双11还需要GMV吗？

文 | 周天财经

周天财经 出品

今年的双 11，似乎没有往年那么热闹了。

尽管消费者的购物热情不减，但从平台层面来看，往年的标准动作，今年明显少了很多。比如，阿里对数字保持了令人惊讶克制，只是在零点悄然发布了双 11 的 GMV 为 5403 亿，除此之外，几乎没发布任何官方战报，并取消了实时 GMV 数字大屏，这是双 11 史上第一次。

过去数年，我曾多次到访双 11 的工作大厅，里面最醒目的就是大屏上跳动的 GMV 数字和紧张的战报气氛。往年，身处其中，能时时刻刻感受到一种狂热的情绪。

「只要还在增长，一切就不是问题」，这是初代互联网人奉为圭臬的信条，也是在这样一种追求增长的高涨士气里，包括阿里在内的诸多互联网企业，一路狂奔，完成了许多不可能完成的任务。

这种「工具理性」演化到极致，手段就成了目的，成为过去一个商业时代的阶段性特征。

今年，一切都不同了，形式上少了一些「表面功夫」，阿里正在回归到「目的」本身，在目的中寻找存在意义，也更多地在提升自己的内在修为。

其实早在 3 年前，周天财经就在《双 11 超越 gmv》一文中，已经关注到种种迹象下，阿里内部对于 GMV 开始产生新的认识。

而今天，相比 3 年前，经济生活面貌又有了巨大的变化：当双 11 催化着数字化以更高程度渗透进社会零售生活之中，当越来越多的新兴品牌在淘宝里诞生、孵化，GMV 这个数字是否依然是衡量发展的最好维度？增长质量是否应该被放到更重要的位置？

其实在淡化 GMV 的同时，今年我们还看到了天猫双 11 更多的重要改变。比如，今年消费者支付定金后，商家即可提前收回货款，相对于往年提前收款达到了 20 天之久。在 8-10 月的商家备货期，还可获得网商银行最低 6 折的「提前备货」利息折扣。

信用良好的天猫商家可以申请支用最多 50% 比例的店铺保证金用于日常经营现金流所需，截至 3 月初已有超 14 万天猫商家申请了超 40 亿元额度的保证金用于店铺经营。

商业世界里，账期和存货，都在挤占企业的自由现金流。我有几位做贸易生意的朋友就感叹，账面上是赚的，但每次赚到的一点钱，都要投入到下一批货的采买中，手头总是捉襟见肘。更短账期和更低利息，更充裕的产业信贷资源，某种程度上，都是在舒缓中小企业脆弱的资金链压力。

除了财务层面的助力，阿里巴巴自身的业态创新，也为商家开启了一扇新的窗口。近期，淘宝 App 首页推出「直播」一级频道，为「商家自播」提供更多免费公域流量。

显然，阿里在倾注更多精力，来关注双 11 增长的质量、消费者体验，以及商家的减负增效。

如果把视野放到更长的维度，今年反垄断处罚以来，淘宝天猫陆续推出了 20 多项商家减负增效举措，其中包括了降低开店门槛，调整保证金政策、阿里巴巴普惠字体免费、AI 虚拟模特塔玑免费、AI 电商翻译免费等。

不仅如此，针对改善营商环境，阿里也推出了系列措施。比如从准入门槛上看，新商家只要在淘宝 App 搜「开店」，用手机 5 分钟就可以一键开店，同时新店家还可以免交保证金，开店流程也由原来的 22 个流程简化为 3 个历程，主要为：账号注册，实名认证，店铺名设置。这和今天「最多跑一次」、精简办事流程的政务潮流，有着异曲同工之妙，顺应了时代的召唤。

0元开店，淘宝准入门槛十分“接地气”

除了助力实体经济，阿里巴巴这个生态系统，也在变的更加开放，在淘宝 APP 结算页面，在付款方式上，除原有的支付宝、账户余额、银行卡等选项外，增加了云闪付选项，未来，可以想见，淘宝所支持的支付方式还会更多。

其实除了没有了往日剑拔弩张的营销战，今年双 11 的温情也令我格外动容。

不久前的 10 月 22 日，天猫联合中国残疾人福利基金会及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 7 家品牌推出「一只鞋计划」，为残障人士提供单只鞋销售服务。

这的确是一个长期被主流社会忽视的细节：中国有 2400 万肢体残障人士，但长期以来，他们却需要和健全人一样成对买鞋——因为鞋子向来就是成双卖。但向来如此，就是对的吗？时代再快，也需要有人等一等那些「不被看见」的边缘群体。

种种迹象都可以看出，阿里巴巴这家科技公司「正回到泥土里，变得沉稳、温情，那么，发生这些变化的阿里，未来通向何处？

我们可以预判的有两点：科技底色和实体产业关怀。

就在不久前的云栖大会上，我在现场目睹了王炸级产品的发布：阿里巴巴旗下半导体公司平头哥发布自研云芯片倚天 710，据阿里云智能总裁张建峰介绍，这一芯片是业界性能最强的 ARM 服务器芯片，性能超过业界标杆 20%，能效比提升 50% 以上。

这是阿里第一颗为云而生的 CPU 芯片，也是中国企业自主创新，在突破芯片设计制造「卡脖子」困局的路途上，迈出了一大步。

据阿里巴巴 CFO 之前公布的信息，阿里近几年每年的科技投入超千亿。阿里并不是一家「享受型」公司，尽管有着不错的利润，但在花钱上，却都花在了短期内看不到回报却又非常烧钱的科技研发上。

在底层技术越发精进的同时，数字化也越发渗入制造业场景中，依靠消费者洞察和参与生产制造全流程数字化管理，阿里巴巴对实体产业产生的正向作用也会越发突出。

GMV 不是双 11 的全部，电商亦非阿里的全部，只要我们对中国实体产业和中国科技有信心，就应该会对阿里巴巴的综合价值产生更全面的认识。

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