烧钱是误会！完美日记于“最冷消费季”逆势交出不俗答卷

随着消费者对产品力的要求越来越高，这对于逸仙电商来说，是一个前所未有的好时代。

近日，完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布2021年第三季度财报。财报显示，Q3总营收13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%，净亏损同比收窄了43.8%，现金和现金等价物以及限制性现金为36.3亿元。

作为一个新晋的美妆集团，逸仙电商以迅雷不及掩耳之势，在大牌林立的国际美妆品牌中站稳了脚跟，并走出国货美妆的“崛起”道路。与此同时，面对外界对于公司商业模式、“烧钱”等种种关注，逸仙电商以实际行动和业绩表现，给予一一回击。

从最新发布的季报数据来看，逸仙电商亏损大幅缩减，业绩迎来较大幅度增长。值得一提的是，在第三季度国内化妆品行业迎来近十年“最冷消费季”之际，逸仙电商逆势交出了一份不俗答卷，实属不易。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧，但只要我们坚持修炼内功，持续对品牌资产和产品研发的投入，相信过渡期过去后，逸仙会完成新阶段的进化，实现可持续高质量的发展。”

逸仙电商旗下各美妆品牌

产品力是流量的前提

国家统计局数据显示，进入三季度以来，受疫情多点反复影响，整体消费需求走弱，社零总体增速从Q1的33.9%大幅收窄至5%，其中美妆消费零售额增幅也从Q1的45.4%下降至Q3的4.9%，其中8月份的同比增长为零，整体需求表现疲软。

与此同时，国际大牌为了短暂释压变相降价售卖，部分国际头部品牌采取加大投放+大打折扣的“组合拳”，加速抢夺国内美妆市场，本土品牌内外承压。在这美妆零售整体疲软、国际品牌降价打击之下的行业逆风期，逸仙电商的长期价值战略开始凸显其正确性。

据最新财报数据披露，第三季度逸仙电商实现总营收13.4亿元，同比增长6%；公司毛利润9.12亿元，同比增长9.6%；毛利率67.9%，同比微增2.2个百分点。

正如逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰所说，从完美日记开始，逸仙电商就走着一条不同于传统美妆公司的路。

在产品开发上，逸仙电商强调用户反馈的作用，以更新迭代的思路不断调整产品，完美日记的一款散粉曾经历过40次迭代。在渠道引流上，逸仙电商避开了传统化妆品牌砸钱做明星代言和电视广告的路数，转而投钱海量铺设KOC和KOL种草文章。这也是让完美日记快速突出重围、家喻户晓的秘诀。

“很多人说我们是大牌平替，但大牌平替的前提是，我们做出了大牌的品质。”在黄锦峰看来，在公司发展的初始阶段，完美日记之所以能够杀出重围，凭借的是过硬的产品力。在这一阶段，逸仙电商坚持产品、选用国际最高质量标准，解决了国货美妆品牌初创期经常面临的产品力不足困境，最终收获到资本方、消费者和供应链的认可。

应用SmartLOCK?斯玛络锁妆技术的完美日记「珍珠」锁妆散粉

除了产品力，“流量”是逸仙电商的另一大利器。调研发现，当时完美日记的主流消费者映像包括了：年轻、个性、女性、追求性价比，她们往往排斥传统推销模式，习惯在小红书、微博、B站等社交媒体获取美妆信息，对社交媒体上KOL推荐的产品颇为认可。

正如其他兴起的新消费品牌那样，完美日记抓住了社交媒体这个与消费者沟通的天然渠道，利用新媒体流量的红利期，以超高性价比的爆款产品为基础，通过与小红书、B站、抖音等平台KOL深度合作增加品牌曝光度，获取新用户和销售转化。

但这必须建立在产品确实可靠的基础之上。“如果产品不行，再多的流量也不行，因为只会把缺点放大，等同于自杀。”黄锦峰认为，国货美妆品牌要实现从无到有，尤其是品牌创立初期必然要经历大规模的市场推广，“但流量是一个放大器，只有正向口碑才会让产品的转化率显著提升，而一个流量转化率持续上升的模式才是健康的。”

护肤成新增长点

从2019年开始，逸仙电商基于多品牌长期战略，通过内部孵化和投资并购继续扩大品牌版图。截至目前，公司旗下已经拥有了八个品牌，包括Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态多个彩妆和护肤品牌，为消费者构建不同的美妆场景的同时，也构成了逸仙电商从到中高端、从彩妆到护肤的多品牌、全品类矩阵。

最新财报显示，三季度逸仙电商护肤品类整体营收同比大幅提升超250%。今年双11期间，Galenic法国科兰黎开售35分钟超618总销售额，EVE LOM开卖两小时销售额超越去年双11总销售额。其中，EVE LOM渠道销量同比增长100%，位列高端洁颜膏排名第一。

在整合国际领先科研技术及内部优质资源的双重加持下，逸仙旗下的高端护肤品牌Galénic法国科兰黎和EVE LOM成长迅速，有望成为逸仙第二增长曲线，持续增强公司未来盈利动能。据悉，今年双十一期间，逸仙护肤板块整体营收同比增长超过250%，目前已成为公司重点扶植业务。

与此同时，传统优势彩妆品牌完美日记也在积极开拓新品类，带动业绩高速增长。今年“七夕”期间，完美日记推出了小细跟口红限定版礼盒，销量超10万。而在黄锦峰看来，“小细跟”口红的推出本质上更是逸仙电商的一次“破圈”。

众所周知，口红是一个非常时尚的单品，也是国货品牌最难做的品类之一。顺应近几年口红流行的哑光妆感，完美日记“小细跟”哑光口红的膏体采取了市面上最先进的VelvetGlide技术，精密调配油脂和色粉的比例，且借助特殊的包裹工艺，让口红涂起来“哑而不干”。

黄锦峰表示，使用这个技术有两个问题，一是需要购买进口的灌装设备以及产线的系列调整，二是膏体软需要放在细管里。“当时基本上市面的口红都是粗管的，但我们联想到口红和高跟鞋都是赋予女性力量的秘密武器，于是诞生了‘小细跟’这个概念，做成了现在这个细管包装，很有辨识度。”在他看来，对的概念、对的配方、升级的产线，加上专利包装，“小细跟”成功吸引了很多新用户，也成为了完美日记“破圈”的重要一步。

完美日记“小细跟”口红

据悉，“小细跟”口红为完美日记带来了更多购买力更强的人群，包括天猫、淘宝定义的购买力在L1、L2层级的人群。在此基础上，完美日记还陆续推出全新“银翼”小细跟口红、“名片”唇纱、动物眼影迎新成员“赤狐”红棕盘等，通过高频高次的推新，不断丰富SKU，打造品类护城河。

据了解，即便在彩妆大盘增长趋近于零，众多国际大牌降价竞争、新锐美妆品牌持续发力的情况下，完美日记Q3全渠道销售额依然占据国货美妆品牌的头部，并蝉联双11天猫彩妆品类国货品牌TOP1。而公司其他两个彩妆品牌，小奥汀及今年第一次参加双十一的皮可熊，均进入了天猫国货彩妆前十，一定程度上验证了逸仙电商的打法仍处于市场领先地位。

逆势加码研发

行业研究指出，在如今大盘增速放缓，行业竞争进一步加剧的情况下，新消费需要告别过去高增长为核心驱动力的时代，进化到比拼可持续发展潜力及抗风险能力的阶段。

以逸仙电商为例，一方面，公司正收窄亏损，其Q3财报显示，净亏损同比收窄了43.8%；另一方面，截至第三季度，逸仙电商账上的现金和现金等价物以及限制性现金仍有36.3亿元。在账上资金仍然较为充裕的情况下，逸仙电商更有底气继续进行长期战略投入，持续加码产品研发，进一步夯实公司发展基底，以增强抵御行业不确定因素的抗风险能力。

当下，新消费浪潮热度正逐渐回归理性，对逸仙电商而言，短期盈利不是最核心目标，公司更加重视的是长期价值的创造，这包括了坚持推进多品牌战略与深耕产研等。据黄锦峰透露，目前逸仙电商的研发的团队正在进一步扩大，上海、广州、法国均有设立相关研发团队。

财报显示，该公司2021年Q3研发投入约3580万元，较去年同期增长148.6%，在整体营收的占比达2.7%。前三季度，逸仙电商研发投入9870万元，居国货美妆集团中头部位置，研发投入占比与国际大牌美妆集团研发水平持平。截至今年9月30日，逸仙电商在全球范围内拥有106项专利，其中包括40项发明专利（部分正在转让过程中）。

与此同时，今年第三季度，逸仙整合全球资源创立的Open Lab开放型研发体系也进一步壮大，实现与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方战略合作。该公司在一份通报中表示，未来将基于Open Lab开放型研发体系，打造坚实的产品研发技术“护城河”，在产品力提升和市场开拓方面持续发力。

Open Lab战略伙伴签约仪式现场

“每个品牌的路径都完全不一样的话，想要踩准每一波路径，概率太低。我们在跑完美日记第一辆车的时候，就把高速公路修了，然后其它品牌再跑的时候，就可以沿着高速公路一直跑下去。”在黄锦峰看来，逸仙电商的“高速公路”其实是中台系统，在此基础上，不管是营销、供应链管理、KOL管理、还是产品开发都能从第一个品牌的运营中沉淀出一套系统，当做第二个品牌的时候便可以直接套用，不用重复工作。

对于新收购回来的跨国品牌，黄锦峰认为，对于国际美妆巨头来说，中国市场虽然是增长最快的市场，但绝对还不是最大的市场，这就意味着它们做研发的时候，不是说不会考虑中国消费者的需求，而是中国消费者需求不是最重要的部分。“但现在我收购了这些品牌，我的主要市场是中国市场，我就可以调动它们最顶级的研发团队来为中国消费者开发最好的产品。”

在黄锦峰看来，未来5年，中国的美妆市场的增量占了全球美妆市场的增量的60%，做好中国市场是首要的。“目前完美日记已经在2019年就跑通过盈利模式，公司现金储备充足，对多品牌矩阵持续投入，给企业搭建护城河，提高企业长期抗拒风险能力，做具备全球视野的中国美妆集团。”

(,)指出，逸仙电商作为快速崛起的国货美妆龙头，能够把握品类+渠道流量多重利好，DTC创新模式下高速成长。公司主品牌优势有望延续，彩妆到护肤、单品牌到多品牌布局，发展空间大。

“我们现在越来越清楚自己走的路径是怎样的，接下来我们会投资中台建设、研发以及人才组织的建设。”在黄锦峰看来，如今美妆的研发端已经发生了很多变化，消费者对于产品力的要求越来越高，并不只是迷恋品牌本身，这对于诸如完美日记的优秀国货品牌来说，是一个好时代。

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