少女内衣启示录：电商的一小步可以改变什么？

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电商能做的，不仅仅是货品供给。

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作者｜柠檬

编辑｜月见

作家程玮在《周末与爱丽丝聊天》一书中，用中国小女孩米兰和德国老人爱丽丝之间的对话，串联出一个小女孩成长过程中的许多困惑。

青春期的女孩子总是有许多烦恼，尤其是对身体发育的尴尬与自卑情绪，其中内衣困惑尤为常见。不少青春期少女羞于主动学习生理健康知识，不了解自己的发育情况，部分家长也没能尽到给孩子科普的责任，甚至于大量家长自己也并不了解青春期女孩该穿什么样的内衣。

随着独立、自信的85后、90后成为父母，内衣羞耻感不断下降，成年女性之自由、独立、悦己的内衣文化正在成为主流，但少女内衣问题似乎仍藏于冰山之下。在淘宝内衣商品的“问大家”板块，每年有两成问题都关于少女内衣，看来年轻家长该怎么为孩子挑选内衣，依旧是在中国这片土地上一个不小的家庭消费难题。

PART.

01

90后当妈，不再内衣羞耻

比起上一辈的妈妈们，85后、90后妈妈已经能做到更坦然地与子女谈论身体发育和性教育，但是面对五花八门的内衣市场，少女内衣的购买问题依旧困扰着新时代的妈妈们。

淘宝天猫服饰产业中心曾面向9-18岁女孩的妈妈做了一项调查，超过七成母亲没有完备的内衣购买知识，而有超过八成的女孩都是由母亲购买青春期的第一件内衣。

85后妈妈陈燕作为网购大户，日常用品、服饰等，几乎都会选择在网上选购，唯独在购买内衣时，会选择去线下购买。她认为，“这种贴身穿的肯定是得自己去试试才知道合适不合适。”

从女儿9岁时，陈燕就开始有意识地给她灌输一些生理知识，让女儿正确面对自己的身体发育，也会主动带着女儿去线下品牌店选购内衣。“去线下店的话店员会帮忙挑合适的，也会给她讲一些生理知识，比我更专业。”

9岁到12岁，是女孩乳房发育的第一阶段，此时应尽量给孩子选择有内衬的全棉背心，防止胸部与衣服的摩擦，也避免穿薄衣服会出现尴尬的凸起，让孩子陷入负面情绪。此外，如果没有及时让孩子穿上内衣，剧烈运动会对正在发育的胸部组织造成损伤。

青春期是一个敏感的阶段，孩子的生理和心理都在发生巨大的转变，杨柳告诉「新熵」，自己直到高中毕业，都始终没有一件真正的文胸。性格内向的她直到初二才扭捏地告诉母亲，自己可能需要一件小背心，而杨柳的母亲也没多问，只是带着她去内衣店买了几件小背心。

处于青春期的孩子每天都在发生变化，内衣也应随着孩子的发育及时更换，到了12-14岁，胸部逐渐隆起，此时不合身的内衣会对胸部造成压迫，影响发育，长期的压迫还会导致乳腺疾病。长期不更换的内衣还会出现弹性变小、松垮等问题，一旦内衣失去弹性，就不再能够保护和支撑乳房，导致胸部下垂以及外扩等问题。

然而，母亲没有主动提及，杨柳也不好意思主动要求，没跟上身材发育的小背心“凑合”了两三年，“上体育课的时候不敢跑跳，夏天气温再高也不敢穿太少，这让我高中一直都很自卑。”长期没有穿合适的内衣，让杨柳出现副乳、驼背等生理性问题，心理上也一直处于自卑状态，直到大学后才逐渐解开心结，敢于正视自己的身体。

这样的事情并非个例，新时代的妈妈们虽然会更主动地关注女儿的发育情况，购买青春期内衣，也会和女儿及时沟通生理知识，但面对五花八门的内衣市场，少女内衣该如何选购，依旧是一个困扰着新时代妈妈们的问题。

PART.

02

少女内衣，拒绝沉默

2006年之前，国内少女内衣市场还是一个被遗忘的角落，大部分内衣产品均针对成年女性设计，鲜少有品牌专门针对发育期女孩开发和设计少女内衣。

被妈妈拉去菜市场的内衣店，羞红着脸，等着店主从货架边角拽出几件款式简单的小背心。哪怕已经大学毕业，青春期的尴尬经历，王丽依旧“记忆犹新”。

“都是上了初中才给买，小学的时候大家都是天天塌着背，穿不穿内衣，发育得好不好，班上同学比你更关注你的胸。”为了避开来自别人的目光，她养成含胸的习惯，却依旧觉得有人在背后对自己指指点点，甚至到了该穿内衣的年纪，身上还是挂着一个长款背心。

但随着家长的重视，以及内衣市场越来越细分和品牌的矩阵化拓展，少女内衣正被越来越多的品牌看到。

在淘宝天猫上搜索少女内衣，你一定会因品牌和款式众多而挑花了眼，ubras就专门推出针对青少年内衣的likeuu，主打无尺码少女内衣，覆盖8-14岁发育期；爱慕也推出青少年系列内衣，分别为9-18岁三个发育阶段设计了不同阶段适配的少女内衣。

但小雨妈妈就表示，在购买时她会陷入两难，到底是选择所谓的无尺码内衣，还是严格按照不同发育阶段进行挑选呢，她一边期待无尺码内衣的省心和方便，另一方面也担心，孩子不像大人，内衣罩杯是固定的，她们长得非常快，内衣尺码更换不及时，会束缚勒胸，影响健康发育。还有些样式和厚度，也要满足女儿的要求，否则虽然舒服和承托能力够，但女孩还是害羞不愿意穿。

作为一个80后妈妈，丁倩时刻关注女儿的发育情况，自女儿开始发育就为女儿购买内衣，给孩子普及基本的生理知识，引导女儿正确认识自己的身体变化，但丁倩最开始并没有意识到，自己对青春期女孩的发育，实际上不够了解。

“以前就想着经常换合身的就行，后来有一次在商品详情页看到了科普，才知道孩子每个阶段都得买不同类型的内衣。”丁倩告诉「新熵」。然而，这种科普并不是每一家品牌都会给出。

PART.

03

电商平台，守护少女心事

消费者的声音不会被忽略，少女内衣的消费痛点正在被看见。

近期，中国人口福利基金会联合淘宝天猫服饰产业中心及8大内衣服饰品牌（爱慕、澳秀妮内衣裤 、ubras旗下likeuu、 六只兔子、曼妮芬、娜比熊高端少女内衣裤、子墨壹品 、YUMIKA）推出的“小小内衣计划”，守护青春期女孩身心健康的同时，或推动少女内衣行业更进一步。

在淘宝天猫上搜“小小内衣计划”，就能看到专门设计的“少女内衣专区”。

除了少女内衣三阶段产品推荐陈列，还将加入对少女内衣的三阶段及生理健康的教育和普及内容，让消费者更科学地选购产品。

此外，中国人口福利基金会将在4月联动淘宝天猫服饰产业中心及内衣品牌，为12-14岁年龄段女孩组织线下的青春期健康分享课和心理普及课，并进行内衣捐赠。

在未来1年，这些线下普及课将落地至少12个乡村地区，以公益科普+公益捐赠的模式，惠及更多女孩，以公益让乡村女孩也能穿上合适的内衣，更好地守护青春期女孩的健康发育。

“小小内衣”计划，起到的作用更多是“抛砖引玉”，号召行业在规范发展的同时，满足特殊需求，让商业更有温度，也让更多人发现、关爱到更多女孩的成长。

正如中国人口福利基金会社会联络部项目负责人李翔宇所说，“‘小小内衣计划’是我们与电商平台一起共同参与健康中国行动的一项有效尝试。希望能在少女内衣规范、供给、知识普及等方面着手，一起为更多女孩的健康成长做出努力。”

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