创立8年，悟空出行的“跨界融合”剑指何方？

作者：青峰

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

在出行赛道上“蛰伏”到第8年的悟空出行有了大动作。

不久前，悟空出行发布“跨界融合”新战略，邀请融创文化梦之城和哈弗品牌同台解读Z世代年轻人的未来出行方式。发布会现场，悟空出行抛出的新观点语惊四座：出行用车的未来，一定是CaaS，即订阅式按需租车。

中国出行服务市场规模达到万亿美金，从目前的出行市场份额来看，以滴滴为代表的叫车模式品牌居首，而租车出行市场根据场景使用差异极为细分，每一条赛道都已跑出头部品牌。过去10年，随着共享出行概念的出现，租车行业历经三次商业模式迭代：从私家车共享到分时租赁，再到品牌租车连锁，悟空出行曾深度参与了后两轮行业变革。

不亏本投入，不做超能力范围的事，让租车这件事变得更有温度和灵魂......在过去8年秉行“相对保守投入”和“人性化”的经营原则，让悟空出行安然渡过疫情后的行业整合潮且调性愈发明显。8年后再回头看，曾经的赛道已似无敌之境，曾经的强敌已不是现在的对手。

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打车还是租车？8年锁定一个答案

“有可能需要5年、10年，甚至20年去形成一个以租车为主要方式的出行服务市场。”悟空出行对未来人们出行主要靠租车这一观点深信不疑，但付出的代价是需要长周期来培育市场。

创立7年，5次融资，悟空租车在激烈的行业卡位赛后，有了“中国最大的互联网租车聚合平台”的身影，用户规模超过2200万，平均每年以超百万用户规模增长的速度验证着租车市场的成长性。

但行业的增长能级还有多大？租车行业已达到千亿规模市场，未来有潜力到达万亿规模市场，甚至租车大规模替代买车。目前，租车在普通消费者认知中，仍只是弥补日常出行方式的一种选择，是在车辆自持、打车及公共交通之外的“备选”。

但是在悟空出行CGO肖荣宏看来，随着中国经济高速发展，未来从发展中国家步入发达国家队列，城市停车费等用车成本不断升高，租车或许可能是与自驾平行甚至有一定程度超越的出行方式。

悟空出行CGO 肖荣宏

“我们曾经消费习惯中，会把买车这件事与自己的身份相联系，甚至通过汽车的品牌为自身身份加持。”肖荣宏表示，随着新一代消费者成长起来，这样的认知习惯会慢慢改变，且随着租车用户规模的扩大，租车成本也将与购车成本持平，甚至更加便宜。

以美国2亿多人口估算为例，作为汽车保有量最大和租车业务最大的国家，其租车市场规模达到200亿美元，一线城市租车比例最高。而中国的人口基数与逐渐狭小的城市发展空间，给租车出行带来了更大的想象空间，一个新行业从互联网创业潮中崛起。

肖荣宏向知顿介绍，互联网租车先后历经3次行业升级迭代，从2013年开始，私家车共享、分时共享汽车（分时租赁）相继诞生，但都没有找到盈利模型。选择做品牌租车连锁，但在全国范围内已经有神州和一嗨率先跑出来。国内涵盖了租车经营范围的企业有15万家，在此基础上悟空出行发现并迅速开发了聚合平台模式，成为最早切入该领域的品牌。

悟空租车解决的行业痛点是信任问题：同行门店之间互信度低、租赁商和顾客之间互信度低。整合分散在全国的夫妻店、合伙人店，建立品牌化的专业租车机构，撮合传统租车行与用户交易，做平台化发展看似更具潜力。

肖荣宏认为：“平台是资源聚合，一旦需求存在就会有商家愿意提供服务，延展性非常大。”而平台化发展策略决定了悟空租车走的是轻资产重运营模式，对突发风险的应对能力更强。

无论是叫车还是租车模式，头部品牌都不约而同选择了做平台撮合交易，而二者的发展差异点更受制于客观因素，如城市化发展进程、消费者习惯、出行距离等。但中国租车市场想要实现压制性变局的一个关键性因素是消费心理。换言之，需要一股风将租车带动起来。

“未来，出行场景不会太多变化，但出行需求会升级，将从追求拥有到追求使用。随着的发展，CaaS模式，也就是订阅式按需租车，将会替代现有的大部分出行模式，实现真正的共享出行。”

从需求端看租车行业消费者心智的变化，十年前，租车的需求点和消费心智集中在两大场景：其一是商务租车，如GL8、考斯特等热门商务车型；其二是用车，如陆巡、Jeep等偏越野车型。而现在的消费心智更加细化，探亲、婚庆、露营等都在衍生租车需求。

随着社会分工细化以及新行业诞生，出行需求还将更加细分、碎片化，肖荣宏认为“按需用车的租车方式，才是出行的终极形态”。而这一形态的实现，仍要着眼于当下用户心智的培养，尤其是95后年轻人消费习惯的养成。

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95后的拐点时刻

抓住年轻用户，是未来租车行业发展的根基。

中国的租车体验在全球处于领先，全流程可以线上办理并使用电子信用，即使在二三线下沉市场也可以享受到便捷的移动支付能力。而这样的平台能力正是悟空出行在过去8年时间重点完善和优化的基础盘。

平台能力基本完成构建，新消费人群的崛起推动供给侧改善，租车行业演进到下一个竞争逻辑。

根据悟空出行大数据研究院显示，悟空租车平台Z世代(95后)成为增速最快的群体，截止到2022年3月，悟空租车95后用户占比已达51%，成为租车出游的主要群体，年轻消费力正在悄然改变租车市场。这意味以“冲动性、情感性”为消费特征的Z世代消费者占据了租车生意的主流客群。做一个年轻人最爱的出行服务平台，悟空出行找到了自己的新使命。

租车行业的焕“新”在此前几年完成了互联网化的技术手段改造，而未来要做的是行业消费文化的升级。

肖荣宏介绍，年轻人一度认为很多租车品牌充斥着隐形消费等问题，对租车产生了抗拒与畏惧心理，甚至谨慎到连一个服务的机会都不给。而现在租车行业想要赢回年轻人的心，就要在情感上先做沟通、在服务上取得信任、在品质上留下好感。

悟空出行的新战略从品牌IP塑造、生活方式培育、交易互信三方面出发，分别解决兴趣、黏性和信任问题。找到的第一个解法是IP，基于具有反叛和年轻精神的“悟空”形象进行IP开发，推出超酷冷峻风格的潮玩形象“巭”，打破既有印象，颇有开创意义。

借助新IP的推出，悟空出行升级推出了全新APP（含小程序）产品形态升级，全新品牌Slogan、全新品牌宣传片预告片、全新设计的品牌主IP形态等诸多符合Z世代消费和审美需求的升级内容，在产品的文化气息上跟上Z世代。

这一代年轻人与80后、90后又有着极大的差异，该如何理解年轻人租车背后的心理动机？“从租车最热门的旅游场景中最能看到新世代消费者的变化。”肖荣宏介绍，在大理、阳朔等国内热门旅游地，租车的年轻人不再宠爱底盘更高的越野车，也不在追求超强马力的性能车，转身将目光投向“亮色、敞篷、可爱、新潮”等关键词。

在后疫情时代，租车的主要客群从异地游到以本地游为主，以前和现在都是三七分，但以前的“7”是外地顾客，现在的“7”是本地顾客。人群的变化也让宣传切换为本地化旅游策略，更注重城市深度游和网红经典路线的复刻，跟以往外地游客主推的打卡游路线不同。

此外，跟团游减少、自由行增多，也让旅游市场的主要消费人群在年龄结构上发生变化，趋向年轻化。从以往的大妈跟团游到现在的年轻人自驾游，旅游市场的逻辑发生了变化，从性价比到了比拼特色、差异、趣味的环节。

肖荣宏表示，年轻的消费群体让租车演变成一种生活方式，场景不再局限于旅游的单一途径。且随着旅游市场的细分，租车的功能和服务角色在发生变化，对应的车辆性能、优势租赁品牌也在发生改变。

焕新背后是消费人群的迭代，从商务等硬性需求消费到兴趣、文化爱好的软性消费需求驱动。而在新人群变化背后还隐藏着决策关键因素的更新：更多依赖于网络评价，而非到店看车。

这也是悟空出行发布了88条“反网红”路线背后的思考，个性化和反权威的小众需求在爆发，而新的年轻人市场正在抛弃过去老气的租车行业。“如何让租车这件事，变得有人情味、有灵魂，是悟空接下来要努力做好的一件事。”

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下一个8年的长跑和弯道超车

租车行业未来生存的立足点是用户需求，而行业壮大的机会却在于为用户制造需求。

但制造需求的机会来了吗？悟空出行在过去8年做平台，建设平台的数据化能力和网店辐射能力，关键词是“行业标准化”。

在肖荣宏看来，有了标准化才能在平台上衍生出差异化和个性化的服务体验，才能进一步去满足Z世代消费者的新生需求。但在滴滴超过4亿的国内用户规模下，目前租车出行的行业突围点是使用场景和50KM以上的用车需求，长远来看仍聚焦在车型竞争力和运营颗粒度，这就涉及到“轻重”问题。

关于资产做轻还是做重，运营模式做轻还是做重？中国出行服务行业始终对这两个问题争论不休，重资产、重运营首先被证伪。2020年疫情蔓延后，最先倒下的细分领域就是重资产+重模式品牌，尤以分时租赁为代表，该领域前三的品牌相继落寞，GoFun陷入经营困境。以资产和运营模式轻重为坐标轴划分，国内租车服务市场大致走出的每个阶段都在解决前一个阶段难以避免的效率和交易成本痛点。

在行业内部看来，分时租赁是对传统私家车租赁的替代，解决的是交易互信和10公里以上的服务真空问题。品牌租车连锁是对分时租赁运营的补充，着重解决的是运营效率提升的问题。但与叫车服务行业相比，租车行业无论在模式上如何变革，最终都在解决用户个性化、差异化出行服务需求。而个性化与差异化背后的终极思考是全面的生态化能力，用户的每一种细小需求都可以通过一个平台解决。

悟空出行基于平台理念做了“横向+纵向“布局：从汽车产业链上做纵向行业布局，在吃住行游购娱相关的大出行产业做横向服务融合布局。以悟空租车为主平台，企业用车业务“安飞士”和代步车业务“白龙马智行”为协同，形成“1个聚合平台+2个连锁品牌”的业务生态体系。

汽车产业链潜在规模达到万亿，以锂电为代表的下游产业链，以共享出行为代表的上游产业链均已形成千亿级市场。而从纵向行业布局来看，市场切入机会尚在。

悟空出行在2021年创建全新子品牌“白龙马智行”，从车辆集采、代步车产品设计、渠道运营、售后维护、深度试驾等多个方面持续深耕，相当程度上专注于的租赁业务服务，目前白马龙智行平台上的车队规模保持在万辆以上。

而AVIS安飞士是一个独立并成熟的标准化连锁租车品牌，主打中高端和商务客群，所有运营都高度标准化，走类似于麦当劳的模式，对目前国内的连锁租车品牌有消费替代空间。

三个品牌形成了完整的租车生态链：既扮演商家，也从事平台生意；既有车辆采购议价权，也有服务定价权。

在横向生态布局上，专注于大出行领域，衔接出行全链条服务，与融创和哈弗合作拿出了一套“租车+SUV+文旅”的一套组合拳打法。此外，即将在支付宝上全球首发的新产品小程序就将从单纯的汽车租赁，包揽到道路缴费、油品销售、售后保养、汽车用品采买等领域，提供系统化服务与优质服务。相关业内人士认为，悟空出行此举，极有可能在谋局全新业务增长点的基础上，以此成为重要差异化竞争力。

下一个8年，对于出行行业无疑更具挑战，谁能在市场的“炼丹炉”中真正脱颖而出炼得金丹，我们拭目以待。（文/知顿 青峰）

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