将出台具体的监管措施。

对于强化行业规范，上述多家MCN机构均表示积极响应。刘臻表示，一家合规发展的MCN机构必须拥有正规的营业资质，是依法成立的公司，对于员工人数、职业素养等方面也应有相应要求，需要在财务上加强监督与规范，避免出现克扣主播收入、卷款跑路等问题。

本期编辑 陈思

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