其实，董明珠犯了个错：代价2000亿

格力需要“第N个董明珠”？

记者 | 韩希言

吴晋娜

董明珠“接班人”孟羽童，无疑是最近最火的素人网红之一。

她先是被董明珠钦点为女秘书，后是注册抖音开始为格力带货，再就是最近又被爆料大学时就签约MCN机构，早就有走网红之路的打算。

网红营销背后，暗藏1个关键背景：格力的产品多元化战略不奏效，空调业务下行。自去年以来，格力市值蒸发了2000亿。

企业的错，就是创始人的锅。董明珠开启一系列新操作。实际上，从各种事件营销、捧红素人、快速开店带货来看，格力近期一系列动作都透露出想要转型以及破局的迫切。

一位市场营销专家对铅笔道表示，这些举措或多或少也能体现出了格力对于目前处境的焦虑与不安。产品多元化后，格力在生活电器上的表现并不突出，并不能弥补空调业务下行所带来的缺口。

国内空调市场逐渐饱和，竞争激烈，格力甚至丢掉了自己曾经的销量冠军宝。此外，过往的渠道优势变成如今的负担，而直播带货等线上营销，也是董明珠押注的解题方式之一。

网红营销、Kol主播能否改善格力的业务现状？不好说，但格力需要的不仅是网红，更应该像当初的广告语那样，再次掌控“核心科技”，成为顺应当前消费趋势的“新格力”。

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打造格力的“李佳琦”

“这一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。”不愧是老江湖，一语成谶。

李国庆所说的是最近正在风口浪尖上的格力、董明珠以及孟羽童。

“要将孟羽童培养成第二个董明珠。”不久前，(,)董事长董明珠的一句话让她的秘书孟羽童彻底走红。

△ 董明珠和孟羽童

22岁刚毕业的大学生、董明珠女秘书、格力接班人，将这元素组合到一起，无疑会吸引到极高的关注度。

现实也的确如此。孟羽童个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，截至发稿，“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到119.1万，微博粉丝量为17.4万，小红书粉丝量为45万。

不过，随着事件发酵，越来越多的细节与真相浮出水面。

11月29日，孟羽童再上热搜，“董明珠22岁秘书曾是MCN签约红人”一度位列微博热搜第一。

针对质疑，孟羽童很快在微博上作出了回应：“从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为，更不是所谓的MCN签约红人，真的就是纯纯素人女大学生的身份上的节目。目前早已退出无忧传媒公会。”

△ 孟羽童在微博发文澄清

虽然孟羽童辟谣了“MCN签约红人”的身份，但是她现在所做的工作与之相差不大。只不过这个背后的MCN从无忧变成了格力。

一个月前的11月3日，在被宣传为“未来接班人”之前，孟羽童就曾出现在格力的直播间，在4个小时的直播中共上架了24件商品，总观看人数为11.3万，单场销售额约62万元。

在孟羽童个人微博账号大幅涨粉的同时，一个昵称为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册，短短几天粉丝数就达到11万人。在第一个中，孟羽童表示，“将在此账号分享格力电器的产品。”

该账号认证为“格力电子商务有限公司”，绑定的店铺为“GREE格力小旗舰店”，上架了包括杀菌小方管、超声波加湿器、空气净化器、电饭煲等61件商品。目前，该店铺销售量达864件。

△ 孟羽童的抖音账号发布带货视频

与此同时，格力也开启了新动作。据了解，珠海格力电器股份有限公司近日申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等，当前商标状态均为申请中。

可能是为了让公众对其“董明珠接班人”的形象更加深刻，孟羽童也放弃了自己青春靓丽的高马尾造型，剪掉长发，复刻了一个年轻版的董明珠短发。

慢慢地外界发现，所谓的接班人纯属营销与带节奏，“继承人”变成“带货人”，“第二个董明珠”并不等于“格力接班人”。就像当年欧莱雅孵化出李佳琦一样，董明珠要培养的其实也是属于“格力的李佳琦”。

在最新的回应中，董明珠也说道：“将孟羽童培养成第二个董明珠，大家好像认为未来就是董事长、总裁，其实不并不是，格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化。”

为什么选择孟羽童？董明珠曾给出解释，孟羽童最大的竞争力就是比别人吃苦，性格非常活跃，学习反应能力很强，适合做市场和营销。

市场和营销，需要画上重点。

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冠军失守，格力低迷

“好空调，格力造。”打着这句广告语的格力，从2003年至2020年，连续18年稳居国内市占率第一。

但是这两年格力原有优势不再，甚至冠军之位已经失守，被老对手甩在了身后。回顾往年的年报数据，2020年之前，格力电器在净利润方面优势比较明显，在美的、格力、海尔家电三巨头中排名第一。但2020年受疫情影响，格力的空调业务受挫，使得公司的净利润出现较大幅度下跌。

今年发半年报时，海尔已经超越格力，成为国内市值第二的电器公司。而三家公司最新发布的三季度财报显示，今年Q1~Q3，美的集团的营收为4613.42亿元，同比增长20.57%；(,)为1699.64亿元，同比增长20.4%；格力集团营收1381.3亿元，同比增长9.73%。

也由此，在资本市场上，从2020年起格力电器股价持续低迷，一年内股价接近腰斩。截至发稿，格力市值仅剩2084亿元，不到美的集团的一半。

△ 格力市值仅剩2084亿元，不到美的集团的一半

甚至在2020年年底，董明珠承认疫情下格力电器遇到了前所未有的困难。

对于格力的冠军失守，市场专家纷纷给出解释：成也“专注化”，败也“专注化”，当年，格力专注于空调市场，击败了众多对手，成为了行业第一。而后来，空调市场逐渐饱和，竞争激烈，增长缓慢，单条腿走路的格力，开始变得吃力。

实际上，在空调市场增长放缓的大背景下，格力一直在尝试业务多元化，探索的领域横跨手机、医疗设备以及新能源等。

“拿着格力手机指挥家里的电器，享受家里格力带来的温度，吃着格力电器煮出来的饭，开着我们的电动车。”董明珠描绘了这样一个格力战略布局的画面。

不过，一位市场营销专家对铅笔道分析，这些举措或多或少也能体现出了格力对于目前处境的焦虑与不安。

关键的是，格力的多元化战略一直没有奏效。

根据格力电器2020年财报显示，其空调业务营收占比达到了60%，而生活电器和智能装备的占比仅为3%和0.3%。

当空调业务稳居大哥地位时，远超同行的利润率能够弥补业务结构单一的弊端，但当空调业务的神话被终结时，格力在家电多元化上的失败就尤为突显。就如孟羽童带货的加湿器、净化器、电饭煲等格力系小家电，在市场上与其他同类品牌相比并无太大竞争力。

“格力在生活电器上的表现并不突出，并不能弥补空调业务下行所带来的缺口。”上述专家表示。

一位普通用户也道出了消费者的普遍心理，“买空调的话，就算贵一点，我可能也会选格力，因为觉得质量有保证；但如果是买一些生活小家电，比如养生壶、榨汁机、电饭煲之类的，我可能更倾向于其他品牌。性价比是一方面原因，在造型设计方面也更受年轻人喜欢。”

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格力需要“董明珠”还是“李佳琦”

一位创投界人士评论道，现在的格力处于“刮骨疗毒”阶段。“目的是改善现在的渠道弊病，格力掉队被美的赶超，也体现在线上销售渠道变革的后知后觉。”

董明珠是做销售出身，曾一手搭建起了格力强大而极具粘性的经销商网络。通过与大型经销商的强连接，借助线下3万多家核心经销商，格力称霸空调市场超过20年。

但互联网重塑了销售渠道，庞大的线下经销商链条如今却成了格力渠道改革的阻力。电商属于典型的低价竞争，电器品牌商们要想涉足线上，就需要大幅度降低空调终端售价，对多层加价的线下销售体系进行整合。比如美的，就砍掉了渠道加价4%-5%的销司，使得终端价格远低于格力。

如今，捧红素人、制造话题、快速开店带货，格力近期一系列动作都透露出对破局线上渠道的渴望。而直播带货，就成为董明珠改革格力渠道的手段之一。

在孟羽童之前，董明珠曾尝试亲自上阵搞直播带货。2020年4月，董明珠开启直播带货首秀，网络的持续卡顿惹来董明珠的不满，销量也不尽人意。数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，销售3台共3.62万元。

后来，董明珠一直坚持直播带货。2020年格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记录。与此同时，董明珠5场直播累计销售额超过178亿元。

数据显示，2020年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占了同年格力1704.97亿元总营收的四分之一。

看起来，董明珠找到了新的增长密码。格力电器方面也表示，销售渠道方面一直在进行改革，后续的直播也会在现有的平台带货的基础上，尽量增加些更丰富的内容让大家了解格力电器的产品。而根据格力电器此前三季报内容，格力电器正在加速渠道变革，通过开启双线融合的新零售营销模式变革，构建稳固的线上、线下业务布局，两种渠道彼此互补深度融合，打造全渠道销售平台。

今年7月，董明珠在参加某圆桌论坛时表示：“今年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会带一批人 ”。彼时，市场就解读为，董明珠将培养年轻人代替自己进行直播带货，

如今看来，孟羽童或许就是其中一个。因为格力需要一位属于自家阵营的李佳琦或者薇娅。需要一位“年轻的董明珠”，能够紧跟市场主流，助力格力更加深入地向多元化转型，同时也兼顾线上和线下渠道。

“格力卖不动，不是一个主播就能提高销量的。” 在孟羽童事件后，有格力经销商接受媒体采访时如是表示。

那么格力需要的是什么？“不是‘董明珠’，也不是‘李佳琦’，而是再次掌控‘核心科技’，成为顺应现在的消费者与时代趋势的‘新格力’。”有从业人士评价道。

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