唯品会连续36个季度盈利背后：深耕用户运营+深化品牌合作 构筑特卖电商领域业务竞争护城河

随着国内电商产业竞争日益激烈，如何构筑强大的业务竞争护城河并缔造业务成长可持续性，俨然成为众多电商平台的一大考验。

11月18日，特卖电商唯品会（NYSE：VIPS）披露其未经审计的2021年第三季度财务报告显示，今年第三季度，唯品会净营收达249亿元人民币，同比增长7.5%；按非通用会计准则，归属股东净利润为10亿元人民币。

值得注意的是，这是唯品会连续第36个季度实现盈利。

在多位华尔街基金经理看来，连续36个季度实现盈利，一方面表明唯品会的业务模式已日益成熟，且业绩稳健增长基本面相当稳固，另一方面凸显在激烈市场竞争环境下，唯品会在特卖电商领域成功构筑了强大的业务竞争护城河。

事实上，唯品会能取得连续36个季度盈利佳绩，实属不易——随着国内电商行业迈入高质量发展时期，行业发展趋势正发生不小变化。

流量红利逐步减弱，需要电商平台持续提升存量用户粘性以创造业绩稳健增长“基石”；用户购物需求日益个性化与多元化，需要电商平台深耕用户经营同时加强与各大知名品牌深入合作，提供更高的购物性价比与更高品质的电商服务体验。

行业形势日新月异，针对电商行业一系列新变化趋势，唯品会开展了业务变革，一是深化品牌合作，采取差异化好货策略加筑特卖领域竞争护城河；二是深耕用户运营，提升存量用户粘性同时有效激活新客增长。

如今，这些变革举措令唯品会的业务表现呈现极强的韧性，足以应对国内电商行业的新竞争格局，构筑业务发展持续向好的坚强后盾。据商务部、中央网信办、发展改革委2021年10月印发的《“十四五”电子商务发展规划》，到2025年，中国电子商务高质量发展将取得显著成效，电子商务交易额预计将达到46万亿元，全国网上零售额则达到17万亿元。在行业高质量发展的目标指引下，电商平台只有持续锐意进取求新求变，才能迎来更广阔的增长空间。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“2021年第三季度，唯品会的好货政策已取得积极进展，不仅帮助核心品牌合作伙伴提高销售效率，同时也扩大高价值用户规模。未来，唯品会还将继续努力，持续推动业务保持稳健、高质量的增长。”

深耕用户经营 奠定业绩稳健成长新基石

面对流量红利的逐步减弱，如何提升存量用户粘性同时有效激活新客增长，俨然成为各大电商平台面临的新挑战。

多位华尔街对冲基金经理表示，以往他们主要看国内电商平台的用户增长数量与交易量增速，作为评估电商平台投资价值的主要依据，如今随着中国电商行业流量红利逐步减弱，他们更关注平台存量用户能创造多大的价值，以及平台能否有效激活新客增长，塑造更强劲的业务增长曲线。

对此，唯品会交出了一份相对出色的答卷。其三季度财报显示，当季唯品会超级VIP用户数同比增长逾40%，消费贡献占全站比重超过1/3，驱动平台整体的ARPU得到明显提升。

广发证券发布投告指出，唯品会核心用户群粘性高，是公司盈利基本盘的保障。尽管当前特卖电商领域市场竞争趋于激烈，但唯品会为品牌“一站式解忧”、维护品牌调性、以及在保持消费者心智方面所具有的独特优势，奠定其业务发展持续向好的趋势。

这背后，是唯品会针对提升存量用户粘性，采取了多项行之有效的变革措施，一是针对超级VIP客户的高复购率、高购买力、高留存率等特点，唯品会通过优化品牌等级与货品结构、提升好货曝光、依托平台推荐算法实现以货找人等措施，有效提升高价值用户转化率；二是唯品会向超级VIP用户提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等超值服务，吸引高净值VIP客户提高复购率；三是唯品会推出联合会员活动，比如用户开通唯品会超级VIP会员资质同时可享受、芒果TV两家知名平台付费会员权益等，令VIP会员感受到更丰富的。

通过一系列高质量高品质服务，唯品超级VIP用户的活跃度与粘性正持续提高。

此外，针对当前用户购物需求日益个性化与多元化，唯品会还将深耕客户运营与特卖模式充分融合，设置超级大牌日、最后疯抢、唯品快抢、唯品奥莱、品牌清仓等多级多样特卖栏目，上线唯品直播等栏目，多措并举进一步提升用户复购率与粘性，满足不同人群全场景购物需求。

在持续提升存量客户粘性同时，唯品会还积极引入新客优惠券、零门槛优惠券等新型营销方式，有效激活新客增长。

在业内人士看来，持续提升存量客户粘性+激活新客增长，正成为唯品会业务发展持续向好的坚强基石。尤其在电商行业竞争激烈与流量红利逐步减弱的环境下，存量用户高粘性已成为驱动电商平台业务稳健增长的最大基础；有效激活新客增长则给电商平台创造更高的业绩成长“曲线”。

深化品牌合作 引入差异化好货策略加筑特卖护城河

随着电商行业竞争日益激烈，各商平台纷纷聚焦与行业头部知名品牌加强合作，打造独特的“好货”运营策略以构筑新的业务竞争护城河。

毕竟，知名品牌能带来客户流量与用户购买热情，带动电商平台业务规模蒸蒸日上；此外，知名品牌旗下的众多“好货”，也能提升用户对电商平台的信任感，有助台持续提升用户粘性与拓展多元化的业务模式。

但是，电商平台要与知名品牌建立深入的合作关系，绝非易事。如今，知名品牌会全面评估电商平台客户流量能否创造更高的销售收入，其客户特征是否与产品客群定位相匹配，电商平台是否具有强大营销创新能力令货品流转销售速度进一步加快。

“很多时候，电商平台的销售数据，就是促进两者深入合作的最佳催化剂。”一位电商业内人士指出。

值得注意的是，唯品会在这方面成绩斐然。

9月21日，唯品会斯凯奇大牌日上线24小时，销售额逼近4000万，累计销售近25万件斯凯奇商品。

唯品会的年度美妆节特卖活动里，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大品牌成为热销品牌TOP 3，其中，排名第一的雅诗兰黛销量同比增加55.22%。

这背后，是唯品会将大量资源投入好货运营战略，充分利用平台优势，通过流量倾斜、提供高曝光的站内运营资源位置等方式，实现商品快速流转，大幅提升品牌货品的销售效率。

与此同时，唯品会一面凭借专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营，为广大用户提供极致性价比的深度折扣好货，进一步加快知名品牌货品销售与流转；一面坚持释放特卖模式优势，不断强化控货议价能力，在好货好价的基础上，充分发挥平台推荐算法技术能力，实现更优的人货匹配效率，凸显高潜力销售平台的价值。

在十一假期来临前夕，唯品会通过大数据分析发现用户对户外服饰品牌的需求明显增加，迅速与探路者TOREAD、伯希和PELLIOT、土拨鼠Marmot等知名户外专业品牌加强特卖合作，令后者在唯品会的当月销售额环比分别大涨75%、106%与94%，既满足广大用户“十一”出行需求，也给知名品牌创造更高的销售业绩与商品流转效率。

在业内人士看来，随着电商行业迎来高质量发展时期，唯品会的好货战略与特卖模式若能进一步充分融合，既能推动实体经济更好更快发展，另一方面也构筑起更强大的特卖领域竞争护城河，继续巩固特卖市场的领导地位。

中信证券发布最新研报指出，唯品会围绕“好货”战略，深入上游供应链，目前已与500+个品牌达成专供合作，预计品牌专供款的GMV占比将以每年2pcts的增速稳步提升；与此同时，唯品会还在探索通过短视频、直播、小程序裂变等多种渠道触达用户，实现一体化运营，并尝试APP改版实现“千人千面”的精准营销，运营效率仍有较大提升空间。

（作者：陈植 ）

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